同性戀市場(chǎng)有無(wú)市場(chǎng)?

 作者:葉正綱    159




(Absolut伏特加平面廣告)

    最近你(或妳)曾注意看過(guò)腳上穿的是什幺名牌鞋嗎?穿得是什幺牛仔褲呢?Deisel?還是Levi’s 501s?上次你上酒吧點(diǎn)的調(diào)酒是Absolut Martini?還是Absolut?

    包括你我在內(nèi)的大家,都很難去分析流行趨勢(shì)的真正來(lái)源。這些現(xiàn)代潮流,無(wú)論是產(chǎn)品,或是流行服飾,經(jīng)常只是一種感覺(jué),不管是吃的、喝的、穿的、玩的、說(shuō)的,感覺(jué)對(duì)了,一夕之間便在街坊流行起來(lái),根本毫無(wú)源頭可尋。

    在美國(guó),趨勢(shì)觀察專家及營(yíng)銷(xiāo)人,耗費(fèi)了很長(zhǎng)一段時(shí)間,針對(duì)都會(huì)區(qū)的非洲-美洲族群,進(jìn)行現(xiàn)代潮流如何進(jìn)化的追蹤研究調(diào)查,發(fā)現(xiàn)男、女同性戀

社會(huì)是美國(guó)現(xiàn)代流行趨勢(shì)最具影響力的族群之一。怎幺說(shuō)呢?就消費(fèi)文化而言,男女同性戀者是屬于“勇于承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)”的族群。我們必須承認(rèn)一件事實(shí),在美國(guó)的社會(huì)里,成為一位同性戀者,不受鼓勵(lì),也不受排斥,但不管是同性戀者、或是異性戀者,從主流趨勢(shì)中讓自己“與眾不同”、或是讓自己勇于面對(duì)社會(huì),卻是兩者共同的傾向,也因此,時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)那幺強(qiáng)烈。

    同性戀族群品味不俗、領(lǐng)導(dǎo)流行

    為數(shù)不少的男、女同性戀社會(huì)成員的工作,深入許多藝術(shù)與娛樂(lè)業(yè)態(tài),他(她)們的品味所造成的“時(shí)尚”,影響匪淺,例如: 音樂(lè)、電影、電視、服飾…..等,而這些業(yè)態(tài)也正是引導(dǎo)潮流的發(fā)源地。由于他(她)們都是業(yè)態(tài)里頭的頂尖專業(yè)人才、或偶像級(jí)人物,如: 創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)師、歌星、明星、導(dǎo)演、劇作家、音樂(lè)家、名牌廚師….等,他(她)們的品味透過(guò)包裝之后,很快就能形成所謂的「流行趨勢(shì)」。

    上述之品牌在美國(guó)針對(duì)同性戀社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已有多年歷史,且都是同性戀市場(chǎng)之產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。每支品牌也都能在所謂的主流市場(chǎng)上,成功地?fù)碛蟹€(wěn)定的顧客群體。其實(shí),單是同性戀社會(huì)經(jīng)常引導(dǎo)大家的流行趨勢(shì),并不足以吸引這些品牌投入市場(chǎng),主要是營(yíng)銷(xiāo)人的市場(chǎng)靈敏度,已嗅出同性戀的人口及心理變項(xiàng)之市場(chǎng)資料,潛藏著巨大商機(jī)的味道。西蒙斯市場(chǎng)研究公司(Simmons Market Research)于最近所做的調(diào)查顯示:

    28%男、女同性戀者的家庭年收入超過(guò)5萬(wàn)美元。

    21%的家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)美元。

    50%的受訪同性戀者身居公司管理要職。

    61%每年最少出國(guó)度假一次。

    80%每月到高級(jí)餐廳用晚餐五次以上。

    84%點(diǎn)叫酒水指名品牌。

    60%過(guò)去六個(gè)月內(nèi),曾飲用過(guò)頂級(jí)葡萄酒。

    18%過(guò)去三十天內(nèi),飲用國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒八杯以上。

    55%過(guò)去三十天內(nèi),飲用過(guò)伏特加。

    51%過(guò)六個(gè)月內(nèi),飲用過(guò)啤酒。

    88%會(huì)按自己喜好的方式,外出購(gòu)買(mǎi)曾在同性戀媒體打廣告的品牌。



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    大家覺(jué)得如何?這些男、女同性戀者的生活方式,是不是比一般人有情趣多了?在美國(guó),品牌針對(duì)同性戀市場(chǎng)大打廣告,已然蔚為風(fēng)氣。不久前,被廣告界奉為圣經(jīng)的“廣告時(shí)代雜志”,即曾以“同性戀”主題做為封面故事。甚至,葡萄酒及烈酒產(chǎn)業(yè)的專業(yè)雜志 – “市場(chǎng)觀察”,亦在最近的報(bào)導(dǎo)中,深度探討過(guò)同性戀市場(chǎng)。廣告時(shí)代雜志指出: “過(guò)去數(shù)年來(lái),由于男、女同性戀的市場(chǎng)潛力可觀,在企業(yè)界和主流媒體的影響力有逐漸擴(kuò)大的傾向,營(yíng)銷(xiāo)人已慢慢地去除了心中對(duì)的疑慮,而市調(diào)結(jié)果亦顯示介入的風(fēng)險(xiǎn)性,并未如想象中那幺高”。

