生鮮經(jīng)營概念自1996年隨外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國，在逐步導(dǎo)入的經(jīng)營初期，各類超市爭(zhēng)相效仿，風(fēng)靡一時(shí)，而一旦上馬，卻又問題重重：或生鮮經(jīng)營的整體形象和效果不盡如人意，達(dá)不到集客預(yù)期；或投入產(chǎn)出比相差懸殊，入不敷出；或生鮮商品損耗數(shù)量大，管理控制難，總之，不少企業(yè)感覺很難做起來。透過這些現(xiàn)象作進(jìn)一步考察，可以看到一些企業(yè)生鮮區(qū)的經(jīng)營管理中存在著帶有共性的一些基本管理問題。這些問題既制約著生鮮經(jīng)營的發(fā)展，同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面折射出企業(yè)整體管理的水平。
一、客觀認(rèn)識(shí)生鮮區(qū)在大型超市中的地位
　　國內(nèi)大型超市爭(zhēng)上生鮮經(jīng)營，起點(diǎn)、方法各異，苦辣酸甜備嘗，但能維持初衷者寥寥。其中一個(gè)重要原因，是在決策之前對(duì)于生鮮區(qū)在大型超市中的地位缺乏一種較為客觀、清醒的認(rèn)識(shí)。
　　這四年在實(shí)踐中的探索換來認(rèn)識(shí)上的提高：首先，生鮮經(jīng)營是現(xiàn)代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分，通過生鮮區(qū)經(jīng)營及其效果可以反映出超市業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟化程度，這一點(diǎn)已無疑義。
　　其次，在中國從事生鮮經(jīng)營，由于生鮮商品種類繁多，又涉及供、產(chǎn)、銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，損耗極易發(fā)生，相應(yīng)的管理較為復(fù)雜，以致生鮮區(qū)成為超市經(jīng)營中管理要求最高的經(jīng)營項(xiàng)目之一。搞好了可以達(dá)到集客和盈利的目的；搞得不好，也很容易成為超市中的虧損項(xiàng)目，更難指望顧客頻繁光顧。同時(shí)還要看到生鮮經(jīng)營的前期投入較大，所以在上項(xiàng)決策之前應(yīng)慎之又慎，量力而行，切忌貪大圖全，以致“尾大不掉”。
　　第三，生鮮經(jīng)營在中國零售業(yè)中仍處于導(dǎo)入階段，在生鮮區(qū)的經(jīng)營項(xiàng)目、品類、經(jīng)營規(guī)模和方式手法上，都還有一個(gè)逐步探索和積累經(jīng)驗(yàn)的漸進(jìn)過程。生鮮經(jīng)營企業(yè)對(duì)于鮮貨管理的難度要有一個(gè)充分的估量和心理準(zhǔn)備，也不可因一時(shí)的困難而輕易改弦更張。生鮮經(jīng)營的回報(bào)是建立在良好的管理基礎(chǔ)之上的，只要堅(jiān)持不懈地強(qiáng)化和細(xì)化經(jīng)營管理，取得相應(yīng)的回報(bào)是可以預(yù)期的。
　　對(duì)于生鮮經(jīng)營者來說，充分、客觀地認(rèn)識(shí)生鮮區(qū)在大型超市中的地位，是高水平經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。
二、把握規(guī)模定位的幾個(gè)基本原則
　　生鮮經(jīng)營企業(yè)怎樣把握和運(yùn)用企業(yè)的自有資源，選擇適當(dāng)?shù)姆绞絹眢w現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)而合理地安排生鮮經(jīng)營的規(guī)模定位，對(duì)于生鮮經(jīng)營來說也是一項(xiàng)重要的前期策劃工作。
　　1、規(guī)模化經(jīng)營與投資規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性
　　一般來說，生鮮區(qū)的經(jīng)營規(guī)?？梢詮纳唐窋?shù)量、經(jīng)營面積、設(shè)備投入和加工能力等幾個(gè)方面反映出來，最終通過諸多方面的有效組合及其運(yùn)行來達(dá)到規(guī)模銷售的預(yù)期。在一些大型超市，生鮮區(qū)的設(shè)備投入約占到總投資額的三分之一左右，可謂舉足輕重。毫無疑問，生鮮經(jīng)營需要規(guī)模經(jīng)營，但投資規(guī)模并不是表現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的唯一形式，體現(xiàn)規(guī)模的各個(gè)要素是可以有側(cè)重地加以組合的，因此在爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)營的同時(shí)，要特別注意投資規(guī)模的經(jīng)濟(jì)合理性。
　　2、規(guī)模定位的考慮因素排序
　　在考慮生鮮區(qū)的規(guī)模定位時(shí)，常見的決策方式是先在大型超市中劃定生鮮區(qū)的位置和面積，爾后根據(jù)資金實(shí)力規(guī)劃和配置相關(guān)設(shè)備，再對(duì)經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，確定經(jīng)營的品類和商品結(jié)構(gòu)，用各類商品將陳列位填滿。按照這樣的邏輯思路，很容易出現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模定位和生鮮商品結(jié)構(gòu)之間的脫節(jié)，以致部分設(shè)備空置，其余部分超出使用負(fù)荷。設(shè)備投資安排不當(dāng)，必然造成浪費(fèi)。
