當(dāng)軟文、書和書摘這些“潤物細(xì)無聲”的“地面部隊(duì)”“悄悄地進(jìn)村”之后，突然，腦白金“上空” 風(fēng)云突變，狂風(fēng)大作，腦白金的電視廣告如傾盤大雨，狂瀉而下。

　　史玉柱的老師，三株的吳炳新把8億農(nóng)民作為中國保健品市場重心，而運(yùn)用的方法則是發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭”，組織幾十萬營銷大軍上山下鄉(xiāng)。史玉柱主要用電視廣告打全國市場，因?yàn)槟X白金比三株晚了將近10年，中國農(nóng)村已經(jīng)發(fā)生了很大變化，電視的普及率大大提高，電視已覆蓋城鄉(xiāng)各個(gè)角落，借助電視媒體顯然要比人力戰(zhàn)術(shù)來得便捷快速，而且，腦白金的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是老人（因?yàn)槠渲髟V功效是改善睡眠，潤腸通便），而老年人看電視的時(shí)間比較多。因此，史玉柱傾全力做電視廣告，特別是在中央電視臺(tái)做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過了當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”。電視廣告的“高空轟炸”、加之平面媒體的“地面接球”、市場終端的“臨門一腳”和營銷渠道中的“一手交錢一手交貨”，創(chuàng)造了腦白金的非凡業(yè)績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象”，使腦白金成了“快速啟動(dòng)市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范。

　　電視廣告的一種形式是科普專題片，這是將報(bào)紙上的軟文炒作搬到電視上，我們姑且稱之為“電視軟文”。電視軟文是在前期紙質(zhì)媒體的軟文炒作取得成功的基礎(chǔ)上推出的，在比報(bào)紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，這種軟文炒作的形式能否取得成功，同樣取決于兩個(gè)方面，電視軟文制作的質(zhì)量和播放的方式。

　　與報(bào)紙軟文分為新聞性和科普性相對應(yīng)，電視軟文也分新聞片和功效片。

　　腦白金的電視軟文新聞片有：“生命領(lǐng)域的兩大震撼”、“20億美元的太空試驗(yàn)”、“白鼠立大功”、“美國人為什么瘋狂”、“焦點(diǎn)透視”。功效片有：“睡眠片”、“腸胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。共10部專題片。每片的時(shí)間長度為4分鐘左右，播出時(shí)間，每天一篇，前四周新聞片，后四周功效片，輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點(diǎn)透視”。每天在黃金時(shí)間至少播1~2次，在白天或晚上的贈(zèng)送時(shí)間段播2次以上。為了增加專題片的權(quán)威性，趨淡商業(yè)味，在電視臺(tái)設(shè)立“科技博覽”、“科技動(dòng)態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”等欄目，將專題片放在這些欄目中播出；每片右下角都有一個(gè)地球轉(zhuǎn)動(dòng)的欄花，像中央臺(tái)的新聞聯(lián)播一樣，欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前還要加10秒左右的開場白，如同以往“科技博覽”節(jié)目中的引子；同軟文炒作一樣，專題片的播出自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、經(jīng)銷商名稱、廠家及健康熱線等等。

　　當(dāng)然，在市場啟動(dòng)之后，在腦白金的成長期和成熟期，做得最多的還是硬廣告。

　　硬廣告就名正言順地做廣告了，與軟文炒作那種猶抱琵琶半遮面欲說還休欲說還休的羞答答風(fēng)格截然相反，腦白金的硬廣告強(qiáng)調(diào)直截了當(dāng)，干脆利落。

　　例如，腦白金的報(bào)紙廣告，每篇都注明熱線電話，同時(shí)告訴消費(fèi)者哪里有售，不使廣告吊于高空。每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語，主標(biāo)語大而醒目。突出硬廣告是廠家所為，也就更說明了軟文章是報(bào)社所為。登硬廣告時(shí)，不登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔?hào)”，登就登國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號(hào)（1997）第723號(hào)”。

