企業(yè),你注意到“細(xì)節(jié)”了嗎

 作者:孫永杰    82

       老子曾說(shuō):“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細(xì)”,它精辟地指出了想成就一番事業(yè),必須從簡(jiǎn)單的事情做起,從細(xì)微之處入手。與此類似,20世紀(jì)世界最偉大的建筑師之一的密斯·凡·德羅,在被要求用一句話來(lái)描述他成功的原因時(shí),他也是只說(shuō)了五個(gè)字:“魔鬼在細(xì)節(jié)”,他反復(fù)地強(qiáng)調(diào)如果對(duì)細(xì)節(jié)的把握不到位,無(wú)論你的建筑設(shè)計(jì)方案如何恢弘大氣,都不能稱之為成功的作品??梢?jiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的作用和重要性的認(rèn)識(shí),古已有之,中外共見(jiàn)。也就是所謂“一樹(shù)一菩提,一沙一世界”,生活的一切原本都是由細(xì)節(jié)構(gòu)成的,如果一切歸于有序,決定成敗的必將是微若沙礫的細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)才是最終和最高的競(jìng)爭(zhēng)層面。


 


細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)—讓你的產(chǎn)品與眾不同


 


在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,怎樣才能使企業(yè)始終立于不敗之地呢?可以說(shuō)答案就是:細(xì)節(jié)決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。這主要也是由兩個(gè)原因造成:其一,對(duì)于戰(zhàn)略面、大方向,角逐者們大都已經(jīng)非常清楚,很難在這些因素上贏得明顯優(yōu)勢(shì);其二,現(xiàn)在很多商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,大量財(cái)力、人力的投入,往往只為了贏取幾個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn),而某一個(gè)細(xì)節(jié)的忽略卻足以讓有限的利潤(rùn)化為烏有。


 


細(xì)節(jié)制敗或制勝的例子可謂是舉不勝舉。


 


日本SONY與JVC在進(jìn)行錄相帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時(shí),雙方技術(shù)不相上下,SONY推出的錄相機(jī)還要早些;兩者的差別僅僅是JVC一盤帶是2小時(shí),SONY一盤帶是1小時(shí),其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶。僅此小小的不便就導(dǎo)致SONY的錄相帶全部被淘汰;


 


上海的地鐵一號(hào)線是由德國(guó)人設(shè)計(jì)的,看上去并沒(méi)有什么特別的地方,直到中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的二號(hào)線投入運(yùn)營(yíng)才知道其中有那么多的細(xì)節(jié)被二號(hào)線忽略了。結(jié)果二號(hào)線運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一號(hào)線,似乎至今仍未實(shí)現(xiàn)收支平衡;


 


我國(guó)前些年澳星發(fā)射失敗就是細(xì)節(jié)問(wèn)題:在配電器上多了一塊0.15毫米的鋁物質(zhì),正是這一點(diǎn)點(diǎn)鋁物質(zhì)導(dǎo)致澳星爆炸。


 


與SONY相反,國(guó)際名牌POLO皮包憑著“一英寸之間一定縫滿八針”的細(xì)致規(guī)格,20多年立于不敗之地;


 


德國(guó)西門子2118手機(jī)靠著附加一個(gè)小小的F4彩殼而使自己也像F4一樣成了萬(wàn)人迷;


 


微軟公司投入幾十億美元來(lái)改進(jìn)開(kāi)發(fā)每一個(gè)新版本,就是要確保多方面細(xì)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。只要能保證產(chǎn)品在一比一的競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲勝,那么整個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就形成了,因而對(duì)于細(xì)節(jié)的改進(jìn)是非常合算的。


 


著名的瑞士Swatch手表的目標(biāo)就是在手表的每一個(gè)細(xì)微處展現(xiàn)自己的精致、時(shí)尚、藝術(shù)、人性。此外,隨著季節(jié),Swatch不斷地變化著主題。針盤、時(shí)針、分針、表帶、扣環(huán)......無(wú)一不是Swatch的創(chuàng)意源泉。它力圖在手表這樣一個(gè)狹小的空間里,每一個(gè)意念都得到最完美的闡釋。Swatch尤其受到年輕人的擁護(hù),其每一款圖像、色彩,在每一個(gè)細(xì)微處,都暗含年輕與個(gè)性的密碼,或許這就是它風(fēng)靡的原因。


