Top Gun 中文即指“精英”。用英文解釋即是“The best in best”。

　　Cocacola是在1886年美國喬治亞洲亞特蘭大，由約翰?龐伯頓配制的一種飲料，后來成為大眾十分喜歡的飲品，長盛不衰，風(fēng)糜全球。1894年，COCACOLA以瓶裝上市，立刻受到大眾熱烈歡迎，1916年COCACOLA改成今日所見的曲線玲瓏的招牌瓶裝，1926年COCACOLA成立對外貿(mào)易部，從此成為國際性的飲料。約翰?龐伯頓是“COKE之父”。據(jù)說Cocacola是由Coca果和cola果調(diào)制而成，其中配方是絕不對外傳的，也無人能解。這可能就是Cocacola product的核心技術(shù)吧。然而，大家千萬不要誤會(huì)，以為Cocacola是僅僅靠著這個(gè)配方在攢錢，這背后有著許多完備的系統(tǒng)支撐，外人是看不到的。消費(fèi)者看到的可能只是一瓶瓶的Cocacola產(chǎn)品，其后卻是龐大的系統(tǒng)，正如“可口可樂”自己說的，“我們只是汽水，沒有營養(yǎng)，解渴而已?！闭嬲龜€錢的是Cocacola的這套系統(tǒng)，系統(tǒng)造就了“可樂人”、“可樂文化”、“可樂的消費(fèi)時(shí)尚”和“可樂擋不住的銷售隊(duì)伍”。

　　說到Cocacola的中文名字——可口可樂，還有一個(gè)有趣的故事。Coke當(dāng)初進(jìn)入中國市場，稱為“可口可辣”，也恰如其意，后來有人將其改為“可口可樂”，真可謂經(jīng)典。

人生中關(guān)鍵的一步

　　現(xiàn)在，有人將我們稱為“黃浦一期”。我講這可能夸張了些。

　　1989年5月，我加入了杭州中萃食品有限公司（當(dāng)時(shí)Coke在中國大陸13家裝瓶廠之一）。面試我的是公司樓蘋蘋總經(jīng)理，她非常和藹、親切，但向起問題來卻是咄咄逼人，當(dāng)時(shí)由于“中萃”尚未完工，面試是在“杭州茶廠”的行政樓進(jìn)行的，她當(dāng)時(shí)問我“你如何向一位陌生的客戶銷售產(chǎn)品”，我答：“除了禮節(jié)性的稱呼、客套外，主要是介紹我們產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量（當(dāng)時(shí)，真的是什么都不懂）?！睒强偨又f：“那顧客不聽你怎么辦？”、“顧客不進(jìn)貨怎么辦？”、“顧客不理你怎么辦？”，我憑著一點(diǎn)小聰明一一作了回答，但樓總還是一步步地逼問：“顧客就是不理你怎么辦？”這可把我給問住了，我是生平第一次參加求職面試，開始挺緊張，后來在面試過程中，隨著樓總的一步步逼問，且是同一個(gè)問題，也激起了我的“火”氣，我說：“那就給他遞支煙！”樓總聽了哈哈大笑起來，我說：“我總會(huì)有辦法的！”

　　第二天，我接到錄取通知書，就這樣，我被錄用了。

　　當(dāng)時(shí)，杭州中萃的廠房還沒有建設(shè)好，生產(chǎn)流水線也未安裝完成。我們銷售部就安在杭州茶廠沿街的一個(gè)小平房里。當(dāng)時(shí)正值夏天，也沒有空調(diào)，大房間里放幾張桌子，也是幾個(gè)人共用的，上面兩個(gè)吊扇。杭州的夏天特別熱，一天跑下來衣服全被汗?jié)裢噶?，但大家的工作熱情絲毫未減。由于公司尚無產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的貨都是從上海調(diào)過來的，車子到了以后，大家都一起幫著卸貨，搬箱子。這樣的工作一直作到公司“出水”。

　　說到公司“出水”，有一件事印象頗深，當(dāng)時(shí)有許多外籍專家到杭安裝生產(chǎn)流水線，設(shè)備安裝完成后，那些“老外”，拿起流水線上生產(chǎn)出來的第一瓶Cocacola就喝了起來，我們還在一旁懷疑，新的設(shè)備中會(huì)不會(huì)有機(jī)油?。康切├贤鈪s是在盡情地暢飲，歡呼成功，說實(shí)在的，當(dāng)時(shí)是從心底里佩服那些老外的敬業(yè)精神。他們那種對自己產(chǎn)品的信任和信心，極大地感染了我們這些中國雇員。

培訓(xùn)

　　Coke是十分注重銷售人員的培訓(xùn)的。1989年正值“六?四”，Coke在四星級酒店里給我們組織了專業(yè)的銷售培訓(xùn)，培訓(xùn)課講的第一個(gè)問題就是—“態(tài)度”，對人的態(tài)度（真摯興趣、尊重、樂助、了/諒解），對己的態(tài)度（接受、自尊、自信、自我導(dǎo)向），對顧客的態(tài)度和人生的態(tài)度。其中有一則比喻讓我至今記憶猶新。導(dǎo)師說：在樓梯上有一張相片，相片是空白的，相片的旁邊有一束玫瑰花，導(dǎo)師解釋說：“我們作銷售人員的，往往會(huì)遭到客戶的拒絕，甚至是謾罵，這時(shí)候你要記著，你扮演的只是銷售代表這個(gè)角色，顧客是對你代表的公司有意見，決非對你有意見。因此，在工作中不要把自己放進(jìn)去，另外，玫瑰花表示要時(shí)常地想到給客戶一個(gè)真誠的贊賞！”這些話讓我在以后的職業(yè)生涯中受用不盡。

　　當(dāng)時(shí)來給我們培訓(xùn)的，都是香港和臺灣的老師，他們有些是可口可樂（中國）有限公司的，有些則是外聘的顧問，極具專業(yè)精神。后來，在西子賓館作了一次“預(yù)售制”（Pre—selling）的培訓(xùn)，從講解到演練，一絲不茍。

