跟淘寶和天貓學(xué)“節(jié)點(diǎn)營銷”

 作者:丁舉昌    154

 華人的春節(jié),是天時(shí)地利人和的結(jié)晶,幾千年人們的創(chuàng)造。但是,“雙11”節(jié),只是一個(gè)人的創(chuàng)造,這個(gè)人就是馬云。“雙11”節(jié)的銷量早已公布,不再贅述,馬云創(chuàng)造了全無古人的“節(jié)點(diǎn)營銷”經(jīng)典。對企業(yè)有教科書般的參考意義。為什么幾億人集中到這一天狂購,有必要費(fèi)心思破解。品牌營銷專家丁舉昌在《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場的7F營銷模式》一書中,從七個(gè)方面進(jìn)行了解析。
  抓住天賜的好名
  據(jù)說,“雙11” 是南京的一位大學(xué)生提出來的,自己并沒當(dāng)回事。這個(gè)“節(jié)日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節(jié)”,并非主流。
  極其精明的馬云發(fā)現(xiàn)了他的超級(jí)價(jià)值,認(rèn)為“雙11”是天賜好名。一是好記,二是具有戲劇性,易于流行,三是愉悅性,來源于“群眾”,群眾基礎(chǔ)好,沒有隔閡。
  時(shí)間差異化
  傳統(tǒng)節(jié)日里,活動(dòng)太多,大家都在舉辦活動(dòng),容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒,選擇這種非主流活動(dòng),在舉辦的時(shí)候,更容易突出出來,引起大量的關(guān)注。
  活動(dòng)主題化
  最好的推廣方式,是主題活動(dòng)的形式。在一個(gè)活動(dòng)中,可以產(chǎn)生很多現(xiàn)場的互動(dòng)。品牌推廣是虛的,消費(fèi)者沒有體驗(yàn)。把消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌推廣相結(jié)合,最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式,它集促銷體驗(yàn)為一體,席卷全民。
  形象旗幟化
  馬云說,“雙11的數(shù)字背后,我們應(yīng)該關(guān)心的是,如何用這些數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打下去。”
  隨著國內(nèi)房價(jià)的攀升,國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也節(jié)節(jié)走高。店鋪?zhàn)饨鸪杀境蔀槠放粕痰淖畲筘?fù)擔(dān)之一,并且直接拉高所售商品的價(jià)格。而在國內(nèi)電商發(fā)展初期,零實(shí)體店面租金成本成為網(wǎng)店的優(yōu)勢。在接受央視采訪時(shí),他說“沒有一家企業(yè)靠殺價(jià)取得成功的,我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競爭。” “雙11”并不是電商內(nèi)的大戰(zhàn),這是新的商業(yè)系統(tǒng)對傳統(tǒng)零售開始發(fā)起的挑戰(zhàn)。
  他用電商打掉商業(yè)地產(chǎn)高價(jià)的旗幟,觸動(dòng)了社會(huì)神經(jīng),聚攏了億萬消費(fèi)者。
  持續(xù)聚焦
  自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動(dòng),至今已歷5年時(shí)間。2009年舉辦的時(shí)候,還不為更多人所知曉,淘寶等于在唱獨(dú)角戲,到2011年,引起電商界極大的關(guān)注,至2012年,全面爆發(fā),邊際效果彰顯。
  綿綿細(xì)雨與傾盆大雨,有什么不同,只是密度的不同。但是,傾盆大雨可能沖毀大壩。多少毛毛細(xì)雨也不會(huì)淋死人,傾盆大雨就不同了。
  距離一年一度的“雙11”不足一周,由天貓主導(dǎo)的購物狂歡節(jié)的氣氛越來越濃,地鐵里、報(bào)紙上、電視上廣告和新聞滿眼是,網(wǎng)絡(luò)上的廣告和相關(guān)報(bào)道更是鋪天蓋地。
  整合造勢
  “雙11”瘋狂購物節(jié)是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。
