浙江企業(yè)以非品牌手法運(yùn)作品牌
作者:袁岳 90
浙江企業(yè)現(xiàn)在主要的學(xué)問和他大部分所考慮的問題是怎么在量中間做出規(guī)模企業(yè)來,但比較好的學(xué)問是怎么樣把一個(gè)東西賣出更高的價(jià)錢。浙江人不太懂得怎么制造概念,不太懂得怎么樣在有限的情況下賣出錢來。
自我為中心——浙江品牌的特點(diǎn)
浙江企業(yè)以非品牌手法運(yùn)作品牌
也許浙江的企業(yè)界朋友不太喜歡喜歡聽到我這樣的輿論,尤其在大家對(duì)于浙江商界文化有如此高的推崇的情況下.但是推崇者眾,批評(píng)者寡,權(quán)且作為一家之言一聽吧.浙江現(xiàn)在有一些非常有知名度的品牌,如服裝、鞋子等,但基本上是中檔或中檔偏低的品牌,我們到現(xiàn)在為止也不能簡單地說這些品牌在消費(fèi)者心目中到底具有多大的品牌詮釋能力了。
浙江企業(yè)現(xiàn)在主要的學(xué)問和他大部分所考慮的問題是怎么在量中間做出規(guī)模企業(yè)來,但比較好的學(xué)問是怎么樣把一個(gè)東西賣出更高的價(jià)錢。浙江人不太懂得怎么制造概念,不太懂得怎么樣在有限的情況下賣出較多錢來。
從浙江人的概念出發(fā),他們會(huì)自我感覺自己的產(chǎn)品特別有名,但他會(huì)這樣宣傳自己的產(chǎn)品——同樣一個(gè)產(chǎn)品,買我的產(chǎn)品你們會(huì)少花5毛2,我的成本比別人低5毛2,我比別人少掙5毛2。而真正的品牌的作用是,同樣一個(gè)產(chǎn)品會(huì)使自己的企業(yè)比別人多掙5毛2。品牌就是用來告訴消費(fèi)者,這個(gè)產(chǎn)品由我生產(chǎn)就是比由別人生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值高。
所以從最基本的模式上來說,浙江的企業(yè)大部分是非品牌的操作。
品牌分為三個(gè)層次:最低一檔品牌賣的量非常大,但這不是我們通常意義上說的品牌。這檔品牌最重要的特點(diǎn)是,人們不會(huì)就品牌多花錢,品牌的全部意義就是使人們把這個(gè)和那個(gè)分開了,這個(gè)是王小二,別跟李小二和王小三弄混了,而且要讓所有人都知道王小二。
第二個(gè)層面是中檔品牌,給消費(fèi)者的感覺會(huì)好一點(diǎn),對(duì)于這檔品牌人們會(huì)愿意多了解一些,是會(huì)稍稍多付一些錢的。但是你想讓人們對(duì)這個(gè)品牌特別忠誠、特別信賴,就得需要不斷地推出新的東西來給品牌做宣傳。對(duì)這個(gè)檔次的品牌來說,有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn),就是要非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的服務(wù),將服務(wù)獨(dú)立于品牌之外另說一下。而對(duì)于第三個(gè)層面的高檔品牌來說,在品牌之外啥也不用說,人們自然認(rèn)為這個(gè)品牌涵蓋了自己從這個(gè)品牌中所希望得到的一切。所以如果在賣奔馳的時(shí)候,還要告訴消費(fèi)者說你放心好啦,我們的服務(wù)會(huì)很好的,消費(fèi)者就會(huì)懷疑,真的是奔馳嗎?
如果低檔品牌死了是不會(huì)有人出錢買你的品牌的,企業(yè)的壽命、企業(yè)家的壽命和品牌的生命一樣長,企業(yè)的壽命就完結(jié)了,品牌是不會(huì)成萬年資產(chǎn)的。
從這個(gè)意義上講,現(xiàn)在浙江人做的品牌和非品牌中間差別不大,品牌為企業(yè)帶來的主要作用就是將自己的產(chǎn)品與別人的區(qū)別在符號(hào)上區(qū)別開來。
浙江企業(yè)鍛造品牌具有先天局限性
企業(yè)對(duì)品牌的理解和對(duì)品牌的運(yùn)作都受到企業(yè)自身發(fā)展階段的限制,而任何地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都受到當(dāng)?shù)厝宋奈幕挠绊憽恼憬牡赜蛭幕霭l(fā),可以看出浙江企業(yè)基本的特點(diǎn):
一. 人們用精打細(xì)算的生活方式來組織生產(chǎn)力。
浙江人善于把別人看來是不值得一做的小生意做成大生意,這是他的一個(gè)基本特點(diǎn)。浙江人能夠從別人想不到的地方掙錢,通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因?yàn)檎业降氖切∩猓员仨氂靡?guī)模支撐,這就決定了浙江人的專注和務(wù)實(shí),專注在小生意上面把它做出規(guī)模來。
二. 浙江人有非常強(qiáng)的組合外部資源的意識(shí)。
浙江人是在利用外地的資源,在外地的市場上,掙外地人的錢。他們有這種能力和意識(shí),跳出自己地域的圈子,用其它的資源來獲得資源。
三. 親緣關(guān)系在浙江人的生意中占據(jù)核心位置。
浙江人雖然組合了外部的資源,做的是天下人的生意,但實(shí)際上卻一直沿用著非常傳統(tǒng)的方式。他們很少用外地人做高層管理人,基本上使用的都是老鄉(xiāng),無論是企業(yè)內(nèi)部的高管層還是外部的商業(yè)伙伴,然后把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)鋪到全世界去,這是浙江企業(yè)運(yùn)作的基本理念。