　　電視硬廣告分5秒和10秒標(biāo)版。5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。

　　為了防止電視臺(tái)少播漏播，確保播出效果，史玉柱設(shè)置了嚴(yán)密的“三級(jí)監(jiān)控”體系。第一級(jí)監(jiān)控是請當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委兩個(gè)互不相識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控或利用員工在全國各地的朋友進(jìn)行監(jiān)控；第二級(jí)監(jiān)控是各市場員工自己進(jìn)行監(jiān)控；第三級(jí)監(jiān)控是公司在全國各地布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對各市場電視播放進(jìn)行監(jiān)控。監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表，記錄漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個(gè)廣告、后三個(gè)廣告等詳細(xì)內(nèi)容。

　　特別值得一提的是，腦白金的廣告投放給人財(cái)大氣粗的感覺，但誰能想到，在廣告價(jià)格上卻是輜銖必計(jì)，斤斤計(jì)較。腦白金在全國各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過正常報(bào)價(jià)的45%，電視專題片的價(jià)格則更是不到10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以內(nèi)。比如，收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠家為80%，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為68%，但經(jīng)過一個(gè)半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導(dǎo)的那樣，整合所有的媒體進(jìn)行傳播，所以，腦白金廣告給人感覺狂轟爛炸，其實(shí)它花的錢并沒有人們想象的那么多，許多企業(yè)花的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于腦白金，卻沒有取得腦白金這樣的效果。廣告人說得好，沒有腦白金廣告做得好。

　　腦白金電視廣告每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，被稱之為“腦白金現(xiàn)象”，一如前幾年的“哈醫(yī)藥現(xiàn)象”，人們對其議論紛紛，群起而攻。

　　對腦白金廣告的攻擊有兩層意思：一是廣告做得太多了；二是廣告做得太差了。

　　關(guān)于前一層意思，廣告做得太多了而遭人攻擊，始于哈醫(yī)藥。在此之前，從來沒有因?yàn)閺V告做得太多而遭到攻擊的。曾幾何時(shí)，每當(dāng)中央電視臺(tái)公布廣告“標(biāo)王”之時(shí)，我們的媒體是齊歡呼，共雀躍，歡欣鼓舞那勁頭比現(xiàn)在公布福布斯排行榜還熱鬧。后來因?yàn)橹袊谝淮駹I企業(yè)紛紛衰落，其中最引人注目的就是那些廣告做得很多的企業(yè)，于是乎，人們自然而然地得出推論，認(rèn)為它們的衰落都是“廣告惹的禍”，那么反推過去，借前車之鑒，廣告這東西還是少做為妙。這幾乎成了全社會(huì)的共識(shí)。一段時(shí)間以來，企業(yè)真的都不敢大張旗鼓地做廣告了。所以，當(dāng)哈醫(yī)鋪天蓋地的廣告一出，大家都為它捏把汗；如今腦白金廣告卷土重來，人們更是群起而攻。這就是腦白金廣告因做得太多而遭受攻擊的深刻社會(huì)根源。但是，有深刻社會(huì)根源不等于說就是對的，恰恰相反，這種攻擊是非常錯(cuò)誤的，中國第一代民營企業(yè)的整體衰落并不是廣告做得太多的結(jié)果。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者已在前面作了大量的分析，在此不再贅述。筆者只想提醒大家，史玉柱和哈醫(yī)藥的領(lǐng)導(dǎo)人都不是傻瓜，他們雖然在理論上未必有這樣清醒的認(rèn)識(shí)，但是，廣告打出來的白花花的銀子卻是看得見摸得著的東西，而且往往立竿見影。廣告投了多少錢，產(chǎn)出多少，除去成本，賺了多少，合不合算，該不該打，他不比你清楚？你清楚他家的賬本嗎？你只憑一個(gè)想當(dāng)然的推理就居高臨下煞有介事地告誡他廣告打多了是要把企業(yè)打垮的，甚至恨鐵不成鋼地辱罵他廣告做多了沒有好下場，難道他不懂得做這種簡單的邏輯推理？只是這種邏輯推理在事實(shí)面前弱不禁風(fēng)，不堪一擊罷了。誰能對白花花的銀子說不呢？哈醫(yī)藥倒了嗎？史玉柱又倒下了嗎？你還要像盼過年似地盼他們倒掉嗎？你這真是皇帝不急太監(jiān)急，你笑他傻，他還笑你傻呢！替古人擔(dān)憂，為他人操心，吃力還不討好，何苦呢！

