“四無”就是指“無品牌、無模式、無渠道、無隊(duì)伍”，這些企業(yè)有的只是產(chǎn)品，沒有國內(nèi)市場開拓和運(yùn)作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。此類企業(yè)主要分為四大類：一是外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷；二是生產(chǎn)型企業(yè)或OEM企業(yè)，準(zhǔn)備建立自己的零售品牌；三是有國內(nèi)市場有成熟運(yùn)作產(chǎn)品，又有新品類或稍微跨界的產(chǎn)品上市；四是區(qū)域市場的中小型企業(yè)，或者曾是區(qū)域經(jīng)銷商，開始準(zhǔn)備拓展國內(nèi)市場。

　　據(jù)了解，“四無”企業(yè)國內(nèi)拓展成功的例子很多，但不成功的，比例更是高達(dá)9成以上。這些企業(yè)雖然進(jìn)軍國內(nèi)市場的原因或許略有不同，但他們可能是未來競爭格局改變的締造者，孕育著社會進(jìn)步的希望。這種變革的力量，往往也是行業(yè)的“不按規(guī)矩出牌者”，稍有不慎就可能會被市場淘汰出局。在當(dāng)前環(huán)境下，如果取得成功，步履維艱，要付出更多的代價。所以，“四無”企業(yè)要開拓國內(nèi)市場，務(wù)必慎之又慎。如何減少失敗的概率，成為市場的幸運(yùn)兒，根據(jù)筆者接洽眾多類似客戶的經(jīng)驗(yàn)，提醒“四無”企業(yè)有幾個方面必須要注意。

　　第一，對產(chǎn)品不能太過于自信。筆者接洽了不少自稱產(chǎn)品很好的企業(yè)，但經(jīng)過接觸了解，這些產(chǎn)品所謂的“好”，有的是比較牽強(qiáng)的，有的在市面上同類的較多，產(chǎn)品也不占多少優(yōu)勢。

　　比如筆者曾接洽一個插在點(diǎn)煙器上的電子產(chǎn)品，自稱可以節(jié)省燃油10-30%，原理是該產(chǎn)品過濾了汽車各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油。并且還拿出了上海有關(guān)部門的檢測報告，是關(guān)于使用后排放氣體燃燒充分的數(shù)據(jù)，但這個和節(jié)能還隔了一層。我們使用幾個樣品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果并沒有明顯的令人信服的數(shù)據(jù)，所以建議他們暫停上市。如果產(chǎn)品都不能得到很好的保證，花那么大力氣去做國內(nèi)市場風(fēng)險太大了。

　　企業(yè)對自己的產(chǎn)品有偏愛或溺愛不難理解，畢竟它可能承載著太多的心血或故事，但也不能太過于自信。

　　現(xiàn)在是天下不缺好產(chǎn)品的年代，好的產(chǎn)品只是最基礎(chǔ)的一步，但也不是所有好的產(chǎn)品就能賣的好，還要看市場條件或者消費(fèi)者認(rèn)知所需要的成本。曾有一浙江生產(chǎn)“長壽水”的企業(yè)來咨詢，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場格局已經(jīng)成型，很難再有什么新品進(jìn)入。即使水的功能是真實(shí)的，可如何讓消費(fèi)者相信，需要多少的市場投入，又有多少消費(fèi)者能夠相信？即使消費(fèi)者相信這種功能了，能有多少消費(fèi)者是希望通過喝水獲得長壽的？所以當(dāng)時建議還是穩(wěn)定現(xiàn)有市場吧，做個區(qū)域品牌。

　　我們服務(wù)過的利豪沙發(fā)，是從外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備做內(nèi)銷市場的，他們的外貿(mào)產(chǎn)品是辦公家具。與其合作后，通過研究，發(fā)現(xiàn)辦公家具在國內(nèi)不具有優(yōu)勢，真皮沙發(fā)產(chǎn)品存在較多機(jī)會，于是建議做技術(shù)相似的真皮沙發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果一舉獲得了很大的市場成功。