  2012年“雙11”之夜,馬云首度親自為“雙11”促銷站臺(tái)。促銷戰(zhàn)這一天,他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場電商超級(jí)“大秀”。基于淘寶系600余萬商家的巨大體量,加上其破釜沉舟的魄力,掀起這么大規(guī)模的一場購物大促。
  除傳統(tǒng)的活動(dòng)造勢外,其選擇是以點(diǎn)帶面的形式。主要是兩個(gè)活動(dòng):5折商品提前收藏活動(dòng),和“親品牌,贏紅包”活動(dòng)。前者比較常規(guī),不必細(xì)談,后者是個(gè)比較別致的活動(dòng),與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合。參加者點(diǎn)擊進(jìn)入后,選擇自己喜歡的品牌,點(diǎn)一下,然后自己和品牌小人會(huì)跳到空中,每點(diǎn)擊一下空格鍵或鼠標(biāo),就會(huì)親一口,多者可獲得紅包。在光棍節(jié)的背景下,這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。目前最好的宣傳推廣渠道,無疑為網(wǎng)絡(luò)工具,而網(wǎng)絡(luò)工具,最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源,共同發(fā)力。
  發(fā)動(dòng)全民戰(zhàn)爭
  淘寶和天貓作為電商平臺(tái),類似于大型集貿(mào)市場,他只出租門店和攤位,制定規(guī)則,提供促銷工具,但并不參與每個(gè)企業(yè)的具體銷售。這種模式的優(yōu)勢是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢,讓其“各自為戰(zhàn)”,從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。
  宣傳方面,淘寶天貓與眾商家具有以下“分工”特征:淘寶天貓負(fù)責(zé)整體狂歡節(jié)的品牌推廣。創(chuàng)意表現(xiàn)“天11雙來了”。其投入廣告的范圍,有地鐵站站臺(tái)廣告紙媒等。數(shù)萬家商家各自利用自己的渠道和資源,來為“雙11”造勢,眾人拾柴火焰高,讓天貓自身在不必要投入太多情況下,取得戰(zhàn)爭的巨大勝利。
  千方百計(jì)方便客戶
  天貓動(dòng)員了優(yōu)衣庫、鄂爾多斯等300多品牌線下3萬門店作為天貓雙11的“試衣間”抱團(tuán)加入。線下品牌參與線上線下互動(dòng),即用戶在實(shí)體店可通過掃碼等方式下單購物,開啟了O2O(從線上到線下)首次真正融合。今年一個(gè)重要的趨勢是線上和線下的聯(lián)動(dòng),除了對于電商鏈條中物流環(huán)節(jié)的重視之外,最大的特點(diǎn)是將線上購買和實(shí)體店提貨相結(jié)合,減少物流成本的同時(shí),最大限度擠壓購買力,盡量消除雙11帶來的實(shí)體店購買力透支。今年雙11移動(dòng)購物占總體購物比重加大。整個(gè)手機(jī)淘寶客戶端的成交總數(shù)一天突破60億,手機(jī)淘寶總訪問人數(shù)將突破1.2億以上,手機(jī)淘寶的成交比數(shù)已經(jīng)占到“雙11日”當(dāng)天整體成交筆數(shù)的20%,而去年這個(gè)數(shù)字大概在5%左右。
  移動(dòng)電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨身的購物,而且定位和LBS可以鏈接線下實(shí)體,而掃描、拍攝的功能,比如掃描二維碼,可以進(jìn)行商品的匹配和搜索,甚至還有通訊功能和傳感功能,方便了客戶采購。
  做帶頭大哥的好處
  “雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的,其它電商平臺(tái)商家對此是既恨又愛,恨的是為什么不是自己率先發(fā)起,愛的是想棄之而不能,眼見天貓?jiān)谝粋€(gè)公眾的“節(jié)日”里取得了這么大的銷售業(yè)績,包括京東、國美、一號(hào)店等眾多平臺(tái)電商也不甘冷落,紛紛跟風(fēng),加入到“雙11”的促銷大潮中去,要分一杯羨,使“雙11”成了一個(gè)“法定”一樣的節(jié)日。
  淘寶、天貓當(dāng)帶頭大哥有點(diǎn)累,但收益也是巨大的

丁舉昌
 節(jié)點(diǎn) 營銷

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