今年1月份，我出了一本書叫《創(chuàng)業(yè)三十六條軍規(guī)》，就是我把自己過去二十年的時間里親自經(jīng)歷的六個企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)和管理過程中方方面面的問題做的一個總結(jié)。后來很多人問我，說36條太多了，搞不清楚，能不能總結(jié)最關(guān)鍵的幾條？我后來又提煉了三條。我認(rèn)為作為一個企業(yè)，從微觀角度來講，怎么能夠發(fā)展起來，有三條比較關(guān)鍵：第一條是走正道。第二條就是死纏爛打，堅持。第三條是創(chuàng)新。創(chuàng)新是這三條里面最重要的，為什么這樣說呢？
　　第一個，只有創(chuàng)新才有生存的機(jī)會，因為任何一個企業(yè)，當(dāng)你進(jìn)入市場的時候，很少能夠碰到這個市場是一片空白，往往在這個市場上已經(jīng)有了很多先行者，在這個時候，怎么樣找到自己的市場切入點(diǎn)，找到自己的發(fā)展機(jī)會，創(chuàng)新是其中最好的一種方式。舉一個拉卡拉的例子，2006年我們想進(jìn)入電子支付市場的時候，已經(jīng)有了各種各樣的網(wǎng)上銀行，已經(jīng)有了支付寶和財付通，這個時候如何選擇進(jìn)入這個市場？有兩種方式：一種是別人怎么做我就怎么做，所謂的我們用跟別人一樣的方式去復(fù)制別人，我認(rèn)為這種方式根本沒有取勝的機(jī)會。因為人家有自己的背景、自己的資源，并且在市場上已經(jīng)先行了。還有另外一種方式，就是創(chuàng)新，所以我們當(dāng)時選了一個點(diǎn)，看似很小，確實存在著市場需求，這個點(diǎn)就是交費(fèi)。因為六七年前，大多數(shù)人是到銀行排隊交費(fèi)的，到銀行拿一個號，最短也是半個小時的時間，很多人在抱怨這個事情。針對這個需求，我們做了一個創(chuàng)新，能不能用自助的刷卡終端，把它放在你家邊的辦公室里、家邊的便利店里，讓你在家門口自己完成這個事情。這只是一個很小的創(chuàng)新，只是把原來只能一對一的POS機(jī)變成了一對多，把原來必須現(xiàn)場完成的支付變成了可以遠(yuǎn)程支付。這樣一個小的創(chuàng)新，就給我們閃開了一個非常大的市場空間。五年多下來，我們已經(jīng)在三百個城市建了6萬個便利店，變成了一種無處不在的新的交費(fèi)方式。在這樣一個很小的市場里，我們通過創(chuàng)新給自己尋求到了市場的生存機(jī)會。而這個市場的生存機(jī)會，后來也給我們很多的生存空間。
　　今天的拉卡拉不僅僅在便利店里提供公共交費(fèi)服務(wù)，這只是我們很小的一個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在這個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之后，因為我們有了這個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，所以我們第一批獲得了人民銀行的牌照，并且得以進(jìn)入另外兩個事情。昨天跟青島市領(lǐng)導(dǎo)匯報的時候，我講拉卡拉做三件事情，第一個就是做好事，就是剛才我說的交費(fèi)。第二個就是做小事兒，因為做了前面的事情，我們拿到了第一批的牌照，我們開始進(jìn)入另外一個市場，就是商戶收單市場。大家都知道，商戶收單市場在中國已經(jīng)存在了二十年，每個賓館、每個酒店、每個大的餐廳都已經(jīng)被一個銀行甚至多個銀行安裝上了POS機(jī)進(jìn)行收款，進(jìn)入這個市場的話，拉卡拉有什么機(jī)會呢？既不是銀行，又是一個后來者。我們同樣做了一個創(chuàng)新，當(dāng)然它的前提是發(fā)現(xiàn)了一個需求，我們發(fā)現(xiàn)很多小微企業(yè)沒人關(guān)注，我們社區(qū)周邊的理發(fā)店、雜貨店，小的餐館沒有人關(guān)注，這是一個存在的市場需求，怎么滿足這個需求呢？它需要一種創(chuàng)新。我們做的創(chuàng)新就是把傳統(tǒng)的POS機(jī)跟原來做的交費(fèi)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，所以我們提出一個口號“用拉卡拉的POS機(jī)，既能收錢也能賺錢”。再小的一個拉卡拉的POS機(jī)也能幫人交費(fèi)，別人到你這兒消費(fèi)的時候可以刷卡，不來消費(fèi)的時候還可以交費(fèi)。從另外一個角度講聚集了人氣，很多店主說，人家來交費(fèi)的時候順手買了一瓶礦泉水。
