「情緒聯(lián)想模式」

    「需求聯(lián)想」之后，應(yīng)很快地將消費(fèi)者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法?！盖榫w聯(lián)想」的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費(fèi)者對品牌的偏好，也是當(dāng)今最常被使用的營銷傳播技術(shù)之一。它的關(guān)鍵點(diǎn)也在于“重復(fù)提醒”，請大家注意了，「情緒聯(lián)想」不是要你把產(chǎn)品或服務(wù)跟“滿足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張，如: 休閑、娛樂、輕松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

    為產(chǎn)品或品牌個(gè)性賦予愉悅的情緒及感覺，可能不是三言兩語所能完全表達(dá)出來的。重點(diǎn)在于是否能維持信息的一致性與重復(fù)性。蜻蜓點(diǎn)水式的傳播手法，絕對很難將品牌及消費(fèi)者的情感拉到同一交集點(diǎn)上。換言之，你必須重復(fù)地提醒他們，同時(shí)，品牌信息也必須一致。切記，這不是模特兒時(shí)裝表演，你不可能讓消費(fèi)者的情緒跟著你一日數(shù)變。

    今天，「情緒聯(lián)想」仍是“經(jīng)常性購買”的產(chǎn)品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務(wù)性產(chǎn)品等。事實(shí)上，現(xiàn)代的傳播手法已進(jìn)化到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，你還必須將情感放進(jìn)去，透過廣告和消費(fèi)者做情緒認(rèn)同的溝通。美國麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現(xiàn)手法，以高雅的夜間酒吧為場景，配以知名歌手的磁性音調(diào)，輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”，傳達(dá)著一種放松的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

    「潛意識動機(jī)模式」

    50年代及60年代初，佛德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美國廣告界的廣泛注意與興趣，并采用了他所強(qiáng)調(diào)的論點(diǎn): “品牌偏好主宰著消費(fèi)者購買動機(jī)，它是一種潛伏性的心理意識?！?/p>

    基本上，在消費(fèi)者的意識里，對為什幺會偏好某些品牌是一無所悉的，甚至采取購買行動了，也無法說出他們偏好的真正動機(jī)何在。“消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查”是了解他們潛意識渴求的方法，而建立消費(fèi)者品牌偏好的唯一方法，則是刺激他們的潛意識動機(jī)。因此，廣告?zhèn)鞑バ畔⒈仨毻瓿蓛身?xiàng)重要的任務(wù):

    1)  以適切的文字與符號激起消費(fèi)者的期望與動機(jī)。

    2)  所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成“促使行動的觸媒”，讓它潛植于消費(fèi)者的自我意識中。

    因?yàn)?，消費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)與期待，并不會透過自己本身直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來，但可以藉由購買產(chǎn)品或服務(wù)完全顯露出來。廣告主很快地就學(xué)會了佛德的符號應(yīng)用理論，并將其應(yīng)用到促銷上，以刺激消費(fèi)者的潛意識動機(jī)。這個(gè)概念被視為是品牌個(gè)性影響消費(fèi)者偏好的重要元素，因而在廣告、包裝、甚至產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，都必須將消費(fèi)者心理層面的因素全考慮進(jìn)去。

    「需求聯(lián)想」和「情緒聯(lián)想」較局限于低價(jià)消費(fèi)性產(chǎn)品;「潛意識動機(jī)」則較適用于高價(jià)消費(fèi)性產(chǎn)品。在人們的腦子里，總認(rèn)為汽車的骨架、底盤、發(fā)動機(jī)是一些構(gòu)造很特別的東西，而家庭主婦揉面團(tuán)的動作則被看作是稀松平常之事。至于「潛意識動機(jī)」所能引起的情緒反應(yīng)，則有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。

    「行為改變模式」

    行為改變理論起源于50年代期間，由著名的心理學(xué)家史金拿(Skinner)所提出，隨即引起了營銷廣告人的高度關(guān)注。該理論由四個(gè)主要元素所構(gòu)成:

    (1) 動機(jī)

    (2) 線索

    (3) 回應(yīng)

    (4) 利益點(diǎn)