　　第二、目標(biāo)不能設(shè)定太高。如果目標(biāo)設(shè)置不合理，會對國內(nèi)市場的運(yùn)作信心造成較大打擊。受或者產(chǎn)品好、或者外貿(mào)規(guī)模大、或者區(qū)域市場反饋不錯等因素影響，再加上“初生牛犢不怕虎”的勇氣，有些企業(yè)在確定國內(nèi)市場目標(biāo)時，感覺完全是“拍腦袋”拍出來的。結(jié)果為了完成設(shè)定的目標(biāo)，投入往往也會過大，造成了較多的浪費(fèi)，一旦資金鏈緊張或斷裂，9成比例的失敗者就開始向他們招手。

　　筆者曾接洽過浙江一太陽能項(xiàng)目，一家外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備大力進(jìn)入國內(nèi)市場。他們的太陽能產(chǎn)品是扁平的，能裝在每家每戶的陽臺上。他們認(rèn)為突破了太陽能產(chǎn)品只能裝在屋頂?shù)南拗?，于是對國?nèi)市場非?？春茫Y(jié)果就確定了2-3年國內(nèi)市場5個億的目標(biāo)，等同于他們當(dāng)時的外貿(mào)銷售額。如此的對市場樂觀，筆者雖然贊嘆他們的精神可嘉，但同時認(rèn)為他們對國內(nèi)市場太小覷了，外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)會害死人的。后來筆者就退出了這個項(xiàng)目，到現(xiàn)在，好像規(guī)模也不怎么樣，所不知道的是，是不是明年的目標(biāo)又設(shè)定到了5億？

　　還有一些區(qū)域的客戶，準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場，他們對市場比較樂觀的原因，就是“有幾個朋友都很想做”，反饋很好，真是令人啼笑皆非。目標(biāo)過大，準(zhǔn)備不足，以后如何應(yīng)對？

　　第三、要有一套可行的操作模式。國內(nèi)市場運(yùn)作與外貿(mào)、OEM企業(yè)或是區(qū)域市場差異很大。外貿(mào)企業(yè)和OEM企業(yè)，是訂單式企業(yè)，產(chǎn)品是一車皮一車皮的賣；區(qū)域市場的經(jīng)銷商產(chǎn)品是一批一批的賣；而進(jìn)入國內(nèi)市場，就要面對的是產(chǎn)品如何一件一件的賣。市場運(yùn)作是從粗放到精細(xì)，客戶從大到小，人員從少到多，政策是從簡單到復(fù)雜，沒有一套可行的操作模式是很難成功的。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)過一家福建鐘表企業(yè)，進(jìn)入企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)根本就沒有準(zhǔn)備好做國內(nèi)市場，只是利用我們的名聲在IPO時找到一個支撐，讓投資者認(rèn)為他們肯定會做好國內(nèi)市場。他們對國內(nèi)市場的操作模式也就是認(rèn)為找?guī)讉€類似外貿(mào)企業(yè)的大客戶，以為這就是做國內(nèi)市場了，向他們介紹國內(nèi)市場終端分析、特點(diǎn)、運(yùn)作方式、區(qū)域布局等，他們只是說IPO后再做。相反對幫助他們介紹的幾個大客戶很感興趣，因?yàn)樗麄兘哟@些客戶的方式太隆重了。

　　國內(nèi)市場的操作模式，是咨詢公司的價值貢獻(xiàn)之一，能夠糾正企業(yè)在信息量不足情況下的判斷誤差。一旦整體的策略發(fā)生了偏差，耽誤的不僅僅是時間，還有大量的前期投資，更重要的是投資者的信心。有一些企業(yè)，也許是為了少一些費(fèi)用，或者是想加快啟動市場的時間，認(rèn)為國內(nèi)市場運(yùn)作模式已經(jīng)想通了，不需要論證了。筆者接觸到的一家企業(yè)，也是認(rèn)為國內(nèi)市場想的非常清楚了。后來接觸后，發(fā)現(xiàn)他的一些判斷根本行不通，我們通過市場調(diào)研，從類行業(yè)分析、消費(fèi)者調(diào)研、終端走訪、經(jīng)銷商洽談、競品對標(biāo)數(shù)據(jù)一一解說，那家企業(yè)負(fù)責(zé)人睜大了眼睛：“啊，竟然是這樣？！”?！澳サ恫徽`砍柴工”，雖然這家企業(yè)想通過不論證國內(nèi)運(yùn)作模式少給予一些咨詢費(fèi)的目的能夠理解，但我們還是在項(xiàng)目服務(wù)過程時提供了這方面的報告。因?yàn)閲鴥?nèi)市場的策略、運(yùn)作模式等一套不經(jīng)過充分論證，帶來的風(fēng)險顯然是巨大的，否則就成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。