　　第三個事情，今年5月份我們推出了個人的刷卡機(jī)，非常小巧，只相當(dāng)于名片的一半甚至四分之一的大小，把它插在智能手機(jī)的耳機(jī)插孔上，就把你的手機(jī)變成了隨時隨地的私人銀行。
　　我舉這些例子的意思，我們沒有辦法選擇經(jīng)濟(jì)的時代，剛才曹教授講了整體的經(jīng)濟(jì)形勢，這是我們沒法兒改變的，也許需要政府改變，也許需要等待。但有一點(diǎn)，所有的同行面對的都是同一個形勢，大家都在同一片天空下生存，我們不能選擇生存的時代，但是可以選擇生存的方式。作為一個企業(yè)，最好的生存方式也是唯一的生存方式，就是創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新。
　　我要跟大家分享的第二點(diǎn)，我們在創(chuàng)新的過程中，怎么樣去創(chuàng)新呢？我認(rèn)為創(chuàng)新其實是很簡單的事情。絕大多數(shù)的創(chuàng)新并不是轟轟烈烈的，破壞式的、顛覆式的，絕大部分的創(chuàng)新是很微小的。我認(rèn)為，一個企業(yè)的方方面面都可以創(chuàng)新，都需要創(chuàng)新，不論是商業(yè)模式還是治理結(jié)構(gòu)，甚至是營銷手段。
　　我在這里再給大家舉一個小例子，也是我們自己的例子。上個月開始，從6月1日開始，很多人告訴我說到處可以看到拉卡拉的廣告，我們確實投放了很多針對個人終端的廣告。但是我投放的廣告數(shù)量并沒有各位感覺到的這么大，為什么會感覺很大呢？我們做了兩個小創(chuàng)新。一個是把我最主要的廣告預(yù)算，95%都投放在了一種媒體上，這個媒體就叫“框架”。因為在現(xiàn)在的時代，我們留在電視機(jī)和報紙面前的時間越來越少了，但只有戶外的媒體是躲不過的，而我把95%的子彈打在一種媒體上，在局部形成了非常大的效果，這是一個小創(chuàng)新。第二個小創(chuàng)新是我們搞了一個活動，我們在微博上跟所有用戶講，只要你在電梯里拍到我的廣告并把它發(fā)上來，你就有機(jī)會獲得拉卡拉的手機(jī)刷卡器，有非常多的網(wǎng)友來參與，每個人，不管他有50個粉絲還是50萬粉絲，每一次在微博上的分享就是在放大廣告效果，這就是我們現(xiàn)在所處的時代，這是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。在這個時代，如果我們還是按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行市場推廣，可能就會事倍功半。反之，哪怕你只要做一點(diǎn)點(diǎn)的小創(chuàng)新，把線上和線下結(jié)合起來，把大家的喜好和想溝通的事情結(jié)合起來，就會事半功倍。所以創(chuàng)新是很簡單的一件事，應(yīng)該是我們每時每刻在每個方面都可以緊盯著用戶的需求來做的小改變。
　　我想跟大家分享的第三點(diǎn)，還是回到年會的主題——破壞式創(chuàng)新。怎么樣才能把握住破壞式創(chuàng)新？在歷史的拐點(diǎn)上，在市場的拐點(diǎn)上，經(jīng)常會有一些機(jī)會，有破壞式創(chuàng)新的機(jī)會。例如現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多新技術(shù)的興起，我認(rèn)為最大的拐點(diǎn)不是新技術(shù)的出現(xiàn)，而是人的生存方式在發(fā)生變化。我記得扎克伯格曾經(jīng)講過“Facebook改變了人和人之間的生活方式”，確實如此，僅僅十年前和二十年前，信息不是這么傳播的，人和人之間不是這樣的。從一個小事情可以看到，我們只要關(guān)注一個人的微博，你愿意把這個人的微博從頭到尾讀一遍，你會感到和這個人是個朋友，你會了解到他的思想，了解到他前段時間去了哪里。而在微博出現(xiàn)之前，你想了解一個人是很難的事情，只有你最親近的人才會了解。這是一個很小的例子，說明我們現(xiàn)在的時代變得不僅僅是傳播的方式，市場推廣的方式、售后服務(wù)的方式、人和人之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了變化。在這種變化之下，有很多新的需求就產(chǎn)生了，如果能夠抓住這種需求，就有可能產(chǎn)生破壞式創(chuàng)新。