 


同樣Motorola的經(jīng)典手機(jī)V70的設(shè)計(jì)也是在“細(xì)節(jié)”上取勝的典范。用它的創(chuàng)造者意大利摩托羅拉高級(jí)手機(jī)設(shè)計(jì)師Iulius Lucaci的話來(lái)說(shuō),V70就是“不斷創(chuàng)造”的成果,是“想不到的設(shè)計(jì)”。設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)1:與眾不同的隨心360度旋轉(zhuǎn)的接聽(tīng)開(kāi)蓋方式;靈感來(lái)源:接聽(tīng)開(kāi)蓋設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于東方的折扇。設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)2:特大液晶屏幕以深海藍(lán)的背景配合白色輸入顯示,多色可置換屏幕外環(huán);靈感指向:藍(lán)色暗光背景鍵盤,似深海夜鉆。


 


蘋果是一個(gè)追求完美的公司,設(shè)計(jì)上每一個(gè)細(xì)節(jié)的產(chǎn)生力求都讓人感動(dòng)。比如,在新一代iMac的設(shè)計(jì)中,iMac所增加的兩種新的顏色,是設(shè)計(jì)師們耗費(fèi)18個(gè)月的時(shí)間精心創(chuàng)造的。iMac的底盤里每一顆螺絲都是一件精致的工藝品,而不僅僅是個(gè)機(jī)械的物件。蘋果能在別人都忽視的地方還保持著對(duì)細(xì)節(jié)的追求。在追求外觀“細(xì)節(jié)”的同時(shí),它的設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在操作系統(tǒng)等很多實(shí)用方面,因?yàn)槿魏卧O(shè)計(jì)都不應(yīng)離開(kāi)實(shí)用這兩個(gè)字。比如,新一代的iMac就是一個(gè)實(shí)用設(shè)計(jì)的范例:以往的電腦都是人去遷就機(jī)器,而新一代iMac則是一個(gè)完全遷就個(gè)人喜好和習(xí)慣的革命性電腦??梢噪S意調(diào)整屏幕的高度、距離和角度,給了用戶在電腦前任意選擇坐姿的自由。


 


新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)多年的研究結(jié)果,把中國(guó)消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為3大派14種族群,其中積極形態(tài)派占40.41%,求進(jìn)務(wù)實(shí)派占40.54%,平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派占19.05%。這種族群的分化基本上體現(xiàn)了消費(fèi)的理性和穩(wěn)定。理性市場(chǎng)是需要時(shí)間去培養(yǎng)的,像20世紀(jì)80年代末刮起的那陣搶購(gòu)風(fēng)潮,現(xiàn)在回想起來(lái),參與者都不得不承認(rèn)這是個(gè)笑話。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)現(xiàn)有的商品高達(dá)100萬(wàn)個(gè)庫(kù)存單位(SKU),平均每個(gè)超級(jí)市場(chǎng)有4萬(wàn)個(gè)。而一個(gè)家庭80%到85%的需求,只要150個(gè)庫(kù)存單位就可以滿足。每個(gè)商場(chǎng)里另外的39850樣?xùn)|西就游離在顧客的視線之后了。你的產(chǎn)品憑什么在這片汪洋大海中,會(huì)被消費(fèi)者打撈進(jìn)購(gòu)物籃里?憑的就是差異,而產(chǎn)品和產(chǎn)品的差異,在于細(xì)節(jié)。


 


細(xì)節(jié)管理—讓你的管理疏而不露


 