Top Gun

　　今天，如果有人問“COCACOLA”是什么，不同的人會(huì)有不同的回答，有人說：“COCACOLA是一種飲料”、有人說：“COCACOLA是一個(gè)商標(biāo)”、還有的人會(huì)說：“COCACOLA是一個(gè)品牌”，凡此種種，皆沒有錯(cuò)，但我要說：COCACOLA是一種精神，一種勇往直前、敢于承擔(dān)、鍥而不舍的精神，一種面對困難挫折不屈服、不低頭的精神。COCACOLA代表著一種積極的人生態(tài)度。當(dāng)我四年半后離開COCACOLA，有人問我，你在COCACOLA學(xué)到了什么的時(shí)候，我曾說：COCACOLA給我一種精神，讓我以正面的態(tài)度來看待生活和人生，我將始終不屈不撓！

　　所以，當(dāng)今天人們打出“民族飲料”的大旗后，我說：你們錯(cuò)了，因?yàn)槟銈儾涣私釩OCACOLA，不懂COCACOLA，在你們與COCACOLA的競爭上，一開始就不在一個(gè)層次上，不在一個(gè)數(shù)量級上，恕我直言了。

　　隨著廠房的建成投產(chǎn)，我們的辦公地點(diǎn)也由茶廠搬到了公司，當(dāng)時(shí)的銷售部門在倉庫邊上的二樓，終于每人有了一張辦公桌，總算有個(gè)“家”了。一天下午下班前，公司通知:外方總經(jīng)理晚上要和大家開會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)就在餐廳，中間放了個(gè)大大的電視機(jī)，那時(shí)候，“老外”給國人的感覺總是神秘西西的。我們早早地就到了，公司外方總經(jīng)理進(jìn)來后，說給大家先看一本電影——就是湯姆?布魯斯演的Top Gun（中文譯為“壯士凌云”）。影片的開始就非常緊張，大家都被吸引住了。放了二十分鐘后，外方總經(jīng)理將片子停了下來，問大家說：“你們知道Top Gan的含義嗎？”他解釋到：“美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，是從美軍中挑選出來的最優(yōu)秀人員組成的，而TOP GUN則是在美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)中最優(yōu)秀的人，Top Gan只有一個(gè)，即The best in best?！彼f：他帶來了一件Top Gun的衣服，就象大家在電影中看到的，是飛行員的制服，還有一副雷朋太陽眼鏡，“你們中杰出的人將得到它！”他說完這些后，就散會(huì)了。

　　后來，我得到了那件Top　GUN的衣服，而雷朋太陽鏡由我另一位同事得到了，我們至今仍是好朋友。

廣告先行

　　在產(chǎn)品尚未正式上市前，廣告已在媒體投放了，當(dāng)時(shí)放的是雪碧和芬達(dá)的廣告?！熬ЬЯ粒感臎觥?，“芬達(dá)，開心伴侶”的廣告，一時(shí)為大家所傳頌。由于當(dāng)時(shí)媒介上的廣告本來就并不多，加上Cocacola的廣告制作精良，一下了就打開了市場知名度，然而由于當(dāng)時(shí)許多產(chǎn)品從上海調(diào)貨，市場時(shí)常發(fā)生缺貨現(xiàn)象，同時(shí)輔點(diǎn)也不夠，所以消費(fèi)者老是買不到Cocacola的產(chǎn)品，電視廣告每天看，天天放，就是買不到產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者翹首以待的愿望，也增添了幾許神秘感。

　　Coke在電視廣告的同時(shí)，還有許多大型的戶外廣告。比如：在少年宮、西湖邊上的那快巨幅廣告牌，還有太陽傘、POP等一些廣告的投放。說起Cocacola太陽傘，也有一段有趣的事兒。Coke是非常注重社區(qū)服務(wù)的公司。當(dāng)時(shí)，正值夏季，公司想贈(zèng)送一批太陽傘給交警，一來為交警遮擋夏日猛烈的陽光，二來，也是為了宣傳產(chǎn)品，還有一個(gè)不為外人所知的理由，那就是Coke的紅色送貨車有幾十輛，整一天滿街小巷地跑，在有些風(fēng)景區(qū)，單行線，或是一些主干道上，小弄堂里，停車卸貨，難免會(huì)引起一些交通問題，所以和交警處理好“關(guān)系”是必須的，加上每年車輛的年檢年審，各方面都需要交警的支持，公司每年都會(huì)組織夏季Coke贈(zèng)交警和年底的贈(zèng)掛歷活動(dòng)。將一瓶瓶冰凍的Coke送到太陽下值勤的交警手中。然而在贈(zèng)送太陽傘的活動(dòng)中，卻碰到了一些插曲，當(dāng)時(shí)有一種反對說：“我們不能將Cocacola置于國徽之上，交警的帽子上是有國徽的?！边@件事也反映了當(dāng)時(shí)人們的一種觀念，也從側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)Cocacola初期進(jìn)入中國市場，對人們傳統(tǒng)觀念、意識的沖擊，反映出人們初期對這個(gè)品牌的接受程度，和相應(yīng)的市場推進(jìn)難度?！?/p>

　　說道這里，COKE的廣告歌是最好聽的，可口可樂還請童安格寫過廣告歌，膾炙人口，朗朗上口。

“在可樂想生意不好都不行？”