　　由于大家都不敢大張旗鼓地做廣告了，這就造成了廣告市場的空檔，此時(shí)，如果有一兩家企業(yè)，李逵似地大喝一聲，半路殺出，反其道而行之，豈非出奇制勝，馬到成功？哈醫(yī)藥、腦白金就是最好的例子，倒是我們自己該醒醒了。哈醫(yī)藥和腦白金的所謂廣告風(fēng)波那都是被操心操出來的。

　　關(guān)于后一層意思，廣告做得好與壞的問題。我們首先要問，什么是廣告？我們?yōu)槭裁匆鰪V告？依筆者愚見，廣告廣告，無非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。如果它能娛樂群眾，那一定是因?yàn)檫@種娛樂的形式更有銷售力，而不是相反。如果商家為了取樂公眾，買下廣告時(shí)段去播放好看但與企業(yè)毫無關(guān)系的電視連續(xù)劇，那么，這個(gè)企業(yè)一定會(huì)在人民群眾的一片歡呼聲中倒掉。當(dāng)然，人們的這種歡呼不是幸災(zāi)樂禍這個(gè)企業(yè)，歡呼的是劇中情（因?yàn)榕牡煤茫?，至于企業(yè)倒不倒掉對他來說毫無意義。

　　廣告令人反感是很正常的事情，難道我們對腦白金、哈醫(yī)藥之外的所有廣告都是逐條欣賞的嗎？難道我們平常（在腦白金、哈醫(yī)藥還沒做廣告的時(shí)候）不是見了廣告就換頻道嗎？廣告好壞是以令公眾反感程度或者說取悅消費(fèi)者的程度而不是以銷售力來衡量的嗎？說腦白金、哈醫(yī)藥廣告這不好那不好、講講道理一籮筐的廣告大師、策劃大師們，你們玩了那么多創(chuàng)意，玩了那么多廣告花樣，玩了那么多年，獲了那么多年，你們?yōu)槟膫€(gè)企業(yè)創(chuàng)作的廣告有腦白金廣告、哈醫(yī)藥廣告那么大的銷售力？又有哪一句廣告語有“收禮只收腦白金”那樣著名，那樣廣為流傳？你們當(dāng)中又有誰真正懂得什么是廣告，有誰真正看懂了腦白金廣告了呢？連廣告的基本問題都沒有搞清楚，連人家做的廣告都沒有看懂，又有什么資格評頭論足呢？廣告不是給廣告人玩高雅、孤芳自賞的藝術(shù)，它只不過是營銷的一種手段而已；廣告面對的是大眾，而蕓蕓眾生俗者多，如果廣告做得很漂亮，“看上去很美”，就是讓人看不懂，不知其所云，連專業(yè)人士都要猜半天，甚至還猜不透其中的意思，這種“深?yuàn)W”的廣告，必然曲高和寡，怎么會(huì)有銷售力呢？前不久，筆者應(yīng)邀擔(dān)任了“中國廣告、設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌形象”的評審委員，堅(jiān)持銷售力標(biāo)準(zhǔn)，那些只好看沒有銷售力的作品，哪怕它有可能到嘎吶獲獎(jiǎng)，那也讓它去嘎吶領(lǐng)獎(jiǎng)，我則一個(gè)都不讓入圍。

　　生活中有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，可以給我們以有益的啟示。這種有趣的現(xiàn)象就是人們常說的“鮮花插在牛糞上”。