看起來他的網(wǎng)絡(luò)容納了全世界,但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)中都是浙江人,不是一個(gè)融合其它人在里面操作的網(wǎng)絡(luò),跟外部的人力資源、組織的兼容性相對(duì)比較差。浙江人可能會(huì)把別人的市場拿下來,甚至在全世界都分布了自己的網(wǎng)絡(luò),但是靠的是親緣關(guān)系。
在這方面,溫州人表現(xiàn)尤其明顯,他們過的是內(nèi)部人的生活方式,與外部有一個(gè)很大的隔離,這就決定了他在某種程度上的便利,但也決定了某種程度上發(fā)展空間的缺少。這種方式最大的一個(gè)缺陷就是達(dá)到一定規(guī)模以后很難做下去。
根據(jù)我們對(duì)中國各地不同企業(yè)在市場調(diào)查方面的投入的統(tǒng)計(jì),浙江企業(yè)在這方面的投入是最少的之一,這個(gè)統(tǒng)計(jì)包括了各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)。
首先,他們認(rèn)為太不合算。他們是這樣來考慮這筆投入的:自己做的是很小的生意,或者從生意中間得到的利潤很低,一下給調(diào)查公司幾十萬,因此要先算一下自己要賣掉多少產(chǎn)品才賺得出來。其次,他們對(duì)外力是不相信的。因此,浙江的社會(huì)服務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展比較緩慢,如咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等等。
正是由于浙江企業(yè)的基本特點(diǎn),使得浙江企業(yè)對(duì)品牌的理解、建設(shè)、維護(hù)具有先天的局限性:過于專注和務(wù)實(shí),造成企業(yè)戰(zhàn)略眼光和大視野的缺失,沒有戰(zhàn)略和視野,就沒有鍛造品牌的先天基因;以親緣聯(lián)系作為企業(yè)運(yùn)作的基本理念,這種運(yùn)作模式從本質(zhì)上說不是建立在開放社會(huì)中的一般人群的信用情況下,他信賴的是自己。這使得浙江企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性差,沒有可持續(xù)性,就無法長時(shí)間維護(hù)一個(gè)品牌,沒有時(shí)間的沉淀,就沒有一個(gè)真正的品牌。
浙江品牌與消費(fèi)者之間存在內(nèi)在價(jià)值沖突
從以上浙江企業(yè)三個(gè)形態(tài)特點(diǎn)可以看出,浙江企業(yè)的運(yùn)作模式的核心是自我,這個(gè)強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)同樣也被灌輸在浙江企業(yè)所創(chuàng)造的品牌中。
看起來浙江人做的是小生意,但是在營銷模式上則是很霸道的生意方式,他們以自我對(duì)市場的理解為中心,不太在意消費(fèi)者的想法,就是要告訴消費(fèi)者“我這是最好的”。他們這樣做的依據(jù)是,他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場上的機(jī)會(huì),也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽,但這是依靠創(chuàng)業(yè)者自己個(gè)人的勤奮,他比一般的商人用心思觀察那個(gè)事物,用自己的模式去理解問題、尋找機(jī)會(huì),而對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說則缺乏機(jī)制和持續(xù)性,更缺乏對(duì)外界、對(duì)消費(fèi)者深入的理解。這是一種小生產(chǎn)的模式。
而站在建立品牌的角度來說,企業(yè)自己想要把這個(gè)品牌塑造成為什么樣、想通過這個(gè)品牌把自己所要表達(dá)的思想表現(xiàn)出來,消費(fèi)者是不買帳的。只有把消費(fèi)者心目中所想的東西表現(xiàn)為一個(gè)被人們喜愛的符號(hào),這樣的品牌才能真正被人們所接受,尤其是中國的消費(fèi)者,他們總希望一個(gè)所謂大的品牌是能夠非常強(qiáng)地成為自己心目中所想要的東西。
日本品牌和美國品牌最大的區(qū)別在于,美國人更加懂得通過品牌來表現(xiàn)消費(fèi)者心目中所要的東西,日本品牌則更加強(qiáng)調(diào)自己心目中的東西。日本的企業(yè)到了中國以后在管理層中層以上很少用中國人,這點(diǎn)使得日本人的品牌與中國消費(fèi)者之間有著非常強(qiáng)的內(nèi)在價(jià)值沖突。在零點(diǎn)研究集團(tuán)所做的一項(xiàng)品牌流行度的調(diào)查中清楚地顯示出,在中國日本的品牌流行度遠(yuǎn)不如美國品牌。這不僅僅是民族情緒的表現(xiàn),很重要的是日本企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)自我,他不從消費(fèi)者的心理出發(fā)。
而浙江企業(yè)也是從自我出發(fā)的,從這個(gè)特點(diǎn)可以看出,雖然浙江的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上不乏優(yōu)秀者,但在品牌表現(xiàn)模式上非常像日本企業(yè)。
因此雖然浙江還是有幾個(gè)品牌不錯(cuò)的,但是從整個(gè)浙江來說,沒有太多能與消費(fèi)者達(dá)成心理溝通的品牌。
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