　　這句話是不對的。

　　可口可樂1989年正式進(jìn)入杭州市場，當(dāng)時(shí)除了整個(gè)飲料市場的價(jià)格，檔次都較低外，還有一個(gè)重要的原因，那就是許多人喝不慣可口可樂，有人說：“可口可樂是嗆藥水。” 。消費(fèi)者開始還不喜歡這個(gè)產(chǎn)品。所以，在開始的時(shí)候，Cocacola是以“雪碧”和“芬達(dá)”作為拳頭產(chǎn)品來打開這個(gè)市場的，這一策略的運(yùn)用非常成功，因?yàn)闄幟饰兜难┍毯统沃兜姆疫_(dá)是中國人早就熟悉的口味，小時(shí)候我們常常喝的是正廣和汽水，味道就很好，加上可口可樂產(chǎn)品品質(zhì)的更優(yōu)越，使得消費(fèi)者在口味上很快就接受了。然而，還有二大問題：一是價(jià)格。當(dāng)時(shí)汽水普遍的價(jià)格在0.15元／瓶，便宜的僅幾分錢。而“雪碧”和“芬達(dá)”零售價(jià)在0.65元／瓶，這個(gè)價(jià)格讓大多數(shù)的消費(fèi)者難以接受，你想想，與其花這點(diǎn)錢去買“雪碧”、“芬達(dá)”，還不如去買塊西瓜吃呢！況且西瓜是天然的，從本質(zhì)上講，這是消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的問題，一時(shí)半會(huì)兒很難改變。二是針對零售客戶。COCACOLA公司規(guī)定新客戶交易都必須是現(xiàn)款交易的。除了瓶箱押金（押金可退）外，１箱24瓶的雪碧，當(dāng)時(shí)是12.90元／箱。二十世紀(jì)八十年代末期，商業(yè)還是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式為主，從來都是銷后結(jié)款的，那里有進(jìn)貨時(shí)就把款結(jié)清的，客戶受不了，要開一個(gè)新客戶，都要拜訪個(gè)三、四趟。

　　由于公司前期是以雪碧打入市場地，隨著市場的逐步拓展，“雪碧”賣得熱火朝天起來，消費(fèi)者甚至把公司稱作“雪碧公司”?？吹綐I(yè)務(wù)代表就說“雪碧來了”。這帶來一個(gè)問題，就是Cocacola１箱也賣不動(dòng)，業(yè)務(wù)代表每月也就依靠“雪碧”來完成任務(wù)，不愿再去推銷Cocacola。面對這一情況，可口可樂公司采取了第二個(gè)策略，即一定要提高Cocacola的銷量。

　　那段時(shí)間，公司幾乎每周都有老外或是可口可樂上海辦事處的人來，不斷地開會(huì)，了解、討論市場情況，并告訴大家：我們是Cocacola公司，最終是以銷售Cocacola為主，而且象“雪碧”這樣的產(chǎn)品是很容易被模仿的?！翱煽诳蓸贰眲t是世界獨(dú)一無二的。從Cocacola的戰(zhàn)略層面上來講，必須將“可口可樂”的銷量打上去。（我想其中還有利潤的問題）。故此，上到總經(jīng)理，下到每個(gè)業(yè)務(wù)代表，在正常的銷售指標(biāo)外，還有一個(gè)可口可樂標(biāo)準(zhǔn)箱的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)是必須完成的。公司為鼓勵(lì)業(yè)務(wù)代表的積極性，聽說后來宣布每銷一箱可口可樂獎(jiǎng)勵(lì)一定金額的獎(jiǎng)金。（我當(dāng)時(shí)已到省外銷售部工作。）

　　而在市場上，則投入大量的冰柜，冰柜有二種，一種是我們常見的那種冰柜，別一種是水冷柜，里面是放水的，將飲料放在水中，這樣的冷凍效果更好。這種冷柜是為推廣可口可樂專門配備的，當(dāng)然也可放雪碧和芬達(dá)。大家知道，汽水在４℃時(shí)候最好喝，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候二氧化碳是溶于水的，如果你到中萃的生產(chǎn)線上參觀過，你就知道，剛生產(chǎn)出來的PET瓶是軟軟的，冰冰的，遇熱后，瓶內(nèi)氣體膨脹，瓶子就硬垹垹的了。所以，在買PET產(chǎn)品時(shí)，你只要捏一下，如果瓶體是軟的，就表明瓶子漏氣了，這瓶可樂也就不能喝了。說到這里，其實(shí)大家都知道，玻璃瓶的汽水最好，因?yàn)槁庑孕?。話說回來，如果人喝了４℃的可口可樂，二氧化碳在胃中遇熱膨脹，打個(gè)嗝兒，將體內(nèi)熱氣帶出來，也就起到了消暑的效果。另外，如果可樂不在４℃的時(shí)候，你會(huì)覺得較甜。當(dāng)時(shí)，公司就規(guī)定，對沒有冰柜的零售店是嚴(yán)禁銷入可口可樂的，消費(fèi)者一旦第一次喝到口感不好的Cocacola，就永遠(yuǎn)也不會(huì)再喝第二瓶了。而且還會(huì)把他不好的感受告知其他消費(fèi)者，這就有負(fù)面效應(yīng)了。同時(shí)，公司還在市場上投入大量的現(xiàn)調(diào)機(jī)，在現(xiàn)調(diào)機(jī)投放的選點(diǎn)，水源連接，衛(wèi)生的方面都有極其嚴(yán)格的規(guī)定和操作運(yùn)程，由于現(xiàn)調(diào)機(jī)打出來的可口可樂，直接就是冰的，因此保證了可口可樂和雪碧、芬達(dá)的品感。口感對飲料的銷售十分很重要，據(jù)說當(dāng)初可口可樂改一種新配方，而遭至人們的反對，這一事件已有諸多專著論述，在此不作復(fù)言。

　　通過公司一系列的銷售政策和業(yè)務(wù)代表的艱苦努力，可口可樂終于走向了市場。

　　然而，目前我們?nèi)匀豢吹接性S多地方如餐飲、零售店在銷售未經(jīng)冰鎮(zhèn)的可口可樂，這實(shí)在不能讓消費(fèi)者充分領(lǐng)略可口可樂的風(fēng)味，我們還是建議消費(fèi)者，如果您不是馬上喝的，請拿回家后冰鎮(zhèn)一下，如果您是即飲的，請要冰鎮(zhèn)的。

