品牌這個(gè)詞在中國(guó)已經(jīng)熱了起來(lái)，許多企業(yè)一心要做品牌，決策者和管理層卻不能正確理解品牌，甚至把品牌當(dāng)作謀取“短期利益”的工具，致使中國(guó)市場(chǎng)“品牌”雖多，卻只能“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。基于此，筆者將從“利益”的角度來(lái)談一談品牌。先看一個(gè)筆者親身經(jīng)歷的故事。

　　品牌始于利益

　　大約三年前的一個(gè)夏天，筆者去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜。我先去買(mǎi)了些肉和魚(yú)，隨后走進(jìn)蔬菜專(zhuān)區(qū)?！柏洷热也怀蕴潯保冶愦蛩阍谑卟藢?zhuān)區(qū)“巡視”一圈后再做決定。走著走著，我突然發(fā)現(xiàn)一張散發(fā)著純樸和真誠(chéng)的笑臉，明顯的是在用“微笑”同我打招呼。攤主是一位五十多歲的老大娘，還沒(méi)等我開(kāi)口，她的問(wèn)候就已飄然而至：“您好，這里先看一看，青菜很新鮮?！蔽乙搽S之笑了笑。因?yàn)槲也淮笫煜と绾螀^(qū)分青菜質(zhì)量的好壞（消費(fèi)者大多如此），見(jiàn)她說(shuō)得很真誠(chéng)，加之青菜的價(jià)值較低，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)成本小，所以我簡(jiǎn)單看了看便稱(chēng)了兩斤青菜。付完錢(qián)，我欲轉(zhuǎn)身離開(kāi)，老大娘忽然叫住我：“這蔥花你拿去吧，不要錢(qián)?！蔽疑陨岳懔艘幌?，有點(diǎn)吃驚，緊接著她又說(shuō)：“見(jiàn)你買(mǎi)了魚(yú)，煮魚(yú)時(shí)蔥花用得著?！蔽疫B忙道謝，想了想確實(shí)需要，就立刻提出要先付錢(qián)，但老大娘堅(jiān)持不收。于是，我也就只能再次道謝了。

　　之后，我偶爾會(huì)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，盡管次數(shù)不多，但每次我都會(huì)記著去老大娘那里買(mǎi)一些青菜或別的蔬菜。同事因?yàn)槲业墓适?，買(mǎi)蔬菜也都會(huì)選擇“老大娘蔬菜”（暫且這么稱(chēng)呼）。難得的是她每始終能夠保證蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，從未出現(xiàn)“鬼迷熟人”的欺詐現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在反思這個(gè)故事，我和同事之所以成為“老大娘蔬菜”的忠實(shí)顧客，不只是因?yàn)椤笆[花免費(fèi)”所帶來(lái)的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”堅(jiān)持如一的良好產(chǎn)品（蔬菜）質(zhì)量，最主要的還是老大娘本人的真誠(chéng)與樸實(shí)：在細(xì)微之處替顧客著想，發(fā)掘顧客的潛在需求，并盡力以最低的成本滿足顧客的潛在需求，讓顧客有著被關(guān)心的驚喜和感動(dòng)。概括地說(shuō)，忠實(shí)于“老大娘蔬菜”的理由是我們能夠獲得的精神利益以及相應(yīng)的便捷。久而久之，“老大娘蔬菜”的口碑越來(lái)越好，“品牌”也就在一定的范圍內(nèi)充分傳播開(kāi)來(lái)。

　　當(dāng)年年底，我離開(kāi)了北方的那座城市，盡管至今沒(méi)有再回去過(guò)，可是我還是記著這個(gè)故事和“老大娘蔬菜”，并且在進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)起這個(gè)故事，想以此闡釋品牌的基本含義，啟發(fā)大家對(duì)品牌的思考。