    同性戀族群是塊肥美的市場(chǎng)區(qū)隔

    最近,許多大公司如“美國(guó)在線”、“安泰人壽”、“大通曼哈頓銀行”、“IBM”、“嬌生”、“美林證卷”、“美國(guó)速霸陸汽車(chē)”、“聯(lián)合航空”,看準(zhǔn)了同性戀市場(chǎng)的商機(jī),紛紛將營(yíng)銷(xiāo)箭頭瞄向這批高消費(fèi)族群。廣告時(shí)代雜志指出: “跨足這塊新興市場(chǎng)已不是新的區(qū)隔創(chuàng)意,其它還有不少大型企業(yè)如“美國(guó)運(yùn)通卡”、“蘋(píng)果計(jì)算機(jī)”、“AT&T”、“艾薇恩礦泉水”、“李維牛仔褲”、“耐吉球鞋”、“Saab汽車(chē)”、“維珍航空”、及許多流行服飾、飲料、香煙…等,在這塊市場(chǎng)耕耘,已有多年了。針對(duì)同性戀媒體,2003年業(yè)者的年度廣告量成長(zhǎng)了近30%,達(dá)到9,500萬(wàn)美元,與2002年相比,名列成長(zhǎng)率20%的產(chǎn)業(yè)別之榜首。

    就營(yíng)銷(xiāo)而言,同性戀也是市場(chǎng),美國(guó)著名的一家全國(guó)同性戀雜志,曾如此的描述過(guò):「廣告主不僅正確擊中他們的核心目標(biāo)群,而且還發(fā)現(xiàn)他們所塑造出來(lái)的產(chǎn)品個(gè)性,極受同性戀者歡迎,并引起相當(dāng)程度的話題性」。另一家同性戀權(quán)威雜志 – “擁護(hù)或離開(kāi)”(Advocate and Out), 甚至在過(guò)去一年當(dāng)中,每一期雜志均以極具代表性的演藝娛樂(lè)界頂尖男、女名人為封面故事。

    要讓你的產(chǎn)品或品牌在利基市場(chǎng)取得認(rèn)同,并占有一席之地,需要長(zhǎng)期性的策略思考,正如廣告必須持續(xù)它的一致性,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期性的積累印象; 利基市場(chǎng)不但需要正確觸達(dá)特定目標(biāo)群, 更需要融入他們的社會(huì),才能建立信賴感與忠誠(chéng)度。男、女同性戀消費(fèi)者跟其它主流市場(chǎng)的行為態(tài)度不同,他們的品味高、群體集中、需要更多的尊重及較有說(shuō)服力的名人證言。品牌針對(duì)這群人,選擇同性戀媒體打廣告,的確是營(yíng)銷(xiāo)界的一大突破,這也代表同性戀市場(chǎng)的潛力,已被認(rèn)同、接受。

    品牌能在男、女同性戀市場(chǎng)成功地建立忠誠(chéng)度之主要因素之一,是展現(xiàn)出對(duì)同性戀重要議題的認(rèn)同,并支持一些主要的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。市場(chǎng)研究人員表示,在同性戀市場(chǎng),一個(gè)品牌如只想趁熱撈一票,恐怕只會(huì)造成品牌傷害。因?yàn)椋詰傧M(fèi)者個(gè)個(gè)機(jī)靈過(guò)人,又何等的敏感,任何半點(diǎn)虛偽的訊息,都可能造成他們對(duì)品牌的負(fù)面印象。

    在美國(guó),社會(huì)事件營(yíng)銷(xiāo)往往是跟慈善機(jī)構(gòu)結(jié)合,再將部份利潤(rùn)捐出,慢慢已形成一種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要營(yíng)銷(xiāo)方法,如果計(jì)劃執(zhí)行的成功,便成為品牌、慈善機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者三贏的格局。特別是同性戀市場(chǎng),品牌藉由這條管道觸達(dá)目標(biāo)群,是最有效的途徑。

    Absolut伏特加,擄獲同性戀者的心



(Absolut伏特加平面廣告)