預(yù)售制

　　預(yù)售制是可口可樂的專業(yè)銷售策略。預(yù)售制相對于百事可樂的現(xiàn)售制而言，還是有其特點(diǎn)和優(yōu)越性的。

　　1989年，Cocacola在杭州推廣預(yù)售制。我是早期參與其中的幾個(gè)人之一。當(dāng)時(shí)，菲律賓的專家到公司，我們在行政樓內(nèi)的一個(gè)小房間里，開始了細(xì)致的準(zhǔn)備工作。預(yù)售制說白了就是業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)員（駕駛員）、車輛的三位一體。業(yè)務(wù)代表按即定的線路，定期拜訪、維護(hù)市場安全庫存量，推廣新產(chǎn)品，安排第二天送貨線路。在可口可樂，駕駛員也稱作業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗诔袚?dān)送貨的同時(shí)，還要負(fù)責(zé)收款和收瓶、箱、押金，回收空瓶、箱的責(zé)任。當(dāng)初，菲律賓專家到杭后，做的第一件事就是將杭州市區(qū)地圖打破原有的行政區(qū)劃，分成若干個(gè)區(qū)，進(jìn)行市場調(diào)研，作問卷調(diào)查，所有數(shù)據(jù)匯總后，經(jīng)加權(quán)平均，然后將整個(gè)市區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)分成十個(gè)線路（市中心的范圍小一些，外圍的地區(qū)大一些），并在此基礎(chǔ)上，安排拜訪的行程計(jì)劃。每條線路配一個(gè)業(yè)務(wù)代表，一輛1.25Ｔ運(yùn)貨車，１名業(yè)務(wù)員，同時(shí)還有東風(fēng)牌送貨車，在市區(qū)周邊地區(qū)送貨，作為補(bǔ)充。當(dāng)時(shí)Cocacola在市內(nèi)是不通過批發(fā)渠道，直供零售商的。

 

你就是擋不住的銷售尖兵

　　隨著銷售業(yè)績的上升，辦公條件的進(jìn)一步改善，我們的銷售部也由原來的地方搬到了公司廠門口的一幢二層的樓房里。辦公室里最顯眼的就是一溜敞開式的柜子，上面整齊地放著每條線路，每個(gè)業(yè)務(wù)代表，每天的客戶卡。在每本客戶卡前均有著一張由業(yè)務(wù)代表自己手繪的小地圖，在地圖上會(huì)具體圈出當(dāng)日要拜訪的每家客戶的方位，同時(shí)地圖上客戶的編號是與客戶卡上的編號一一對應(yīng)的，柜子是不上鎖的，以便上級的檢查。

　　在墻上，貼著大幅的宣傳畫。上書：你就是擋不住的銷售尖兵。每天早上七點(diǎn)三十，業(yè)務(wù)代表就到公司報(bào)到了，辦公室熱鬧非凡，（公司上班時(shí)間是早上8：00），業(yè)務(wù)員（駕駛員）早上要裝車，早會(huì)在七點(diǎn)四十五分開。市內(nèi)主任會(huì)總結(jié)、表揚(yáng)前一天業(yè)績優(yōu)秀者，公司一些新的銷售政策、要求，新到ＰOＰ的使用介紹等。早會(huì)最主要的內(nèi)容是全體起立喊口號。我至今還記得口號是：“我們努力的目標(biāo)，全面拜訪客戶，全面生動(dòng)化，杭州所加油！加油！加油！”說起這個(gè)口號，還有一個(gè)故事。那時(shí)，有許多“老外”來杭州指導(dǎo)工作，但這些老外個(gè)個(gè)是“中國通”，漢語說得很流利。他們完全懂你在講什么，談?wù)撌裁?，也可以直接和客戶交流，從不帶翻譯，經(jīng)過雙方的溝通，我們才知道他們從小在中國長大，父母有許多就是大使館的官員，自然對中國的人、事，了解頗深了。這句口號，就是一位叫馬天明的“老外”喊出來的。他整天笑嘻嘻的，會(huì)和你說中國笑話。開早會(huì)時(shí)，他也早早地參加，帶我們一起喊口號。我至今都不是很懂“杭州所”的“所”確切是什么意思?？赡芫褪侵笭I業(yè)所——杭州廠——杭州中萃的意思吧！說起來當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)是要趕超上海的申美，杭州中萃是可口可樂在中國大陸預(yù)售制的一塊模板。

　　早會(huì)結(jié)束，業(yè)務(wù)員（駕駛員）就出發(fā)送貨了。業(yè)務(wù)代表們在短暫的準(zhǔn)備后，也開始了一天新的拜訪征程。有人說，可口可樂的業(yè)務(wù)代表天天都是騎著摩托車去拜訪客戶的。我說：這是不確切的。公司買摩托車是好幾年以后的事了。

