您現(xiàn)在是否已擁有一個成功的品牌？如果是的話，也不必高興的太早，如果不用心經營，成功的光環(huán)早晚會褪色，因為你并不能保證永遠都是成功的。畢竟大家已見過太多了，過去曾是市場上叱咤風云的領導品牌，現(xiàn)在卻淪落到只能在賣場的角落邊奄奄一息，或是早已成為博物館里的歷史陳跡。這些曾經在市場上呼風喚雨的品牌，到底哪里做錯了？你又如何能確保它們的長命百歲與蓬勃發(fā)展？

    大家還記得黑松汽水、美國蘋果西打、黑人牙膏、司迪麥口香糖、小豆苗休閑食品連鎖店、王安計算機嗎？這些都是當年紅的發(fā)紫的品牌，也都據(jù)有極高的市場占有率，現(xiàn)今呢？個個成為沾滿灰塵的陳年古跡了。

    今天，從什幺樣的品牌身上，我們可以看出它明日的衰亡？在此之前，我們能為它做些什幺？我們能從哪些征兆看出品牌沒落之象？一個品牌的失敗，有極大部份的因素是公司盲目的追求產品銷售業(yè)績的表象，而忽略了“顧客使用經驗”，根據(jù)美國佳特納顧問公司(Gartner)針對700家企業(yè)所做的調查顯示，有42%的品牌是屬于貨架上的「花瓶品牌」，消費者只看不買，或像計算機軟件一樣，買了卻不按裝。品牌如成了「花瓶品牌」，那幺離敗亡之途就不遠了!

    這項調查告訴我們，品牌步入敗亡之途，最大的殺手是管理高層喝下了令人致命的「自滿」、「自傲」的毒藥。海斯(Hayes)是美國一家?guī)缀跖c微軟(Microsoft)和康柏(Compaq)齊名的強勢品牌，專攻計算機調制解調器(modem)產品。當年，許多消費者甚至在購買計算機之前，就先買了海斯調制解調器，因此，每家計算機外圍零件專賣店都搶著賣它的產品，盛況可謂空前。計算機市場的變化日新月異是眾所皆知的事實，無論是科技，它要求創(chuàng)新，或是價格，它要求更有彈性的調整，但海斯卻無動于衷、拒絕改變，并深信過去的經驗即是未來成功的保證，結果還是經不起市場和消費者的考驗，銷售如江河日下，一蹶不振。

    品牌失敗的另一原因是濫用營銷理論、忽略顧客需求。「布萊克女孩」(Breck girl)是美國一家洗發(fā)精公司所設計出來的品牌名稱與圖案，誕生于1936年，也是當今代表美國生活文化的品牌之一。后來該品牌逐漸地沒落了，因為當它的銷售呈衰退現(xiàn)象時，該公司的營銷人員發(fā)動了一波廣告攻勢，試圖將「布萊克女孩」回復到過去的「布萊克女人」時代，結果銷售不升反降，不得已又將價格降至99分錢一瓶，品牌形象和元氣大傷。最后，營銷團隊的結論認為必須發(fā)展品牌延伸，擴大占有率，市面上便出現(xiàn)了約35種不同類型的“布萊克女人”、“布萊克女孩”洗發(fā)、護發(fā)產品，不但公司自己人看的眼花撩亂，連消費者都給弄胡涂了。今天，不管是「布萊克女孩」，或是「布萊克女人」，都已慢慢的被人們遺忘了。這就是濫用品牌資產的結局!

    品牌失敗的最后一個因素，是無法維護一貫的質量、信賴和忠誠度，而這些都是品牌賴以長期發(fā)展的核心元素，反之，則衰亡難免。早期可口可樂企圖推出新口味取代傳統(tǒng)口味，遭致消費者的強烈抗議，即是過于自信和錯估顧客忠誠度的范例。