    當(dāng)有人提及男、女同性戀市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí),如果不提到Absolut伏特加,那表示他們還不夠清楚這塊市場(chǎng)。Absolute是全球第一個(gè)寫(xiě)下同性戀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史的品牌,80年代中初期,Absolut在美國(guó)市場(chǎng),是僅次于Stolichnaya的進(jìn)口品牌領(lǐng)導(dǎo)者,并開(kāi)始在同性戀的全國(guó)性及區(qū)域性媒體,投入大量的廣告,包下主要雜志的封底頁(yè),做長(zhǎng)期性的平面廣告投資,后來(lái)則慢慢演變成近年來(lái)普受好評(píng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

    Absolut 大膽地啟用同性戀藝術(shù)家創(chuàng)作廣告,大量介入流行服飾的各種公關(guān)活動(dòng),在同性戀社會(huì)里

不斷地曝光,逐漸建立起該產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)的進(jìn)口品牌之領(lǐng)導(dǎo)地位,最后一舉超越Stolichnaya,成為全美國(guó)同性戀市場(chǎng)的伏特加龍頭老大。

    由于伏特加的成功,致使其它酒精飲料品牌,爭(zhēng)相利用同性戀媒體傳播品牌訊息,美樂(lè)啤酒于80年代末跟進(jìn),至今未曾間斷過(guò)。到了90年代中期,幾個(gè)主要烈酒品牌,開(kāi)始正視這塊市場(chǎng)的潛力,蜂擁而入,如: 約翰走路、Tanqueray、人頭馬、軒尼詩(shī)、Sauza Tequila…等,均定期在同性戀媒體大打廣告,一時(shí)之間,熱鬧非凡。

    盡管烈酒與啤酒在這塊利基市場(chǎng),取得了空前的成功,但葡萄酒業(yè)者卻沒(méi)這幺幸運(yùn),雖然介入同性戀市場(chǎng)不比他人晚,為數(shù)不少的品牌也都陸續(xù)打過(guò)廣告,只是看起來(lái)并沒(méi)那幺積極進(jìn)取,始終沒(méi)有一個(gè)品牌能像烈酒、啤酒、礦泉水那般,從混戰(zhàn)中脫穎而出,成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    葡萄酒業(yè)者過(guò)去在同性戀市場(chǎng)中,也曾有過(guò)一段輝煌的歲月,后來(lái)光芒逐漸褪色,全球新加入的品牌暴增,業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)萎縮,是主因之一。葡萄酒于90年代初的繁榮盛景,似乎有死灰復(fù)燃的跡象,南美洲、澳洲及東歐的低價(jià)酒大舉加入戰(zhàn)局,使得業(yè)者要切入這塊利基市場(chǎng)的廣告投資,成為不得不然之舉。

    同性戀族群的消費(fèi)爆發(fā)力強(qiáng)勁

    葡萄酒品牌顧問(wèn),摩圖、克瑞拉及費(fèi)雪(Motto、Kryla & Fisher)評(píng)論道:「近年來(lái),葡萄酒業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,呈增長(zhǎng)趨向,但仍落后其它產(chǎn)品類(lèi)別有一大段距離。一般的做法是最少提撥年?duì)I業(yè)額的3%為廣告費(fèi),換言之,年?duì)I業(yè)額1,000萬(wàn)美元的品牌,廣告預(yù)算約30萬(wàn)元; 例如: 蒙大威(Mondavi)年預(yù)算900萬(wàn)元; 整個(gè)加州葡萄酒業(yè)者的預(yù)算總和最少是1億5,000萬(wàn)元」。

    葡萄酒業(yè)者很清楚,廣告是建立消費(fèi)者信賴度的必要手段,如果消費(fèi)者認(rèn)知、信任一個(gè)品牌,更能加速他們的購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程。業(yè)者也了解廣告與產(chǎn)品價(jià)格之間的微妙關(guān)系,耐吉球鞋的售價(jià)能抬到每雙100美元,靠得就是廣告。

    葡萄酒業(yè)者能否整軍重新出發(fā),再度于同性戀市場(chǎng)攻城略地,值得我們觀察; 過(guò)去,業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)似嫌遲鈍了些,營(yíng)銷(xiāo)資源的投入也較保守,但調(diào)查數(shù)據(jù)已明顯的告訴大家, 11%的飲用者占了全美國(guó)葡萄酒總消費(fèi)量的88%, 可見(jiàn)消費(fèi)群體相當(dāng)集中,而同性戀族群則扮演著舉足輕重的角色。

    事實(shí)上,同性戀的消費(fèi)行為態(tài)度,在臺(tái)灣或中國(guó)市場(chǎng)聞所未聞,可以這幺說(shuō),它仍是一塊全新的處女區(qū)塊,只要大家稍微在上面動(dòng)點(diǎn)腦筋、下點(diǎn)研究功夫,相信也會(huì)激蕩出許多很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外,請(qǐng)容我再提醒大家:

    「市場(chǎng)區(qū)隔是為品牌定位之前必須做的功課?!?/p>

葉正綱
 同性戀,市場(chǎng),有無(wú),市場(chǎng),TABLE

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