　　當(dāng)時(shí)，除了給我們第一批業(yè)務(wù)代表買了幾輛賽車后，就不再買了。（因?yàn)橘愜囐I了沒幾天就被偷了）。業(yè)務(wù)代表都是騎自己的自行車拜訪客戶的。365天，風(fēng)里雨里，艱苦程度，可想而知。夏天熱倒不怕，就怕下雨天和冬天，雨一下，一件雨披根本擋不住，特別是南方的雨，細(xì)雨蒙蒙的，往往是不到幾分鐘，腿上就被雨水全淋透了，還得保護(hù)客戶卡和ＰＯＰ和掛旗，一天幾小時(shí)下來，鞋子里都灌滿了水，還有就是冬天，地下結(jié)冰，冷是不怕，就是穿著套鞋的兩只腳趾頭都凍僵麻木了。往往到了客戶那里，走路都感受不一樣了。但這個(gè)時(shí)候客戶是最感動(dòng)的，他們會(huì)熱情地招呼你進(jìn)屋會(huì)下，幫你放好雨衣，停好自行車，對他們來講，冰天雪地，本來客人就沒有幾個(gè)，但Cocacola的銷售人員還是堅(jiān)持拜訪，無論大店還是小店，這在以前是從來沒有過的。他們感動(dòng)，我們也在與他們的交談中建立了深厚的客情。多少年以后，一個(gè)夏天，當(dāng)我路過曾經(jīng)是我轄區(qū)內(nèi)的一家小店時(shí)，有人叫住了我，憑良心說，我已經(jīng)叫來出他（她）們的確切名字，當(dāng)時(shí)我開發(fā)了三百多家客戶，我只是依稀記得他（她）曾是我的客戶，他（她）們一定要叫我吃支雪糕再走，這是多么真摯的友誼啊！一支雪糕僅僅１元多錢，但你要知道，其利潤只有幾分錢，你吃人家１支雪糕，人家要賣多少支才能攢回來啊！我有時(shí)總在想，人生的意義到底是什么？真的，我覺得不光光是今天你得到了老板的獎(jiǎng)賞，你得到了提升，更很重要的還有人與人之間的真情，這構(gòu)筑起我們整個(gè)世界，我碰到過許許多多這樣的事，有時(shí)在馬路上，在公園里，在商場里，都會(huì)有人叫住我“小干！”恰似老友相逢，互致問候。這是人生寶貴的精神財(cái)富。文及此，我又想到，現(xiàn)在有很多企業(yè)在研究Cocacola，甚至想與其一比高下。他們往往將精力集中在渠道、通路、定價(jià)、促銷等上，他們津津樂道地談?wù)撝矗谢颍碈，但是，我要說Cocacola贏，并不完全止于這些方面?？煽诳蓸酚卸炷_趾頭都凍僵還在拜訪客戶的銷售人員，有在夏天皮膚曬得通紅，還滿頭大汗奮戰(zhàn)在第一線的業(yè)務(wù)代表。貼海報(bào)、搬箱子。他們是一群不同的人，他們的敬業(yè)精神令人尊敬。他們就是精英，就是Top Gun！365天，日日在第一線工作，越是節(jié)假日，工作越忙。為消費(fèi)者提供世界第一流的飲料，試問：那些欲與Cocacola競爭的企業(yè)，你擁有這樣的專業(yè)銷售隊(duì)伍嗎？今天，當(dāng)人們將Cocacola的“三Ａ”策略當(dāng)作營銷寶典稱頌時(shí)（我應(yīng)是中國大陸最早接受“三Ａ”教育的人員之一），我卻不提“三Ａ”，我要告訴大家的是，Cocacola不是單靠一個(gè)“三Ａ”成功的，它背后有許多東西，同樣起著決定性的作用，切不要以一葉而遮目?。《@些是ＭＢＡ教科書上所沒有的。Cocacola業(yè)務(wù)代表的這種高昂的工作作風(fēng)，來源于其企業(yè)文化。Cocacola鼓勵(lì)明星，給你自信，從員工制服到送貨來都采用與Cocacola商標(biāo)一致的紅色，有人將其稱之為“紅色沖擊”。公司管理層對銷售人員的極其重視，在Cocacola工作，一天跑下來，回公司往往已是四、五點(diǎn)鐘了，還要寫訂單，安排第二天的送貨線路。業(yè)務(wù)員（駕駛員）要作報(bào)表，交賬，那時(shí)候，由于生意難做，往往會(huì)有業(yè)務(wù)代表興高采烈的回來說：我今天抓了條大黃魚，另外一個(gè)沖進(jìn)來說：我也抓了條大黃魚，沒有抓到“黃魚”的，則說：“我明天也要去抓條“黃魚”。那個(gè)時(shí)候，客戶進(jìn)貨二十箱以上就是大黃魚了。氣氛甚是熱鬧，每每下班，都在七點(diǎn)以后了。走出公司大門已華燈初上。外方總經(jīng)理下班得也晚，看到銷售部門燈火通明的，也會(huì)到銷售部來轉(zhuǎn)一圈，慰問一下大家。至于外面?zhèn)髡f經(jīng)常請客吃飯，那是沒有的。沒有時(shí)間啊！

　　那段時(shí)間里，我們時(shí)?？梢栽诖蠼中∠锟吹缴泶┘t色工作服的業(yè)務(wù)代表手持客戶卡在拜訪客戶，他（她）們認(rèn)真地貼著ＰＯＰ，Cocacola對ＰＯＰ的張貼有著嚴(yán)格的規(guī)定。首先，每張海報(bào)都要貼正，不能貼成菱型或其它形狀。“Cocacola”、“雪碧”、“芬達(dá)”的商標(biāo)一定要向上走，意味著公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，；其次，在秩序上要求按從上到下，或從左到右“可口可樂”——“雪碧”——“芬達(dá)”的秩序張貼，全國統(tǒng)一，COCACOLA商標(biāo)不能被其他圖案包圍，也不能被其他圖案覆蓋，產(chǎn)品陳列也是如此。其三，陳舊的ＰＯＰ廣告必須得到更換。隨著業(yè)務(wù)做久了，我們都練得一手貼ＰＯＰ的好功夫。一貼上去，必然是正的，高度正好。

我的第一次推銷經(jīng)歷

　　我現(xiàn)在已不喜歡用“推銷”這個(gè)詞了。這個(gè)“推”字不好，象是要把東西強(qiáng)行推給人家似的，我更喜歡用“推薦”、“介紹”、“銷售”等詞。

　　當(dāng)時(shí)年青，不懂得這些。

　　我開發(fā)的第一家客戶是位于現(xiàn)在杭州武林路，當(dāng)時(shí)浙醫(yī)大邊上的一家醬油店。這家店現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。按照可口可樂公司的政策——“有人的地方就有可口可樂?！?。當(dāng)時(shí)我們對每一家店都是“不放過的”。那天騎車經(jīng)過，就進(jìn)去“推銷”了。當(dāng)我做完自我介紹，并說明來意是推銷“雪碧”、“芬達(dá)”時(shí)，對方的幾個(gè)營業(yè)員疑惑地相互看了一眼，一起問道：“雪碧粉？雪碧粉是啥花頭兒啦？”我聽了，差點(diǎn)笑出來，我說是“雪碧”、“芬達(dá)”，他（她）們還是不知為何物，我進(jìn)一步介紹：“是一種汽水，可口可樂公司制造的，電視上天天在放的”?！彼ㄋ﹤冞@才恍然大悟。說實(shí)在的，當(dāng)時(shí)不知道“雪碧”、“芬達(dá)”的的店家還真不少，叫“雪碧粉”的也不只這一家，雖然電視廣告在放，但當(dāng)真的公司代表前來推銷時(shí)，他（她）們還是沒有思想準(zhǔn)備。廣告中的內(nèi)容與真實(shí)的產(chǎn)品一時(shí)間還產(chǎn)生不了聯(lián)想。對這個(gè)“新鮮事物”到底能給他（她）們帶來多少益處，心中無底。

