前進(jìn)策略 袁岳

　　聯(lián)想收購(gòu)IBM的全球PC與手提電腦業(yè)務(wù)，也許是對(duì)它的十周年慶典一個(gè)最好的獻(xiàn)禮。站在企業(yè)品牌管理的角度上，這一并購(gòu)提出的是這樣一個(gè)問題：一個(gè)較弱小的品牌收購(gòu)一個(gè)較強(qiáng)較大的品牌會(huì)導(dǎo)致怎么樣的結(jié)果？

　　在今天的國(guó)際化浪潮中，總體上我們對(duì)企業(yè)和企業(yè)家進(jìn)行的國(guó)際化努力應(yīng)該給予鼓勵(lì)，如同改革開放中的一切其他努力一樣，國(guó)際化不過是中國(guó)人在開放歷程上的又一項(xiàng)認(rèn)真而主動(dòng)的努力而已?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有石化類企業(yè)的資源拓展國(guó)際化、華為的高端B2B市場(chǎng)拓展國(guó)際化、TCL的海外品牌企業(yè)并購(gòu)、海爾和更多中小企業(yè)的海外設(shè)廠生產(chǎn)營(yíng)銷，這些模式都是對(duì)于以往中國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單出口代理、原料收購(gòu)和唐人街貿(mào)易 模式的突破。而聯(lián)想的這一模式更接近于TCL的海外品牌購(gòu)并行為，不過其規(guī)模與影響更加引人注目而已。

　　品牌收購(gòu)涉及的是品牌符號(hào)效應(yīng)的變異問題，因?yàn)槠放品?hào)承載著用戶、供應(yīng)商和內(nèi)部員工的信心，它是一個(gè)相對(duì)中長(zhǎng)期運(yùn)行體系中被受眾確認(rèn)的、較優(yōu)管理價(jià)值的固化。一般來說，在大吃小的情況下，被吃的品牌的信心值會(huì)得到提升；在同等吃的情況下，如果品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者層次有別，被吃的如為低端用戶，則品牌信心值會(huì)得到提升，而反之則受牽扯；在小吃大的情況下，被吃的品牌信心值受負(fù)面影響從而在購(gòu)并后導(dǎo)致用戶、信心管理人員流失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在這個(gè)意義上，品牌小吃大的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。十月號(hào)的《德國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》在發(fā)表對(duì)中國(guó)部分知名企業(yè)并購(gòu)歐洲名牌的成效時(shí)，就專門評(píng)論到這種購(gòu)并后的品牌貶值現(xiàn)象。何況，聯(lián)想為了拓展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)剛剛進(jìn)行了為營(yíng)銷界普遍視為以品牌檔次換市場(chǎng)覆蓋率的聯(lián)想電腦鄉(xiāng)鎮(zhèn)化攻勢(shì)。

　　與資本炒作轉(zhuǎn)手的購(gòu)并行為不一樣，實(shí)業(yè)品牌購(gòu)并往往有中長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)考慮。在類似聯(lián)想購(gòu)并IBM的這樣案例中，應(yīng)該有一個(gè)較為清晰的關(guān)于市場(chǎng)價(jià)值整合及相關(guān)資源整合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想，這一構(gòu)想需要得到有足夠經(jīng)驗(yàn)與資源的國(guó)際投資者、被兼并企業(yè)的高層管理層的認(rèn)同與支持，并需要為可能的品牌危局作出多個(gè)對(duì)策選項(xiàng)。我們知道，由于被兼并的IBM品牌的影響力，在一定程度上聯(lián)想品牌形象及用戶發(fā)展會(huì)受益于其購(gòu)并行動(dòng)，這一正面影響效應(yīng)在TCL品牌上也有顯現(xiàn)，如果往往從品牌借光移值的角度而言，這也不失為一種強(qiáng)力進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的方式，但對(duì)被兼并的國(guó)際品牌價(jià)值變動(dòng)與主導(dǎo)兼并品牌的價(jià)值變動(dòng)之間的財(cái)務(wù)價(jià)值消長(zhǎng)該有所預(yù)期，也要有所對(duì)策。

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