杜邦特富龍:工業(yè)品大眾化營銷的危機與啟示
作者:蘇東 586
-文/本刊記者蘇東 發(fā)自上海
杜邦是一家有著200多年歷史、擁有全球性制造、營銷經(jīng)驗和最佳安全記錄的著名跨國公司。但正是這家有著非凡經(jīng)歷的跨國公司, 2004年卻在中國遭遇了一場嚴重的產(chǎn)品安全危機。
實際上,杜邦并不直接生產(chǎn)面向消費者的終端產(chǎn)品,而是為其他企業(yè)提供工業(yè)品原材料。但是為了更好地推廣其旗下的產(chǎn)品,杜邦還是推出了許多著名的工業(yè)品品牌,這些品牌在消費者心目中也都具有強大的品牌地位,其中既有著名的“萊卡”,也有“特富龍”。
作為杜邦旗下直接面對消費者的商標之一,“特富龍”產(chǎn)品曾經(jīng)在一段時間內(nèi)幾乎成為杜邦的代名詞。杜邦的客戶、供應商以及消費者,大部分人都會將兩者聯(lián)系到一起。連杜邦的員工都開玩笑說,是“特富龍”讓杜邦這家默默賺錢的百年老店在中國聲名大噪。
“特富龍”是美國杜邦研發(fā)的一種不粘涂層的商標。據(jù)說由于“特富龍”不粘涂層具有獨特優(yōu)異的耐熱、耐低溫、自潤滑性及化學穩(wěn)定性等性能,而被稱為“拒腐蝕、永不粘的‘特富龍’”,因此被廣泛應用于制造不粘鍋。
但是2004年夏天,一場來自各個方面的危機風暴席卷了這個品牌,也讓其遭遇到了前所未有的危機。
品牌危機迅速蔓延
事情發(fā)生在2004年7月8日,這一天美國環(huán)境保護署發(fā)布消息稱,杜邦自1981年6月至2001年3月間,從未通報“特富龍”制造過程中的主要成分全氟辛酸銨可能對人體有害,已經(jīng)違反了毒物管制法。而據(jù)美國3M公司的研究,大量接觸全氟辛酸銨可能導致老鼠罹癌或影響其生殖功能。國外媒體紛紛報道說:“美國環(huán)境保護署正準備對杜邦開出約3億美元的巨額罰款。”
7月9日,新浪財經(jīng)率先在國內(nèi)披露了美國環(huán)境保護署7月8日對美國杜邦提起的行政指控。 7月11日,中央電視臺報道了“特富龍”事件,接著有更多媒體對此事進行了報道。到了7月12日,事件急劇升級,一些媒體在報道此事時已將矛頭直指不粘鍋,稱“美國環(huán)境保護署發(fā)現(xiàn)不粘鍋可能存在危害”。7月13日,《北京青年報》報道說“杜邦‘特富龍’可能給人體健康帶來危害”這一消息引起了國家質(zhì)檢總局的高度關(guān)注,國家質(zhì)檢總局已組織有關(guān)專家進行論證。
隨后,國內(nèi)眾多媒體跟進報道,杜邦“特富龍”事件的負面影響開始在全國擴散,杜邦“特富龍”不粘鍋的銷售急劇下降,國內(nèi)兩大零售巨頭百佳和家樂福開始撤柜。而在隨后進行的網(wǎng)友調(diào)查中,約有60%參與調(diào)查的網(wǎng)友稱不會繼續(xù)信賴和使用杜邦的產(chǎn)品。至此,杜邦進入緊急危機公關(guān)狀態(tài)。
杜邦“特富龍”事件被國內(nèi)部分媒體曝光后,杜邦(中國)公共關(guān)系部門就迅速給“特富龍”事件的所有撰稿記者發(fā)表了一項正式聲明,否認任何有關(guān)全氟辛酸銨有害人體健康或環(huán)境的說法,并表示將在30天內(nèi)提出答辯狀,否認美國環(huán)境保護署的指責。
7月15日,杜邦在香港召開緊急會議,商討“特富龍”事件的應對之策。當天,杜邦(中國)常務副總經(jīng)理任亞芬、杜邦(中國)氟應用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪嘉賓聊天室,就“特富龍”事件進行了事實舉證,并與消費者進行感情溝通。任亞芬反復強調(diào)“特富龍”安全無害,表示這本來是美國環(huán)境保護署與杜邦之間對行政報告程序有爭議,并不是產(chǎn)品本身安全性的問題,但在中國卻演變成了與家庭生活、人身健康息息相關(guān)的一個炊具的爭議。
7月18日,“‘特富龍’俱樂部自在下午茶”活動在上海舉行,杜邦(中國)代表徐軍接受了記者采訪。他表示,目前杜邦正在等待相關(guān)部門的檢測結(jié)果,希望以此來證明自己的“清白”,由于杜邦堅信“特富龍”產(chǎn)品對人體不會構(gòu)成傷害,所以杜邦“完全沒有必要考慮研發(fā)、生產(chǎn)類似的不粘鍋代用品”。
7月19日,杜邦(中國)北京分公司公共事務部經(jīng)理徐.D在接受記者電話采訪時表示,媒體對杜邦不粘鍋的報道與事實有偏差,主要是技術(shù)和概念上出現(xiàn)了偏差。
當天,美國杜邦總裁賀利得接受了《人民日報》駐美國記者的獨家采訪。賀利得向外界宣稱:“我們可以拿整個杜邦公司的名譽做擔保,杜邦不粘鍋絕對安全。”這篇專訪被多家報紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