    失敗的品牌也并非沒有起死回生的機會，有效的策略運用之一，是以既有的產品在相同類別市場上，發(fā)展新的產品用途。最具代表性的案例是美國亞姆&漢默(Arm & Hammer)，該品牌以銷售家庭用面麥烘焙粉為主，當時的銷售日漸萎縮，于是靈機一動告訴消費者，產品不但是最好的烘焙粉，還可擺在冰箱、排水系統(tǒng)除臭，結果讓即將陣亡的品牌，再度狂銷大賣起來。另一個有效的策略可供參考 – 「運用既成的品牌資產，加強促銷力度」，希摩集團(Himmel Group)稱得上是拯救衰亡品牌的個中翹楚，在100天之內，讓旗下的阿華田(Ovaltine)健康食品從奄奄一息到擁有30%的高占有率; 一年內讓拉沃瑞司(Lavoris)漱口水的銷售增長兩倍; 三年內讓多安思(Doan’s)腰背止痛藥從瀕臨停產的邊緣，成為市場領導品牌。希摩集團的品牌復活哲學是: 利用公司其它品牌家族的豐富資源，捆綁既將滅亡的產品，在電臺、或電視進行一年52周的長期廣告活動。

    是什幺造成品牌的明天危機四伏？從下列三個案例，或許能提供你一些線索:

    ☆ 案例一: 美國CNN有線電視臺被收并

    1991年波斯灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，CNN深入戰(zhàn)地報導的杰出表現(xiàn)，使它成為美國有線電視收視率最高的新聞臺。此時，它的競爭者?？怂剐侣勁_(Fox News)還未誕生，直至1996年底創(chuàng)臺后，即一舉將CNN頭上的桂冠摘了下來，攀上第一的寶座。據(jù)市場評論家指出，CNN之所以失去它的領導舞臺，主要是未能掌握觀眾收看電視新聞媒體的趨勢變化。過去50年來，美國電波媒體所講求的是社會大眾的「信任度」，時至今日，由于環(huán)境的進化和觀眾收視習慣的改變，「信任度」已不再是最重要的考量因素了。CNN登上高峰是因為搭上波斯灣戰(zhàn)爭的便車，?？怂箵屜碌谝坏念^銜則是抓住了觀眾的收視口味。其次，CNN受創(chuàng)的傷口，有很大一部份因素是公司內哄造成，例如: 從美國廣播公司(ABC)挖來了備受爭議的華裔女主播 – 宗毓華(Connie Chung)，雖然她的新聞節(jié)目收視率頂高，最后還是迫于現(xiàn)實，取消了她的節(jié)目，引起軒然大波，該事件最后以宗毓華提出辭呈收場。此外，CNN老是回放第一名嘴拉瑞.金(Larry King)訪談已故名人的節(jié)目，亦飽受輿論批評。后來，CNN被時代華納集團(Time Warner)收并。

    關鍵點: 未能掌握觀眾的收視口味。

    ☆ 案例二: 花花公子成人雜志(Playboy Magazine)的沒落

    花花公子雜志創(chuàng)辦人修.何福納(Hugh Hefner)在他77歲生日時，身邊伴著7名噴火的封面女郎和隨行媒體記者，刻意在他的床邊擺著以銀盤盛著的藍色威而剛(Viagra)讓記者拍照。何福納原本的用意是想藉由他的生日來炒作新聞話題，重振花花公子的聲名，結果適得其反，輿論的批評謾罵聲不斷。50年前，花花公子在創(chuàng)刊號上，公開影星瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)的裸照而名噪一時，此后，雜志一路紅遍美國，暢銷世界。直到互聯(lián)網問世，該雜志才逐漸地步入垂暮之年，同時被新興起的雜志馬克希姆(Maxim)所取代，這是一本大膽、個性化、但不裸露的雜志。

    關鍵點: 未能及早察覺互聯(lián)網的威脅、未掌握住讀者閱讀口味的改變。

    ☆ 案例三: Overture.com搜尋網走入歷史

    90年代末，GoTo.com首創(chuàng)搜尋網付費廣告，“橫幅廣告”、”跳躍廣告”及”廣告郵件”滿天飛，后來證實這些廣告的效果不彰，并引來了目標消費者極度的不滿，成了網絡世界制造垃圾廣告的第一把交椅，公司因而陷入困境，不得已將GoTo.com更名為Overture.com，企圖擺脫過去的惡名。事實上，Overture的沒落主要還是Google的崛起，吸引了無以數(shù)計的消費者進入使用，并積累了深厚的忠誠度，Google見事機成熟，順勢推出了AdWords廣告方案，造成Overture爭取顧客的投資從4000萬美元飆升至1億2000萬美元，最后，雅虎(Yahoo)的搜尋功能亦適時崛起，Overture正式走入歷史。

    關鍵點: 忽略了互聯(lián)網使用者的「顧客經驗」。

    現(xiàn)在，你是否能想象或看看你的周遭，下一個走入歷史的品牌會是誰？

擴展閱讀

版權聲明：