　　 “超值”0 .20元的利益解讀

　　實(shí)質(zhì)上，品牌無(wú)處不在，滲透在我們生活的每一個(gè)角落。從我們的實(shí)際生活出發(fā)來(lái)理解品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌這個(gè)看似時(shí)髦而神秘的概念，其實(shí)沒(méi)有多少玄妙的東西可言：它只代表著我們理解社會(huì)生活和市場(chǎng)規(guī)律的一個(gè)角度?？梢灾毖圆恢M地說(shuō)，品牌始于利益，只要有人存在，就會(huì)有利益的“紛爭(zhēng)”，進(jìn)而就會(huì)有品牌的存在。我們只要讀懂了人和“利益”，我們也就讀懂了品牌。

　　首先，從消費(fèi)者角度來(lái)理解，品牌是一種能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“利益”的符號(hào)，這里的“利益”包括“物質(zhì)利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消費(fèi)者的主觀感受，也就是現(xiàn)在流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。結(jié)合“蔥花免費(fèi)”來(lái)分析，“老大娘蔬菜”這個(gè)品牌，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中帶給筆者的“物質(zhì)利益”是價(jià)值1.6元的兩斤青菜和價(jià)值0.2元的免費(fèi)蔥花，“精神利益”則是老大娘讓我感覺(jué)到她在從筆者的角度考慮問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了筆者的潛在需求——煮魚(yú)需要蔥花做佐料，而且主動(dòng)無(wú)償?shù)貪M足筆者的潛在需求，給了筆者驚喜，盡管需求很小、驚喜也很小。除了上述利益之外，從長(zhǎng)期來(lái)看，“老大娘蔬菜”還給筆者帶來(lái)這樣一種利益：筆者買(mǎi)菜不需要再去別的“菜攤”比較、選擇，只需要認(rèn)準(zhǔn)“老大娘蔬菜”就可以購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的蔬菜，節(jié)省了時(shí)間和精力。

　　聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)家電市場(chǎng)，眾多企業(yè)都紛紛使出類(lèi)似“蔥花免費(fèi)”的招數(shù)來(lái)贏取消費(fèi)者的歡心，如：“買(mǎi)空調(diào)送手表”、“買(mǎi)彩電送獎(jiǎng)券”、“買(mǎi)冰箱送微波爐”，甚至出現(xiàn)“空調(diào)‘買(mǎi)一送一’”的噱頭等等，盡管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但大多缺乏老大娘的真誠(chéng)與樸實(shí)。他們只是簡(jiǎn)單的從自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)出發(fā)，為了送禮品而送禮品，不能真正的從顧客的切身利益出發(fā)，用心挖掘消費(fèi)者的潛在需求，也就談不上滿足消費(fèi)者的潛在需求，實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的共贏。

　　其次，從品牌的擁有者來(lái)講，品牌應(yīng)該是一種在一定范圍內(nèi)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度并且能夠給所有者來(lái)利益的符號(hào)，也就是說(shuō)，只有品牌長(zhǎng)期在其目標(biāo)受眾中擁有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度，并給其擁有者帶來(lái)利益，品牌才有可能成功。同樣是結(jié)合故事“蔥花免費(fèi)”討論，筆者在獲得了上述0.20元的“超值”之后，心中隨即產(chǎn)生某種程度上的感激，自然會(huì)有意或無(wú)意地與別人談起“老大娘蔬菜”，這樣就會(huì)在提高“老大娘蔬菜”知名度的同時(shí)，提高它的美譽(yù)度，而且會(huì)給“老大娘蔬菜”帶去實(shí)實(shí)在在的顧客，漸漸形成良好的口碑效應(yīng)，并隨著時(shí)間的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)漸漸提高，如此往復(fù)，老大娘本人也會(huì)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。

　　但是，要維持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必須長(zhǎng)期持續(xù)地保證自己的蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，否則就會(huì)像“秦池酒”、“南京冠生園月餅”一樣，一切都將功虧一簣，成為失敗的鏡子。此外，如果隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，蔬菜市場(chǎng)上出現(xiàn)了一家蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與“老大娘蔬菜”相似的菜攤——“老大媽蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必須被迫進(jìn)行創(chuàng)新（之前也可以主動(dòng)創(chuàng)新），以穩(wěn)定自己在蔬菜專(zhuān)區(qū)領(lǐng)先的品牌形象和市場(chǎng)份額。我們可以猜想老大娘采取了以下舉措：一，老大娘將自己的所有蔬菜按照顧客的烹飪標(biāo)準(zhǔn)清洗干凈，確保顧客購(gòu)買(mǎi)自己的蔬菜，不用二次清洗就可以進(jìn)行烹飪；二，一周購(gòu)買(mǎi)5次以上“老大娘蔬菜”的顧客，可以獲贈(zèng)新鮮卷心菜一斤等等。這些舉措都有助于鞏固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，同時(shí)也給顧客帶來(lái)了比“蔥花免費(fèi)”更多的實(shí)際利益。