眾所周知,通用電氣公司前總裁韋爾奇是企業(yè)管理界的大師,被譽(yù)為“世界經(jīng)理人的經(jīng)理人”。那年,在得知他正著手寫一本商業(yè)管理著作時(shí),書名尚未確定,即被時(shí)代華納下屬的“時(shí)代華納貿(mào)易出版公司”以710萬(wàn)美元的天價(jià)買下了該書在北美的發(fā)行權(quán)。幾乎可以斷定,多數(shù)讀了這本書以及了解這位傳奇式英雄的人,認(rèn)為他在管理學(xué)基礎(chǔ)理論上并無(wú)驚人之語(yǔ)。人們津津樂(lè)道的是他作為GE公司總裁在長(zhǎng)達(dá)20年的管理實(shí)踐中所體現(xiàn)的一些管理細(xì)節(jié),包括:手寫“便條”并親自封好后給基層經(jīng)理人甚至普通員工;能叫出1000多名通用電氣管理人員的名字;親自接見(jiàn)所有申請(qǐng)擔(dān)任通用電氣500個(gè)高級(jí)職位的人員等。在世界最令人欽佩的大公司中,很少有哪家公司的老板能做到這樣。正是這些一個(gè)又一個(gè)的細(xì)節(jié),造就了這位管理大師的管理藝術(shù)。


 


商業(yè)零售巨頭沃爾瑪之所以在強(qiáng)手如林的商場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟,也是得益于其細(xì)節(jié)的管理。商場(chǎng)早年的山姆·沃爾頓在錄用經(jīng)理時(shí),經(jīng)常會(huì)要求經(jīng)理攜妻子一起來(lái)公司見(jiàn)面,而他的妻子海倫也會(huì)在場(chǎng),因?yàn)槲譅栴D認(rèn)為“一個(gè)人對(duì)妻子的選擇可以體現(xiàn)出他的性格特征”?,F(xiàn)在當(dāng)你通過(guò)了測(cè)試而被雇用時(shí),通常會(huì)得到厚厚的一本雇員手冊(cè),其特點(diǎn)是嚴(yán)格的規(guī)章制度和家長(zhǎng)式建議的結(jié)合。比如手冊(cè)會(huì)告訴你“尋找別人身上的優(yōu)點(diǎn),避免無(wú)聊的閑話?!彼€會(huì)告訴你該如何著裝以及何時(shí)休息,甚至還指出:作為一名計(jì)時(shí)工,如果你想和另外一名計(jì)時(shí)工約會(huì),必須先得到區(qū)域經(jīng)理的許可。


 


沃爾瑪?shù)膯T工還被訓(xùn)練當(dāng)顧客問(wèn)他們某種商品在哪里時(shí),不能僅指出該種商品所在的部門位置,而應(yīng)該親自帶顧客去找到這種商品。沃爾瑪之所以投入巨大的時(shí)間和精力投入到對(duì)員工的培訓(xùn),就是為了留住每一名前來(lái)購(gòu)物的顧客?!逼鋵?shí)這些細(xì)節(jié)的執(zhí)行都不需要太多額外的資本付出:“相比較而言,國(guó)內(nèi)的零售商更喜歡動(dòng)輒討論資本運(yùn)作、跑馬圈地等等,其實(shí)他們對(duì)細(xì)節(jié)都不追求完美,沒(méi)有抓住零售的本質(zhì)問(wèn)題。


 


細(xì)節(jié)管理不僅僅是針對(duì)員工和店鋪,同時(shí)也包括公司的高層主管。即使到現(xiàn)在,沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T出差在外,依然必須兩人同住一間客房,而每天差旅伙食費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)1年前剛剛進(jìn)行改革,終于能超過(guò)15美元。2002年,沃爾瑪CEO李·斯格特和眾多供應(yīng)商在拉斯維加斯開(kāi)會(huì)時(shí),聽(tīng)到供應(yīng)商抱怨說(shuō)“跟沃爾瑪做生意實(shí)在掙不到錢”,斯格特回答說(shuō):“我不知道你們是否能掙到錢,但是我發(fā)現(xiàn)你們都住在BELLAGIO(拉斯維加斯最新最豪華的酒店之一),而我是住在我的表姐家中?!?/p>


 


正是這些所謂的細(xì)節(jié)管理,才造就了今天沃爾瑪在世界零售業(yè)的霸主地位。


 


細(xì)節(jié)營(yíng)銷—讓你的銷售如魚得水


 


有了“細(xì)節(jié)”的技術(shù)加“細(xì)節(jié)”的產(chǎn)品和細(xì)節(jié)的管理,下面就是“細(xì)節(jié)”的營(yíng)銷了。


 


