營(yíng)銷(xiāo)從銷(xiāo)售進(jìn)化而來(lái)，已經(jīng)有30年的歷史了在中國(guó)。營(yíng)銷(xiāo)被企業(yè)當(dāng)成寵兒，享受了三十年，直到近幾年被跨國(guó)公司分拆為：市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，以及客戶(hù)服務(wù)部。這其中表達(dá)了銷(xiāo)售在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展歷程。
從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始的銷(xiāo)售科到營(yíng)銷(xiāo)部（或營(yíng)銷(xiāo)公司），相關(guān)職務(wù)也從銷(xiāo)售科科長(zhǎng)、到銷(xiāo)售經(jīng)理、再到銷(xiāo)售總監(jiān)，后面再到營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，等等，一路走來(lái)。從這個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵的部門(mén)的演變，可以看出我們國(guó)家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的演變。這活脫脫的就是我們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。
銷(xiāo)售之前被定義為簡(jiǎn)單的“賣(mài)”；營(yíng)銷(xiāo)被定義為“系統(tǒng)的賣(mài)”，再到今天被定義“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，這其中隱含著企業(yè)對(duì)與客戶(hù)溝通的演變；用菲利普和米爾頓·科特勒兄弟的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：營(yíng)銷(xiāo)3.0的演變。銷(xiāo)售從單純的賣(mài)、到有思想的賣(mài)、再到今天體驗(yàn)參與式的賣(mài)?？傊?，都是為了能夠賣(mài)的多、賣(mài)得好、賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的半邊天，它主宰著企業(yè)的命運(yùn)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾經(jīng)是企業(yè)的二把手，如今營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)被寄予了天大的希望和責(zé)任；也有的把營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)當(dāng)成了虛偽的幌子，打一槍換一炮。營(yíng)銷(xiāo)也好，銷(xiāo)售也罷，不是兒戲，玩不得。很多企業(yè)都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)寄予了厚望，以至于營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)成為了企業(yè)的唯一希望，業(yè)績(jī)不好則是隨便踢掉，甚至是理直氣壯謾罵。
營(yíng)銷(xiāo)是一家企業(yè)的生命過(guò)程。當(dāng)一個(gè)人準(zhǔn)備投資某個(gè)項(xiàng)目、并準(zhǔn)備以企業(yè)組織的形式出現(xiàn)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)就在進(jìn)行中。而企業(yè)的掌舵人，卻在企業(yè)初具規(guī)模之后，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是了“招聘”的任務(wù)，往往把希望寄托在能夠找到一個(gè)“滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)身上，或者是能夠找到一個(gè)自己滿(mǎn)意的銷(xiāo)售高手、特別是希望能夠創(chuàng)造奇跡。事實(shí)恰恰相反：一個(gè)企業(yè)的成功得失完全取決于企業(yè)的一把手，因?yàn)槠髽I(yè)的所有人事都掌握在企業(yè)法人手上。
針對(duì)以上的觀點(diǎn)可以舉出無(wú)數(shù)的例子：海爾就是張瑞敏的、聯(lián)想就是柳傳志的，永遠(yuǎn)不會(huì)是楊元慶的；TCL就是李東生的、萬(wàn)科就是王石的，不可能是郁亮的；華為就是任正非的；蘋(píng)果就是JOBS的，不可能是庫(kù)克的，哪怕是喬布斯不在了，它蘋(píng)果也永遠(yuǎn)是喬布斯的；……諸如此類(lèi)，這是為什么呢？這就是品牌的意義。另外一個(gè)例子就是通用電氣的杰克韋爾奇，他創(chuàng)造的時(shí)代偉業(yè)，讓杰夫伊梅爾特成了“太子”，雖然他徹底顛覆了韋爾奇的做法，但是，通用電氣直到今天對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是韋爾奇的的印象。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》主編孫全勝提出了“營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)已死”的觀點(diǎn)，本人非常認(rèn)同。我的這種認(rèn)同不僅是理論的而且是實(shí)踐的。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一職已經(jīng)成為了雞肋，你如果想坐該職務(wù)必須具備更多的專(zhuān)業(yè)的屬性，或者是你能夠僥幸迎合了某些（總經(jīng)理）老板的口味；否則必須在以下方面有所建樹(shù)。
快消品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必須是品牌的佼佼者，當(dāng)然有些企業(yè)喜好大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)英才，其實(shí)這是一種短視行為。真正的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必須是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有真知灼見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，否則的話(huà)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)認(rèn)可；現(xiàn)在的尷尬是品牌的做法很脆，你認(rèn)為對(duì)的，老板不一定認(rèn)同；因?yàn)檫@個(gè)品牌的做法是個(gè)預(yù)測(cè)性的或者說(shuō)不確定的、不一定所有人都這樣認(rèn)可的東西。而品牌的做法其實(shí)是個(gè)理論性的方法，現(xiàn)實(shí)的情況往往讓一些管理者失去了堅(jiān)守的本分。當(dāng)然不等于沒(méi)有規(guī)律。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售已經(jīng)是個(gè)附屬產(chǎn)品，它們的領(lǐng)導(dǎo)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)白了，今天的銷(xiāo)售必須是品牌銷(xiāo)售精英來(lái)指導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)。在定位理論的指導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到了占領(lǐng)客戶(hù)心智的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)根據(jù)戰(zhàn)略客戶(hù)心智制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，之前大公司的品牌首席執(zhí)行官就堂而皇之成為了營(yíng)銷(xiāo)副總裁、高級(jí)副總裁或者總監(jiān)。
營(yíng)銷(xiāo)的尷尬正表述了改革開(kāi)放以來(lái)我們對(duì)市場(chǎng)的敏銳視角，也是營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)最前端部分的市場(chǎng)變化的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者職務(wù)稱(chēng)呼的變化也就體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)在我們國(guó)家的不斷演變，適應(yīng)市場(chǎng)的積極性。營(yíng)銷(xiāo)不是目的，目的是使得企業(yè)能夠充分發(fā)揮在以市場(chǎng)為依托的組織活動(dòng)中提供更多的有價(jià)值的服務(wù)。

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