　　但在這里面我想提醒的是：第一，破壞式的創(chuàng)新是極少數(shù)的上帝的幸運(yùn)兒能做的事情，并不是絕大部分創(chuàng)業(yè)者能做的。Facebook只有扎克伯格能做，小米手機(jī)這個事情只有雷軍能做。換一個人，沒有這么大的掌控力，沒有資源能力，也沒有洞察能力，如果拼命追求博大的破壞式創(chuàng)新，往往會撞的頭破血流，還不如盯著你做的事情進(jìn)行一些微創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。第二個，這種破壞式創(chuàng)新的根上必須是用戶的需求，發(fā)現(xiàn)了用戶的需求滿足用戶的需求，最多可以引導(dǎo)一點(diǎn)點(diǎn)用戶的需求，而不是完全改變用戶的需求。尤其是新技術(shù)出現(xiàn)的時候，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的毛病，是迷戀于一種技術(shù)，希望通過這個技術(shù)改變用戶的需求，在這上面花了很長時間很多精力，結(jié)果頭破血流。其實宏觀上也有這樣的事情，對于某些產(chǎn)業(yè)的過度重視，希望能夠顛覆一些，但是在此之前它的根基應(yīng)該是需求，一個沒有需求的創(chuàng)新是不可能成功的，一個沒有強(qiáng)大需求支撐的破壞式創(chuàng)新是根本不可能成立的。
　　想跟大家分享的第四點(diǎn)內(nèi)容，作為市場上的先行企業(yè)甚至是領(lǐng)軍企業(yè)，如何才能避免被破壞式創(chuàng)新，相信很多被評出來的21“未來之星”的企業(yè)未來都會面臨這個問題。今天你是進(jìn)攻者、后來者，明天你就會是領(lǐng)先者。作為行業(yè)的領(lǐng)先者如何去防御？我認(rèn)為有兩點(diǎn)也很關(guān)鍵：一點(diǎn)是任何一個企業(yè)必須是不斷進(jìn)化的企業(yè)，你今天賴以成功的法寶，很可能是明天掘你墓的因素。所以，一個企業(yè)能不能不斷進(jìn)化，是非常關(guān)鍵的。一個企業(yè)的經(jīng)營過程就是一個不斷進(jìn)化的自我過程，能不能通過每天的經(jīng)營工作不斷創(chuàng)新、不斷貼近需求，就是能不能保證你的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢地位的非常重要的因素。另外，作為領(lǐng)先的企業(yè)，不要進(jìn)行押寶式的、賭博式的經(jīng)營。剛才我們舉了很多例子，包括現(xiàn)在正在發(fā)生的很多例子，越領(lǐng)先的企業(yè)越被破壞性創(chuàng)新掉，都是因為押寶到某一個地方押寶錯誤。當(dāng)一個企業(yè)出現(xiàn)的時候，可能出現(xiàn)更多的冒險和創(chuàng)新，但是你一旦在市場上獲得了領(lǐng)先，你不斷微創(chuàng)新、不斷自我進(jìn)化，就變得非常重要。而另外一點(diǎn)，不進(jìn)行押寶式的選擇，廣泛地關(guān)注破壞性創(chuàng)新的力量，也變成非常重要的另外一點(diǎn)。如果一旦真正出現(xiàn)被破壞是創(chuàng)新的機(jī)會，我們希望自己破壞掉自己，而不是被別人破壞。
　　所以，一個領(lǐng)先的企業(yè)能不能通過自己的自我進(jìn)化以及對新技術(shù)的敏感，來關(guān)注和培育自己的掘墓人，非常重要

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