　　天下品牌，皆為“利”來(lái)

　　我們還可以考慮得更深入一點(diǎn)。如果老大娘通過(guò)自己的親戚或朋友了解了附近菜市場(chǎng)的情況，發(fā)現(xiàn)附近菜場(chǎng)缺乏“蔬菜質(zhì)量?jī)?yōu)異、服務(wù)到位”的菜攤，那么老大娘就有可能動(dòng)員自己的親戚或朋友，在附近菜市場(chǎng)也租一個(gè)鋪位出售蔬菜。而且，在一定條件下，老大娘會(huì)對(duì)其進(jìn)行“培訓(xùn)”，把自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給她的親戚或朋友，讓他們也有可能像自己一樣成功。這就類(lèi)似連鎖店的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，因此，我們完全有理由相信，按照這樣的猜想發(fā)展，“老大娘蔬菜”連鎖的誕生一定指日可待。那時(shí)，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美譽(yù)度又會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，品牌影響力也會(huì)隨之漸漸增強(qiáng)，就像“蘇寧”、“國(guó)美”一樣。

　　分析至此，我們不難理解品牌是在人們生活過(guò)程中逐漸形成并深化的一種代表利益的符號(hào)。換句話說(shuō)，品牌就是“利益”的表現(xiàn)形式之一，或者說(shuō)品牌是我們看“利益”的角度之一。司馬遷在《史記·貨殖列傳》中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！痹诒疚膶?duì)“利”的解釋基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為這句話非常深刻地反映了人生忙碌的基本內(nèi)容，并且可以說(shuō)：“天下品牌，皆為利來(lái)；天下品牌，皆為利往。”這句話同樣也能夠反映出品牌的基本內(nèi)涵：品牌始于“利益”，并且始終代言著“利益”。當(dāng)然，我們更應(yīng)該感謝“品牌”——這一具有歷史意義的概念的誕生和發(fā)展，因?yàn)槠放聘叨葷饪s了一種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，給人帶來(lái)了巨大的便利。

　　 “短期利益”扼殺品牌

　　但是，正是由于“品牌代言著利益”，近幾年，筆者發(fā)現(xiàn)大量品牌少了“老大娘”的樸實(shí)，對(duì)品牌越來(lái)越有一種“悲哀”的認(rèn)識(shí)：很多品牌的誕生與發(fā)展，同時(shí)也就誕生了“欺騙”和“浮夸”。許多公司都是為了做品牌而做品牌，把品牌當(dāng)作了一種牟取短期利益的工具，而不是借助品牌來(lái)促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，也不是利用品牌為消費(fèi)者提供便利或其它價(jià)值，換句話說(shuō)就是，許多品牌已經(jīng)嚴(yán)重偏離了品牌的真實(shí)意義。這是一些惟利是圖的企業(yè)，把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。例如，一個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，本來(lái)不具有任何特點(diǎn)或功能的保健品，冠以美好或時(shí)尚的名稱(chēng)，人為的賦予獨(dú)特的“買(mǎi)點(diǎn)”，而后進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，結(jié)合別有用心的情境促銷(xiāo)，就堂而皇之在市場(chǎng)上開(kāi)始“蒙騙”消費(fèi)者，甚至開(kāi)始“暢銷(xiāo)”了。