在這幾天同媒體的接觸過程中,杜邦一邊堅持強調(diào)杜邦產(chǎn)品“無毒”,一邊向所有關(guān)注“特富龍”事件的媒體傳遞了這樣一個消息:杜邦將在北京召開媒體見面會?;谇捌跍蕚涔ぷ鞯轿?,7月20日下午,在杜邦(中國)舉行的記者見面會上,全國有150多家媒體的記者來到現(xiàn)場。而杜邦則派出了強大陣容,包括杜邦(中國)總裁查布朗以及全球策略總監(jiān)、營運總監(jiān)、技術(shù)工程師等。在記者見面會上,杜邦反復以數(shù)據(jù)、事實說明涂有“特富龍”不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨,試圖消除公眾對“特富龍”安全性的疑慮。
工業(yè)品品牌化之利弊
但這一危機還是對杜邦造成了傷害。自7月初開始,杜邦“特富龍”事件就像流感病毒一樣,從美國傳到中國,從杜邦迅速蔓延至不粘鍋生產(chǎn)鏈的下游企業(yè)。據(jù)了解,“特富龍”事件發(fā)生后的第一個月,不粘鍋在中國市場上的銷售就下降了35%,之后更是下降了90%以上,主要生產(chǎn)企業(yè)庫存積壓產(chǎn)品的金額超過1億元人民幣。據(jù)蘇泊爾(17.37,0.07,0.40%)公司稱,“特富龍”事件發(fā)生后,其產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售直線下跌,下滑了77.3%,到當年的11月份,蘇泊爾公司的不粘鍋產(chǎn)品積壓金額近2000萬元,這一事件對蘇泊爾的股票上市也帶來了強大沖擊,股票跌破發(fā)行價。
此次“特富龍”事件產(chǎn)生的影響無疑是巨大的。事后許多業(yè)內(nèi)分析人士關(guān)注的都是杜邦在此次危機公關(guān)中的表現(xiàn),卻沒有注意“特富龍”極其獨特的一面。實際上,“特富龍”與“萊卡”一樣,都是不直接面向終端消費者的,而是作為一種消費品的原料“依附”于產(chǎn)品。在此次危機出現(xiàn)之前,許多品牌的產(chǎn)品都是以“特富龍”為原料,并以此為榮,這使得杜邦在推廣其產(chǎn)品時取得了事半功倍的效果。
但通過這一案例人們也發(fā)現(xiàn),一旦發(fā)生危機,由于其品牌自身的知名度大,其傳播的速度也就格外快,從而對品牌產(chǎn)生極大的破壞作用,并由此牽連產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)一起受到傷害。
那么是不是說杜邦作為工業(yè)品原料的制造商就不該使用“特富龍”這樣一個品牌呢?
營銷專家認為,不應該因噎廢食。工業(yè)品品牌化在其推廣過程中會發(fā)揮巨大的作用,有力地強化企業(yè)的形象。但既然自己的工業(yè)品是一個品牌,那么就要像對待所有品牌一樣,一定要盡全力精心維護,甚至建立起比消費品品牌更為健全的危機防范機制,避免危機“一發(fā)而不可收拾”。
在此次危機事件中,杜邦有一件事情做得非常成功,那就是在危機發(fā)生后,能夠與下游廠商積極溝通,共同公關(guān)。由于這些廠商與媒體和政府或多或少都有各自的人脈關(guān)系,極大地減少了公關(guān)難度,使得杜邦能夠比較容易地消除這一危機事件所帶來的負面影響。
由此看來,與合作伙伴建立牢固的合作關(guān)系是何等重要!
(來源: 新營銷 )
擴展閱讀
李亞:新媒體 心營銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼埃⒉┥项}為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:2023雙11交易額出爐,給 2023.11.14
2023年雙十一全網(wǎng)交易總額達11386億元,其中,綜合電商平臺銷售總額達9235億元,天貓位居綜合電商平臺榜首,隨后是京東和拼多多。 直播電商平臺表現(xiàn)不俗,2023年雙11,直播電商累積銷售額
作者:mys5518詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
外驅(qū)與內(nèi)力:危機感到來 2023.08.17
門戶網(wǎng)站作為一個媒體,真的會沒落嗎?《紐約時報》、《紐約客》、《經(jīng)濟學人》這樣優(yōu)秀的媒體也會沒落嗎?百年以來,信息的傳遞介質(zhì)一直在變,廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)……真正專注于用心創(chuàng)造內(nèi)容的媒體,
作者:李欣詳情
廠家的營銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 7
- 2太古可口可樂第2期降 16
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1546
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38