依據(jù)進(jìn)化論的觀點(diǎn),對(duì)于越熟悉的事物,人們會(huì)表現(xiàn)得越敏感。最為明顯的就是日用消費(fèi)品,比如,女人們能夠意識(shí)到洗發(fā)水之間幾塊錢的差異,經(jīng)常喝二鍋頭的人甚至能夠區(qū)別不同商店中幾分錢的差異。而汽車用戶則是精確到千元的,手機(jī)用戶是精確到百元的。對(duì)價(jià)錢的敏感度反映了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的熟悉程度。從中我們可以知道,在針對(duì)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),基于消費(fèi)群體對(duì)不同產(chǎn)品的熟悉程度,要求企業(yè)的營(yíng)銷策略也要細(xì)致入微。


 


任何一個(gè)營(yíng)銷手段都是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成的,細(xì)節(jié)的完美一直都是贏得客戶青睞的不二法門。但是細(xì)節(jié)營(yíng)銷并不是指這些,在真正的細(xì)節(jié)營(yíng)銷中,根本或者幾乎不存在什么精巧的策劃和創(chuàng)意,細(xì)節(jié)也不再是為了一個(gè)營(yíng)銷方案的目標(biāo)服務(wù),細(xì)節(jié)本身就是目標(biāo),一系列精致、到位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)最終構(gòu)成一個(gè)天衣無(wú)縫的銷售過(guò)程。細(xì)節(jié)營(yíng)銷主張將整個(gè)銷售過(guò)程看作一個(gè)系統(tǒng)工程,并將客戶看作一個(gè)理性的對(duì)手,營(yíng)銷的目的就在于通過(guò)對(duì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)細(xì)致入微的把握最終戰(zhàn)勝這個(gè)對(duì)手。如果說(shuō)一個(gè)神來(lái)之筆的營(yíng)銷策劃是通過(guò)“巧勁”戰(zhàn)勝了消費(fèi)者,那么細(xì)節(jié)營(yíng)銷就是要商家靠扎實(shí)的功底來(lái)贏得勝利。四兩撥千斤固然多快好省,但用得多了也就不靈了,“巧拿不如拙打”卻是顛撲不破的真理。


 


細(xì)節(jié)營(yíng)銷的出現(xiàn)與現(xiàn)在席卷全球的“體驗(yàn)消費(fèi)”潮流有著密切的關(guān)系。體驗(yàn)消費(fèi)并不局限于對(duì)商品功能的體驗(yàn),而是對(duì)這種功能消費(fèi)的一種超越。體驗(yàn)消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是在瀏覽、選擇、購(gòu)買商品的過(guò)程中客戶所得到的感受,這種感受正在逐步取代商品的功能而居于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的首位。在消費(fèi)品領(lǐng)域這并不是一個(gè)新鮮事,琳瑯滿目的超級(jí)市場(chǎng)帶給消費(fèi)者的夢(mèng)幻感覺(jué)本就是促成消費(fèi)的重要因素。而細(xì)節(jié)營(yíng)銷也正是通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注而成為眾多廠商的“殺手锏”。


 


寶潔公司的汰漬洗衣粉由于在廣告中倒洗衣粉的時(shí)間用了3秒鐘,而奧妙洗衣粉廣告中這個(gè)動(dòng)作僅用了1.5秒,結(jié)果被消費(fèi)者誤認(rèn)為只有倒入大量的汰漬洗衣粉才能洗干凈衣服,這是非常不劃算的。就是廣告上這么細(xì)微的一點(diǎn)疏忽,使汰漬洗衣粉的銷售和品牌形象造成了傷害。所以,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈殘酷的今天,任何細(xì)微的東西都可能成為“成大事”或者“亂大謀”的決定性因素。


 


與之相反,相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用,可以使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力。一般情況下,可以用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié),用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn):將產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn);將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征做表現(xiàn)。如萬(wàn)寶路香煙的一則廣告正文是:“新濾嘴盒裝在奔跑時(shí)香煙仍能保持不掉。煙絲絕不漏到你的口袋?!保欢鴦谒估账管嚨?0個(gè)細(xì)節(jié)是有效運(yùn)用相關(guān)細(xì)節(jié)以取勝的證明。


 