　　聽完我的介紹，店里的人說：“你的雪碧太貴了，沒人要的。”并指著柜臺上其他一些汽水說：“我們還是賣這些汽水吧！”我心想：我就是看見這些汽水才進(jìn)去推銷的。經(jīng)我再三旁證、勸說，對方才答應(yīng)先試試看，但當(dāng)聽到要現(xiàn)款交易，支付瓶箱押金后，立即回絕道：“沒有這樣的事的，我們都是代銷的！”樓總在給我面試時(shí)的題目，在真實(shí)的推銷過程中真的發(fā)生了。我倒并不很著急，因?yàn)榇蟛涣诉@次不成功，下次再來。與他（她）們叉開了話題，談了一些不著邊際的事情后，我說：“其實(shí)，我們可口可樂是和其他廠家不一樣的，如果你們進(jìn)貨，我們還會(huì)提供給你們精美的的ＰＯＰ海報(bào)，替您宣傳，不用您煩心，由我來幫您貼好，我們的送貨車會(huì)將產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)送到，并幫您搬到柜臺內(nèi)您指定的地方，到貨后，會(huì)由我來給你們作雪碧的上柜，陳列工作。如果你擔(dān)心生意好，雪碧賣完了，我會(huì)事先到你們的商店訂貨，由我們的業(yè)務(wù)員第二天送來，整個(gè)過程都不用您來動(dòng)手，因?yàn)槟綍r(shí)生意也很忙，雪碧、芬達(dá)由我們來為您們照顧好，我們的電視廣告也會(huì)幫助你將產(chǎn)品賣得更好，其實(shí)你只要在柜臺上留幾個(gè)位置，讓雪碧出樣就可以了。況且，我也不希望您多進(jìn)，進(jìn)兩箱也就夠了，反正賣光了可以再進(jìn)嘛！我們是免費(fèi)送貨的。兩箱的錢也不算大，但我們就可以建立業(yè)務(wù)聯(lián)系了，可以享有我們公司的專業(yè)服務(wù)?！?，講完了這些，我看了客戶一眼，跟進(jìn)說道：“不過事先申明，我們Cocacola公司是不接受退貨的！”對方想了一下說：“要么先進(jìn)１箱吧！”一箱就一箱，作為新客戶，我也不想給他們造成壓力，就從一箱作起吧。我們簽了訂單。

　　過去十幾年了，如果杭州中萃還保存訂單的話，應(yīng)可以找到那張?jiān)嫉膯螕?jù)，上面寫了客戶的名字，并有一箱雪碧的訂貨，作為業(yè)務(wù)代表的我，生平第一次在訂單上簽下了“干駿濤”這三個(gè)字。當(dāng)時(shí)，這樣的客戶還有很多，都是從１箱、２箱開始做起來的，并非如大家想像的，可口可樂一上來就很好賣。傻子都能賣可口可樂??！

　　我的第一次推銷經(jīng)歷相比來說還是比較順利的，這給我增加了信心。后來。有許多客戶都是跑四、五次后才開發(fā)下來的。作為銷售人員就是要堅(jiān)持到最后一分鐘，特別是當(dāng)你絕望時(shí)，不要放棄，應(yīng)用盡方法激發(fā)客戶的購買興趣，針對客戶的不滿，一樣樣的說明，使對方感受到你的真誠，終至成功！

　　自信的動(dòng)作和肯定的語言是銷售達(dá)成的必要條件之一，其中身體語言往往勝于善辯的口才，當(dāng)你看見一位儀表端壯，帶著真摯微笑，用充滿自信的語言來說明產(chǎn)品，并表示能為您帶來意想不到的好處時(shí)，的確會(huì)讓人很難抗拒！

批發(fā)商是如何攢錢的

　　1991年，我從市內(nèi)西區(qū)主任的位子上調(diào)任浙江省的南區(qū)主任，以錢塘江為界，市內(nèi)與市外的生意模式是完全不同的。市內(nèi)我們作的是預(yù)售制，直供零售店，而在市外是和批發(fā)商做生意。操作方式，每筆訂單的數(shù)量都是與市內(nèi)截然不同的。當(dāng)時(shí)，雪碧的生意已經(jīng)打開銷路，旺季時(shí)，每天都有車輛在門口排隊(duì)等貨，產(chǎn)品十分緊俏。但仍然聽到有反映說：有些批發(fā)商在平價(jià)銷售“可口可樂”、“雪碧”，“芬達(dá)”，這怎么可能呢？進(jìn)價(jià)和銷售價(jià)持平，難道客戶不要利潤？帶著這樣的凝問，我下到了一線的義烏市場。浙江本身就是全國飲料的集散地，義烏市場尤重，客戶面向全國。到了義烏實(shí)地勘查后，才知道其中的奧秘，真是“不看不知道，商業(yè)真奇妙”呀！由于Cocacola公司是免費(fèi)送貨的，貨物到義烏批發(fā)商處后，有些就地就直接分給了早已等在那里的一些批發(fā)商的客戶的車上。由于是現(xiàn)金交易，批發(fā)商與COCACOLA也是現(xiàn)款交易，（市外與市內(nèi)不同，市外是有帳期的），即可獲得現(xiàn)金交易的贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，再加上累計(jì)進(jìn)貨到一定量上的贈(zèng)送品，批發(fā)商攢的就是這個(gè)錢，而且客戶來拿Cocacola的同時(shí)，還會(huì)帶動(dòng)批發(fā)商其他生意的銷售，我不能不佩服批發(fā)商的聰明，他們充分運(yùn)用了Cocacola公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，按時(shí)送貨和貨款、賬款的政策。