    消費(fèi)者的基本需求，如饑餓、口渴，構(gòu)成了動機(jī)，營銷人根據(jù)這些動機(jī)，巧妙地運(yùn)用廣告、符號、標(biāo)志、包裝，創(chuàng)造了線索，激發(fā)消費(fèi)者的回應(yīng)(購買)，消費(fèi)者使用之后，得到產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)，可能覺得滿意，再重復(fù)購買，也可能不滿意，不再購買。在行為模式理論中的「學(xué)習(xí)」過程，我們可將它定義為: “從線索中提高消費(fèi)者回應(yīng)(購買)的可能性及強(qiáng)化先前的利益點(diǎn)”。簡言之，一位肚子餓的(動機(jī))消費(fèi)者，在超市結(jié)賬柜臺前，看到了零嘴食品的包裝(線索)，購買并食用了該零嘴食品(回應(yīng))，之后覺得口味好吃且滿意(利益點(diǎn))。假如結(jié)果是“滿意”，那幺重復(fù)購買的可能性即可大幅提高，這個(gè)過程反復(fù)的發(fā)生，直至產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌偏好。

    該過程看似簡單、直接，其實(shí)不然。廣告主及營銷人應(yīng)特別留意以下四點(diǎn)原則，才能有效地將這個(gè)理論應(yīng)用到實(shí)務(wù)之上:

    (1) 動機(jī)愈強(qiáng)，消費(fèi)者的回應(yīng)也更快、更直接。消費(fèi)者接觸到線索時(shí)，也可能沒有反應(yīng)，因?yàn)闆]有動機(jī)。

    (2) 線索應(yīng)盡可能突出顯眼。如果平淡無奇，消費(fèi)者極可能轉(zhuǎn)向其它品牌。

    (3) 讓消費(fèi)者產(chǎn)生回應(yīng)的過程，應(yīng)力求簡單、容易。價(jià)格過高、購買或使用不方便，都將促使消費(fèi)者放棄或停止購買。

    (4) 產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)愈正面、愈強(qiáng)烈愈好。如果利益點(diǎn)不符合消費(fèi)者的期望值，他們將傾向于停止購買。

    應(yīng)用「行為改變模式」在產(chǎn)品或服務(wù)上，能提供社會性的、心理性的利益點(diǎn)去滿足消費(fèi)者需求。特別是產(chǎn)品成份內(nèi)容能提供強(qiáng)烈的、感覺上的滿足，如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。如果產(chǎn)品內(nèi)含這些成份，不但能訴求較強(qiáng)的心理利益價(jià)值，同時(shí)還能在短期內(nèi)再度引起使用者的重復(fù)購買動機(jī)。高品牌忠誠度的產(chǎn)品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可樂及香煙，驗(yàn)證了消費(fèi)者「行為改變模式」的威力不可等閑視之。

    透過「行為改變模式」建立品牌偏好，需要較高的品質(zhì)管制與保證。如果消費(fèi)者利益點(diǎn)是偶發(fā)性的，那幺行為改變也不會是立即性的、持續(xù)性的。產(chǎn)品會失敗，往往是由于產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用前后的期望值落差太大，因而對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評價(jià)。換言之，此時(shí)他們的行為改變模式是「避開」，而不是去「尋找」該產(chǎn)品或品牌。一旦消費(fèi)者避開了你的產(chǎn)品，幾乎就可以確定產(chǎn)品即將失敗，因?yàn)榫退隳愕漠a(chǎn)品問題已經(jīng)解決，消費(fèi)者也絕不會再回頭購買相同的產(chǎn)品或品牌。如果你的產(chǎn)品在市場上遭遇到這種情況，有很大比例的消費(fèi)者避開了你的產(chǎn)品，我們會建議你讓該品牌提早退休，并推出比舊品牌更優(yōu)質(zhì)的全新品牌上陣。

    「認(rèn)知過程模式」

    當(dāng)消費(fèi)者在購買決策過程中，對產(chǎn)品的選擇趨于謹(jǐn)慎及高度關(guān)心時(shí)，或是對消費(fèi)者愈重要的“購買”，品牌偏好的產(chǎn)生愈必須透過「認(rèn)知過程模式」。特別是高關(guān)心度產(chǎn)品如汽車、家電，或高關(guān)心度服務(wù)如醫(yī)療、高等教育，策劃廣告及促銷的目的，必須是創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的正面態(tài)度，而這些態(tài)度可分成兩部份:

    (1) 消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知與信仰

    (2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面或負(fù)面評價(jià)

    消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知及信仰來自于信息傳播，因此，在廣告或促銷上即必須克服一些高難度之障礙:

    (1) 選擇性露出 – 消費(fèi)者只選擇自己喜歡的媒體，任何產(chǎn)品信息只能觸達(dá)部份的觀眾。

    (2) 選擇性注意 – 盡管消費(fèi)者已接收到產(chǎn)品信息，但并不表示他們特別注意該信息。

    (3) 選擇性認(rèn)知 – 就算消費(fèi)者已注意到了信息，卻是殘缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

    (4) 選擇性保留 – 幾乎大部份的信息進(jìn)入消費(fèi)者腦中之后，立即就被遺忘，只有極少部份的信息會留下，并成為記憶。

    (5) 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的信息會被再度想起，或根本記憶不起來。

    (7)    選擇性行動 – 對于所接收的信息，消費(fèi)者的行動完全取決于是否能再度回憶起該信息。

    每一筆傳播信息都必須透過這樣一個(gè)接收、解讀、記憶過程，但真正能留在人們腦子里的，少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙，首先就得應(yīng)用媒體，以足量的露出頻率來觸達(dá)目標(biāo)對象。因而傳播信息的內(nèi)容表現(xiàn)即需特別加以設(shè)計(jì)，如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等，藉此達(dá)到吸引目標(biāo)對象的注意。同時(shí)，對于信息的用詞用語及文法，也必須易于認(rèn)知、理解，亦得跟目標(biāo)對象相關(guān)，才有可能將信息在腦中保留下來。因此，在消費(fèi)者購買前，審慎的組織信息、不斷地重復(fù)提醒、提供熟悉的線索，是改善“信息回憶”的必要過程。

    盡管你小心翼翼地將這些步驟都做實(shí)了，消費(fèi)者也接收到你的信息，但還是很有可能不會對你的產(chǎn)品或品牌采取行動。消費(fèi)者是否完全消化你的信息并采取行動，有很大一部份是受到 “態(tài)度”的其它元素所影響。營銷傳播創(chuàng)造了影響消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知信仰，具說服力的信息傳播，才能促使消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正面的評價(jià)。當(dāng)潛在消費(fèi)者評估一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，往往會將他們所知道的、所信仰的事物與價(jià)值觀做一番比較，如果兩者互相契合的話，評估傾向于正面，反之，則傾向于負(fù)面。

    信息傳播的目的，是在消費(fèi)者的認(rèn)知信仰及價(jià)值與品牌之間創(chuàng)造正面的聯(lián)結(jié)。因此，當(dāng)廣告主選擇訴求點(diǎn)時(shí)，信息應(yīng)力求簡化、直接。如果產(chǎn)品特性與消費(fèi)者價(jià)值觀的落差太大，購買的可能性則低。所以，無論是廣告，或是個(gè)人面對面銷售，都必須克服「價(jià)值觀」這道關(guān)卡，否則說破了嘴，也無濟(jì)于事。

    真正懂得“說服”藝術(shù)的營銷廣告人，通常都很清楚要克服消費(fèi)者的“拒絕”，或讓消費(fèi)者信服，以直接滔滔雄辯的方式，根本起不了任何有效的作用。如果調(diào)查顯示，消費(fèi)者拒絕購買某高價(jià)品牌，同時(shí)對該品牌的成份、質(zhì)量持負(fù)面評價(jià)，此時(shí)的品牌經(jīng)理，即應(yīng)在營銷傳播上提出有力的證明，讓大家確信它“貴得有理”。一般來講，最有效的方法是在廣告或個(gè)人面對面銷售時(shí)，能將其它產(chǎn)品的屬性及其價(jià)值觀與自己品牌之間的關(guān)系做一番比較，因?yàn)闈撛谫徺I者對一項(xiàng)產(chǎn)品的評價(jià)等于對該產(chǎn)品每個(gè)相關(guān)屬性的評估總和。

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