　　客觀上，由于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)者辨別能力的限制，消費(fèi)者自然就很難辨別真假，大多毫無(wú)主見(jiàn)的跟風(fēng)而上，于是，某些品牌的產(chǎn)品還取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至成了某個(gè)區(qū)域“名牌”，乃至更大區(qū)域內(nèi)的“名牌”，但是，從歷史的發(fā)展來(lái)看，群眾的眼睛終將是雪亮的，企業(yè)的欺騙行徑最后還是會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，難逃滅亡的結(jié)局?？墒?，對(duì)于受害的消費(fèi)者而言，盡管叫苦不迭，卻已無(wú)法挽回?fù)p失，只能把苦水往肚子咽。還是以中國(guó)的家電市場(chǎng)為例。盡管市場(chǎng)上“火藥味”最濃的非家電業(yè)莫屬，但是家電業(yè)打來(lái)打去，多是“口水戰(zhàn)”和“概念戰(zhàn)”，賺吆喝重于實(shí)際功能，并且，宣傳的東西多是一些“人工制造”的概念，本質(zhì)就是在“欺騙”廣大消費(fèi)者。

　　平心而論，現(xiàn)實(shí)生活中的許多消費(fèi)者并未從品牌中獲取真正的利益。漫天飛舞的特殊功能原來(lái)只是說(shuō)明書(shū)里寫(xiě)寫(xiě)的，神乎其神的使用效果原來(lái)只是嘴上說(shuō)說(shuō)的，精挑細(xì)選的知名品牌原來(lái)是廠商“精心偽造”的。例如，2002年筆者在鄭州購(gòu)買(mǎi)了一件××品牌（其號(hào)稱(chēng)“中國(guó)襯衫十大品牌”之一）的黑色襯衫，沒(méi)料到不到一周袖子就裂開(kāi)一個(gè)足足4公分長(zhǎng)的口子，找其協(xié)商也未能解決問(wèn)題，這就直接迫使我發(fā)誓不再購(gòu)買(mǎi)該品牌的襯衫。無(wú)獨(dú)有偶，同樣也是2002年，筆者在天津購(gòu)買(mǎi)了一件×××品牌（其同樣號(hào)稱(chēng)“中國(guó)襯衫十大品牌”之一）的灰色襯衫，領(lǐng)子一個(gè)月便出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，同樣是協(xié)商解決不了問(wèn)題。于是筆者開(kāi)始困惑，名牌襯衫尚且如此，以后我究竟如何怎樣選擇？

　　難怪很多品牌活不到幾年死了，但與此同時(shí)，我們不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者的感情和金錢(qián)也被“掠奪”了。這是一種令人擔(dān)憂的悲慘境況——品牌短命，消費(fèi)者心寒。但是，一個(gè)品牌死了，原有的廠商卻可以再“造”另外一個(gè)品牌，然后，又用新的品牌去“招搖撞騙”。消費(fèi)者不知，消費(fèi)者又要面臨上當(dāng)受騙的危險(xiǎn)。消費(fèi)者難逃“品牌欺騙”的怪圈和循環(huán)！

　　行為至此，筆者想重申，品牌的建立本應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，處處為消費(fèi)者著想，如今卻被廠商拿來(lái)當(dāng)作幌子，“掠奪”廣大消費(fèi)者的利益。至于名牌，則應(yīng)該是消費(fèi)者用“貨幣”投票建立的，不應(yīng)該成為企業(yè)自己“自封”的贊美詞或某些機(jī)構(gòu)評(píng)選的結(jié)果。更值得一提的是，百年品牌不應(yīng)該成為企業(yè)裝點(diǎn)門(mén)面的華麗外衣，因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)只注重“短期利益”的企業(yè)而言，百年品牌只能是一種海市蜃樓的夢(mèng)想。

　　總而言之，一方面“品牌始終代言著利益”，為消費(fèi)者帶來(lái)“利益”；另一方面品牌又被一些利欲熏心的企業(yè)利用，成為欺騙消費(fèi)者的工具，但是品牌本身沒(méi)有罪。至于行走在“利益”兩邊的品牌應(yīng)該走向何處？筆者認(rèn)為，只有消費(fèi)者的“貨幣”選票給予最終的解釋。結(jié)合“蔥花免費(fèi)”的故事，筆者迫切希望中國(guó)企業(yè)向樸實(shí)的“老大娘”學(xué)習(xí)，真誠(chéng)地經(jīng)營(yíng)“品牌”，為消費(fèi)者提供便利和附加價(jià)值，以使品牌擁有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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