　　第四、不要急功近利。多數(shù)企業(yè)是看到了國內(nèi)市場的肥肉，才激發(fā)進(jìn)軍國內(nèi)市場沖動的。誠然，國內(nèi)市場是比較大的，但只看到收獲的一面而看不到市場辛苦耕耘的一面，肯定是不行的。市場的品牌、網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍不是一朝一夕建設(shè)成的，中間有太多的辛苦、挫折和付出。

　　一些特別是實(shí)力一般的企業(yè)，多年拼搏有了一些資金的積累，很怕稍有不甚又打水漂，于是上來就想快速有投資回報。這種心情能夠理解，但企業(yè)如果進(jìn)軍國內(nèi)市場抱有這個想法，建議還是想好了再進(jìn)，或者壓根兒就別考慮做國內(nèi)市場。市場就是那么殘酷，沒有全勝的機(jī)會，在進(jìn)入市場前不應(yīng)該先考慮能賺多少，要先計劃好能夠虧多少。一般國內(nèi)市場要有2年的預(yù)虧期，要充分把困難預(yù)計的多些，才能面對以后很多“想不到”時而能不亂陣腳。

　　在上述問題都克服后，在開拓國內(nèi)市場前，根據(jù)多年服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，接下來要做好“10個1”。

　　一個核心賣點(diǎn)：提煉、確定主推產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，不要太復(fù)雜、太學(xué)術(shù)、太藝術(shù)，最好結(jié)合產(chǎn)品的核心，抓住消費(fèi)者能感知的，與競品又能形成差異化。

　　一句廣告語：針對的目標(biāo)人群，根據(jù)核心賣點(diǎn)，再提取一句朗朗上口的、容易記憶和傳播的語句。

　　一個主推渠道：確定主要的分銷渠道，批發(fā)、直營、經(jīng)銷還是加盟，確定主推渠道后，準(zhǔn)備相應(yīng)的推廣和招商策略。

　　一套銷售話術(shù)：準(zhǔn)備一套針對渠道客戶開發(fā)的相應(yīng)的話術(shù)，要包括行業(yè)的未來、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)、公司的支持、市場政策等，要能夠讓客戶樹立起經(jīng)銷信心。

　　一個主題活動：為產(chǎn)品的市場推廣做準(zhǔn)備，至少確定一個主題活動，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機(jī)會。

　　一本操作手冊：制作一本市場操作和規(guī)范的傻瓜式手冊，讓不了解市場的人員看到這本手冊后，能知道應(yīng)該如何去做。

　　一個廣告片：一個集企業(yè)及產(chǎn)品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片，省去了較多的一對一介紹，也能體現(xiàn)一些企業(yè)的“實(shí)力”和愿景。

　　一支高效團(tuán)隊(duì)：要組建一支國內(nèi)市場拓展的隊(duì)伍，一定要有相關(guān)的國內(nèi)市場操作經(jīng)驗(yàn)，特別是銷售操盤手更是重要。

　　一個關(guān)鍵考核指標(biāo)：對銷售的考核方式，結(jié)合市場拓展時期的特性，過程與結(jié)果很好的結(jié)合，考核項(xiàng)設(shè)計可以突破常規(guī)，激發(fā)員工市場動力。

　　一系列培訓(xùn)：為了能更好的實(shí)現(xiàn)上述內(nèi)容的落地與傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)“傳、幫、帶”，一系列的培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售話術(shù)、操作技巧、模擬演練等。

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