目前零售業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,經(jīng)營(yíng)種類大同小異,商品價(jià)格已經(jīng)殺到底線,零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,必須做好每一個(gè)細(xì)節(jié),包括適銷對(duì)路的商品、熱情周到的服務(wù)......細(xì)節(jié)細(xì)到掌握每天、每一個(gè)小時(shí)的氣溫變化,這正是日本著名企業(yè)伊藤洋華堂的經(jīng)營(yíng)絕招。因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō),最重要的是顧客行為,天氣變化對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、顧客的購(gòu)物取向都有很重要的作用。


 


在零售業(yè)中,“細(xì)節(jié)”營(yíng)銷的策略也是屢試不爽。家樂(lè)福單是在商圈選定時(shí)就充分體現(xiàn)了細(xì)致入微的理念,它通過(guò)5分鐘、10分鐘、15分鐘的步行距離來(lái)測(cè)定商圈;用自行車的行駛速度來(lái)確定小片,中片和大片;然后對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化,某片區(qū)域內(nèi)的人口規(guī)模和特征,包括年齡分布,文化水平,職業(yè)分布以及人均可支配收入等等。同時(shí)還要計(jì)算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度,從而劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。此外還要了解這片區(qū)域的城市交通和周邊商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況等等。


  


如此細(xì)微的規(guī)劃和考察,或許會(huì)令普通人感到驚訝,而這正是家樂(lè)福能夠在零售業(yè)立足的關(guān)鍵原因之一。


 


百事的樂(lè)事薯片也是“細(xì)節(jié)”營(yíng)銷的典范,百事經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者最喜歡吃脆的薯片,在此基礎(chǔ)之上,百事經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究得出結(jié)論,切得越薄薯片會(huì)越脆。為了滿足消費(fèi)者的這種偏好,百事特地培育了一種土豆,這種土豆可以比其他的土豆切得更薄,而且這種土豆的顏色也更白。因此,薯片市場(chǎng)上占有率最高的是百事的樂(lè)事薯片是有它的必然性的。


  


所以,也就不奇怪為什么美國(guó)絕大部分企業(yè)家一定會(huì)知道一些十分精確的數(shù)字,他們知道全國(guó)平均每人每天吃幾個(gè)漢堡包、幾個(gè)雞蛋,知道每人有多少時(shí)間花在做飯、吃飯上,因?yàn)樗麄儠r(shí)刻都在密切地關(guān)注著他們的消費(fèi)者,他們需要哪怕是一些細(xì)枝末節(jié)的東西,而這正是市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓所在—關(guān)注細(xì)節(jié)!


 


我們正處于“細(xì)節(jié)”的時(shí)代,產(chǎn)品、服務(wù)、管理等微小的細(xì)節(jié)差異有時(shí)會(huì)放大到整個(gè)市場(chǎng)上變成巨大的占有率差別。一個(gè)公司在產(chǎn)品、服務(wù)和管理上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn),也許只給用戶增加了1%的方便,然而在市場(chǎng)占有的比例上,這1%的細(xì)節(jié)會(huì)引出幾倍的市場(chǎng)差別。原因很簡(jiǎn)單,當(dāng)用戶對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品做比較之時(shí),相同的功能都被抵消了,對(duì)決策起作用的就是那1%的細(xì)節(jié)。對(duì)于用戶的購(gòu)買選擇來(lái)講,是1%的細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)決定那100%的購(gòu)買行為。這樣,微小的細(xì)節(jié)差距往往是市場(chǎng)占有率的決定因素。

 企業(yè),注意到,細(xì)節(jié),了嗎,nbsp

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人人都在談?wù)摗都埮莆荨?,不論是視頻行業(yè)、數(shù)據(jù)行業(yè),還是紛紛冒出頭來(lái)的自媒體。在中國(guó),似乎視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容的關(guān)注重心除了這種自制神劇,更多的則是自制欄目。不管是騰訊視頻在奧運(yùn)期間的《中國(guó)茶館》系列原創(chuàng)

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  一位正在籌備創(chuàng)業(yè)的朋友向我提出了一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的人力資源配備多是朋友+親戚。首選因素是信得過(guò),能力居次。但是隨著企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),需要科學(xué)規(guī)范的管理時(shí),創(chuàng)業(yè)初期的伙伴已不能滿足企業(yè)發(fā)展的要

  作者:姜燕芬詳情


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