　　商業(yè)無定式??！批發(fā)商要的就是資金的滾動(dòng)、周轉(zhuǎn)。勤進(jìn)快銷，批量作價(jià)。

　　這次走訪給我許多啟發(fā)，學(xué)到了很多東西，打破了我原來的思維模式。自此以后，我對商業(yè)活動(dòng)的許多現(xiàn)象不足為奇，商業(yè)場上是什么事情都可能發(fā)生的。我的業(yè)務(wù)能力又提高了一個(gè)層次。

“公海之爭”

　　當(dāng)時(shí)，除可口可樂在中國的十三個(gè)裝瓶廠所在地以外的其他地區(qū)，統(tǒng)稱為“公?！?。大家都可以做這些市場。杭州中萃公司為開發(fā)“公?！笔袌?，加強(qiáng)這一塊的工作，于1991年底將我調(diào)往省外銷售部主任。

　　省外的工作對市內(nèi)和省內(nèi)又完全不同。

　　當(dāng)時(shí)，在全國的一些主要大城市都有我們的業(yè)務(wù)往來。在省外主要是和經(jīng)銷商打交道。經(jīng)銷商的選擇十分重要，因?yàn)橐还P貨往往就是一個(gè)車皮或幾個(gè)集裝箱，幾十萬的貨款，還要考慮經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)條件、覆蓋能力等等，在省個(gè)尋找客戶除到當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)地了解各經(jīng)銷商的輻射范圍，資金、服務(wù)外，參加每年的糖煙酒會(huì)也是一個(gè)重要的工作，一般來論“開幕式”就是“閉幕式”。該溝通的客戶，該簽的協(xié)議往往在開幕式前就做好了。

　　參加糖煙會(huì)，另一個(gè)好處是，由于商戶云集，可以了解不可的信息，各地經(jīng)銷商，商業(yè)的情況，當(dāng)然吃飯、喝酒是免不了的，碰到北方的客戶，更是如此。一天下來，傷神不少。

　　當(dāng)時(shí)，杭州中萃的省外銷售部在業(yè)界可是有名氣的，我們的業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)量多，很有沖勁，最成功的是在成都。我們幾乎把競爭對手趕了出去，只是最后來公司貨源供不上，要全面保證市內(nèi)和省內(nèi)的生意，而使省外許多的客戶斷貨，給了對手從反撲的機(jī)會(huì)。在這個(gè)問題上，我與公司發(fā)生了分歧爭執(zhí)。我認(rèn)為，保證市內(nèi)和省內(nèi)市場是對的，我也是從市內(nèi)和省內(nèi)出來的，當(dāng)然知道其重要性，但對于省外的客戶也不能一刀兩斷地全部斷貨，對于一些重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)客戶，在不能保證全部訂單量的情況下，可以先發(fā)一個(gè)集裝箱或小部分貨物，將客戶維持住，穩(wěn)住市場。畢竟在省外，市場上我們有強(qiáng)勁的競爭對手（Cocacola其他裝瓶廠），一旦客戶斷貨了，客戶的客戶也就會(huì)斷貨，時(shí)間一長，市場就消失了，等到你下次再去，就要等客戶倉庫中現(xiàn)有產(chǎn)品的存貨賣空了，再和你交易，這其中的變數(shù)就大了！

　　很遺憾，最終公司沒有采納我的意見，我至今都覺得很可惜。

　　在做省外銷售時(shí)，我們還有一個(gè)秘訣。那就是和客戶說，杭州中萃的雪碧是用西湖水灌制的。質(zhì)量特別好。這往往能激發(fā)起人們美好的聯(lián)想。

　　若干年后，我在美國強(qiáng)生工作，我才領(lǐng)悟到當(dāng)時(shí)的市場斷貨主要是Cocacola不作銷售預(yù)估所致。本來一條流水線供應(yīng)杭州市場，隨著業(yè)務(wù)拓展到省內(nèi)外市場，產(chǎn)量自然跟不上了。這是后話。

　　在省外銷售部工作期間，還有一個(gè)困擾我們的問題，就是運(yùn)輸。雖然我們采用了保險(xiǎn)和保價(jià)運(yùn)輸兩種方式，但貨物到達(dá)，發(fā)現(xiàn)少還是普遍的現(xiàn)象，我們的人員也曾按公司的要求親自到火車站你看看裝車、封條，我也與業(yè)務(wù)代表飛往目的地城市，特地去貨運(yùn)站，還是不得法。有時(shí)，運(yùn)輸單據(jù)上寫著“封條完好”，但客戶收貨時(shí)告知貨物少了，也真弄不清楚。

　　在省外銷售部工作期間，易拉罐的銷售是一大問題。大家知道易拉罐內(nèi)有一層膜，而Cocacola中的磷酸滲透性很強(qiáng)。只要易拉罐的內(nèi)壁在搬運(yùn)過程中碰撞而稍微有些折摺，里面的可口可樂就會(huì)滲漏出來，滲漏出來的可樂也會(huì)滲透到其它的易拉罐。一罐罐的滲漏下去，引起整箱、整堆的滲漏，損失嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)，杭州中萃是沒有Cocacola易拉罐生產(chǎn)線的，所有市場上的易拉罐均有我省外銷售部負(fù)責(zé)，從上?？煽诳蓸愤M(jìn)貨（位于上海大柏樹，五角場），當(dāng)時(shí)可口可樂在上海有兩家投資，另一家即位于上海閔行的申美。開始，大家不知道原因，后來從實(shí)際工作中我們總結(jié)認(rèn)為，易拉罐的運(yùn)輸管理很重要，并建議公司和各經(jīng)銷商凡是易拉罐到貨，倉庫都必須仔細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)有滲漏的要馬上拿出，否則后果嚴(yán)重。同時(shí)對易拉罐堆頭要定期翻箱檢查，公司采納了我們的建議。并給各地經(jīng)銷商發(fā)了專門的函件。

 