　　我們經(jīng)?？梢钥吹酱蠼稚弦恍┟琅磉叺哪惺科涿膊粨P(yáng)，一開始還以為是“郎才女貌”，這家伙有兩下子，結(jié)果讓我們大失所望，其實(shí)這家伙表里如一，平庸得不能再平庸；于是，我們又認(rèn)為一定是“郎財(cái)女貌”，男士有財(cái)或有權(quán)有勢背景不一般，其實(shí)什么也沒有，有的美女自己反而身價(jià)不低，甚至還“倒貼”（大款包的小蜜不屬此例，那是用錢買的，不是追到手的）。這種現(xiàn)象比哈醫(yī)藥和腦白金廣告還令人看不懂，但是，兩者的內(nèi)在道理卻有驚人的相似之處，“異曲同工”之妙。

　　優(yōu)秀的男士（不僅是指相貌，還指其它方面），就像我們優(yōu)秀的廣告人，有身份，有地位，有涵養(yǎng)，自尊自重自愛，臉皮薄，面情重，追起女孩子來講究個(gè)伸士風(fēng)度，含而不露，點(diǎn)到為止（就像我們優(yōu)秀的廣告人那樣盡玩虛的）。尤其是對美女，老覺得自己條件太差，配不上人家，擔(dān)心將來難保她一輩子幸福，不敢輕易夸?？?。而美女大多有些端架子，心中雖是暗喜，話到嘴邊還是惡狠狠地。一旦遭到女孩子的拒絕，優(yōu)秀男士就覺得顏面掃盡，自嘆弗如，像是受了奇恥大辱，自尊心受到極大傷害，立即退避三舍，再也不敢問津。

　　丑男（泛指非優(yōu)秀男士）往往就不是這樣。他反正不被人放在眼里慣了，什么自尊心，什么顏面，哪有那么多講究，見著漂亮姑娘就大著膽子去追，沒什么配不配得上的，大不了被拒絕。由于有了這種心理準(zhǔn)備，反而完全放開了手腳，被拒絕時(shí)也當(dāng)沒這回事似的，一如繼往地追，山盟海誓，海誓山盟，甜言蜜語，蜜語甜言，不停地說（就像腦白金廣告，“收禮只收腦白金”，一句話說到底，管你愛聽不愛聽），獻(xiàn)殷勤，不停地獻(xiàn)，碰到小姐嗔怒，發(fā)脾氣，煩，討厭，也只當(dāng)作耳旁風(fēng)，厚著臉皮陪笑臉。結(jié)果，“鮮花”就插在“牛糞”上了。

　　腦白金的廣告，猶如丑男追美女，死纏爛打。丑男說，我很丑，但是我很溫柔；腦白金廣告說，煩歸煩，銷售力才是硬道理。

　　問世間美女，有多少不是被死纏爛打而追去？

　　問優(yōu)秀男士，又與多少美女失之交臂？

　　消費(fèi)者就是美女。向腦白金廣告學(xué)習(xí)，抱得美人歸。

　　當(dāng)然，腦白金的電視廣告不只是死纏爛打那么簡單，它還有更絕的，那就是：像賣葡萄一樣賣腦白金。

　　

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，何學(xué)林先生是中國公開標(biāo)價(jià)賣創(chuàng)意的第一人，并為中國創(chuàng)意開出了最高價(jià)，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開中國城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國務(wù)院開價(jià)3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達(dá)520億的世界級(jí)項(xiàng)目--世界尋夢圓，有關(guān)該項(xiàng)目創(chuàng)意的無形資產(chǎn)被作價(jià)3000萬元，創(chuàng)中國創(chuàng)意作價(jià)之最……創(chuàng)建奧運(yùn)運(yùn)作新模式，策劃奧運(yùn)圓夢園，使2800億奧運(yùn)投資全部收回，并使之成為享譽(yù)世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國企業(yè)命運(yùn)之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購巨人集團(tuán)，指出巨人怎樣站起來，為史玉柱東山再起指點(diǎn)迷津，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家上常識(shí)課……歷經(jīng)空軍部隊(duì)、國家部委機(jī)關(guān)、國營跨國公司、"最大民營企業(yè)"、大型財(cái)團(tuán)和房地產(chǎn)集團(tuán)，運(yùn)作資金數(shù)以千萬、億計(jì)…… 

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