務(wù)實(shí)的企業(yè)文化

　　在可口可樂，“老外”和COCACOLA（中國）有限公司的代表檢查市場是很平凡的事，他們的行事方法不同。如前所述，辦公室放客戶卡的柜子是不上鎖的，他們會(huì)徑自走到柜子前，隨意取出客戶卡，問業(yè)務(wù)代表一些市場上的問題，并會(huì)按照客戶卡上的地圖去跑一邊，如果發(fā)現(xiàn)某家客戶的庫存為5箱，而你寫了2箱，或是成舊的POP沒有更換，那就證明你沒有拜訪，有時(shí)他們也會(huì)和你一同拜訪，如果發(fā)現(xiàn)有客戶斷貨了，就證明你上次的定單不足，或是拜訪頻率不夠，或是你上次根本就沒拜訪，有時(shí)候斷貨是公司生產(chǎn)跟不上所致，他們也會(huì)認(rèn)正記錄。在COCACOLA，一切的問題就這么簡單，他們不會(huì)聽你的報(bào)告幾個(gè)小時(shí)，而是拿掉領(lǐng)帶和你一起去跑市場。

　　我就曾和COCACOLA（中國）有限公司總裁陳其偉先生、海南可口可樂總經(jīng)理魯大偉先生跑過市場，至今還記得陳其偉總裁在檢查市場的時(shí)候，興致勃勃地與我談起當(dāng)時(shí)公司正在開發(fā)一種便攜式冷藏箱，里面可以放上幾瓶冰鎮(zhèn)的COCACOLA，冷藏效果非常好。而與魯大偉先生跑市場則更有趣了。魯大偉是美國人，魯大偉是其中國名字，記得那時(shí)侯跑市場，他總愛背一個(gè)“美能達(dá)”的照相機(jī)，出發(fā)前他還問我是否將領(lǐng)帶拿掉，我們是一起騎自行車出發(fā)的，魯大偉中文好，路過杭州馬騰路時(shí)，發(fā)現(xiàn)一家新開的小店，我就停了下來，向店老板“推銷”COCACOLA，并拿出客戶卡告訴店老板附近幾家店買的很好，店老板一聽就答應(yīng)進(jìn)貨了。魯大偉在一邊看著，拍拍我的肩膀說：“你可以成為可口可樂專家了?！焙髞?，中午，我們在浙江大學(xué)四食堂吃了快餐，魯大偉筷子用得還不錯(cuò)。

　　現(xiàn)在，我總是建議那些企業(yè)大老板每年安排一定的時(shí)間下市場看看，市場情況往往和匯報(bào)的情況是不同的，而且，最好每年都拜訪一下您的TOP10大客戶，或是你的前3位的原料供應(yīng)商（如果可能的話），告知他們您的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)期拓展規(guī)模，取得共識，并更多的了解市場一線情況。

海南之旅

　　1992底，可口可樂在海南三亞舉行了大型的戰(zhàn)略研討會(huì)，當(dāng)時(shí)參加的有全中國所有的十三家裝瓶廠，代表人數(shù)達(dá)八十余人。有些公司的廠長、銷售部經(jīng)理都來了，大家聚集一堂，還包括可口可樂（中國）有限公司的經(jīng)理人員，會(huì)議主要是研討中國進(jìn)入ＷＴＯ后，飲料行業(yè)所面臨的一些問題，商業(yè)環(huán)境未來的發(fā)展趨勢，國外如香港、臺灣的一些成功經(jīng)驗(yàn)，會(huì)議上明確地提出了我們的戰(zhàn)略方向，同時(shí)還做了營銷方面的培訓(xùn)。給我們培訓(xùn)的就是大名鼎鼎的上海申美秦為民先生，他講課的風(fēng)采、內(nèi)容給我們留下了深刻的印象。

　　這是我在Cocacola工作四年多來難得的一次休息、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，三亞的風(fēng)光旖旎，我們住在南中國大酒店，從房間望出去就是大海。會(huì)議歷時(shí)半個(gè)月，在Cocacola的大家庭中大家互交朋友，往日戰(zhàn)場上的競爭對手，現(xiàn)在成了一家人，相互取經(jīng)。在這次戰(zhàn)略研討會(huì)上，Cocacola請來了原上海正廣和退休的老員工，給大家培訓(xùn)倉儲(chǔ)管理，可口可樂的經(jīng)理人員無論國籍都在下面認(rèn)真地聽著，作著筆記。大家虛心的稱那位老員工“老法師”，特別是可口可樂（中國）有限公司的經(jīng)理們更是畢恭畢敬。我不由地感嘆，當(dāng)我們喊著“狼來了”的時(shí)候，當(dāng)我們整天叫著國際牌子對民族工業(yè)的沖擊的時(shí)候，象Cocacola這樣的偉大企業(yè)卻在虛心地向本土“已被打敗”對手學(xué)習(xí)，難能可貴，真的值得我們深思。

　　在會(huì)議結(jié)束的考試中，我獲得了第四名，這也是中萃集團(tuán)（杭州中萃、南京中萃等企業(yè)）。唯一上榜的人員，內(nèi)心十分激動(dòng)，受到可口可樂亞太區(qū)行政及人事總裁麥廷安先生的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　我從８９年進(jìn)入Cocacola，經(jīng)歷了公司的開業(yè)（我經(jīng)歷了兩次開業(yè)典禮，第２次是在上海閔行——強(qiáng)生（中國）有限公司開業(yè)），出水，從銷售代表作起，是杭州中萃唯一一個(gè)在市內(nèi)銷售，省內(nèi)銷售，省外銷售部工作過的人員，在我自身的努力的同時(shí)，我也衷心地感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對我的培養(yǎng)，還有團(tuán)隊(duì)合作伙伴的支持，我是中萃歷史上最年輕的主任級干部，也是杭州中萃第一個(gè)外派經(jīng)理（去天津美登高）。我們在Cocacola留下我們的足跡，Cocacola也為我們打上了COKE的烙印。

　　海南回來后三個(gè)月，我離開了Cocacola，加入了美國強(qiáng)生。

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