　　選擇生鮮區(qū)的經(jīng)營模式、項(xiàng)目和手法，要以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境為依據(jù)，確定生鮮經(jīng)營的方向和商品結(jié)構(gòu)；經(jīng)營項(xiàng)目和手法定位既經(jīng)明確，投資量和設(shè)備配置等就可以隨之確定，項(xiàng)目的框架基本形成；最后才是加工區(qū)和銷售區(qū)的布局及其它工作細(xì)節(jié)安排。所以，正確的規(guī)模定位要素排序應(yīng)當(dāng)是：首先設(shè)計(jì)出經(jīng)營的生鮮品類和商品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展考慮預(yù)留；其次按照資金實(shí)力合理選配各種規(guī)格和檔次的設(shè)備；最終確定生鮮經(jīng)營的規(guī)模。按照這種設(shè)計(jì)程序可以提高投資運(yùn)用的準(zhǔn)確性。
　　實(shí)現(xiàn)這樣的決策過程有賴于連鎖經(jīng)營生鮮區(qū)的經(jīng)驗(yàn)積累，并擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的生鮮區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)人員，否則，在面對(duì)選取生鮮品類和商品結(jié)構(gòu)的不確定因素時(shí)會(huì)遇到較大的困難。
　　3、生鮮區(qū)規(guī)模的常規(guī)測(cè)算參數(shù)
　　超市的業(yè)態(tài)形式直接影響到生鮮區(qū)的經(jīng)營規(guī)模及其要素（功能、面積、設(shè)備、人員和投資等）配比，以下列舉有關(guān)生鮮區(qū)面積規(guī)模的一些常規(guī)分析參數(shù)備考：
　　超市類型 　　經(jīng)營面積 　　　　　生鮮區(qū)的面積比重
　　食品超市 　　1000-1500平方米 　　30% - 40%
　　大型超市 　　3000-5000平方米 　　25%左右
　　超大型超市 　8000平方米以上　　　20%左右
　　這里有兩點(diǎn)需要說明：一是生鮮區(qū)的經(jīng)營面積是包括生鮮加工區(qū)和銷售區(qū)面積的總和；二是超大型超市生鮮區(qū)面積的上限一般達(dá)到2500 - 3000平方米左右，由于受生鮮品項(xiàng)數(shù)量和商品結(jié)構(gòu)的限制，生鮮經(jīng)營面積并不隨超市整體經(jīng)營面積的增加而增加。
三、生鮮經(jīng)營的制度和組織保障：管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系
　　超市生鮮區(qū)生存和發(fā)展的立腳點(diǎn)在于它同傳統(tǒng)肉菜市場(chǎng)有根本性的差別：一是生鮮區(qū)內(nèi)在購物環(huán)境上的質(zhì)的改善，如干凈、整潔的賣場(chǎng)，空調(diào)恒溫，良好的服務(wù)等；二是融入了超市經(jīng)營對(duì)生鮮區(qū)經(jīng)營管理的要求，包括商品質(zhì)量保證，無斷貨現(xiàn)象，明碼標(biāo)價(jià)等。不能充分體現(xiàn)出這些根本差別的生鮮區(qū)是不可能達(dá)到預(yù)期經(jīng)營目的的；而要達(dá)到和維持較高的生鮮經(jīng)營水準(zhǔn)，就必須以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系為基本保障。
　1、生鮮區(qū)的管理標(biāo)準(zhǔn)
　　生鮮區(qū)的管理標(biāo)準(zhǔn)指每項(xiàng)工作所應(yīng)達(dá)到和保持的基本狀態(tài)，或者完成這項(xiàng)工作的一定水準(zhǔn)。一般的生鮮區(qū)運(yùn)營由于涉及原料供應(yīng)及儲(chǔ)存、生產(chǎn)加工和陳列銷售三個(gè)主要工作環(huán)節(jié)，因此管理標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)分解為原材料供應(yīng)儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)（基本存量標(biāo)準(zhǔn)、儲(chǔ)存條件標(biāo)準(zhǔn)、存放及使用標(biāo)準(zhǔn)等）、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等）和商品銷售標(biāo)準(zhǔn)（陳列標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、有效期管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等）。
　　制定和堅(jiān)持管理標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系到企業(yè)形象，也影響到超市生鮮區(qū)最終能否做得起來。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在以上標(biāo)準(zhǔn)系列中最關(guān)鍵的是生鮮品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而在這一點(diǎn)上常見的誤區(qū)很多：超市生鮮區(qū)為了減少損耗，將過期商品重新包裝、貼上新出品日期標(biāo)簽后繼續(xù)售賣；不標(biāo)明商品出品時(shí)間或有效期；生鮮品的陳列保鮮條件達(dá)不到規(guī)范要求；過期商品不及時(shí)下架；商品陳列整理不及時(shí)，影響陳列效果等等，不一而足。這些不良現(xiàn)象直接導(dǎo)致生鮮商品對(duì)顧客的可信度下降，顧客光顧的頻率也會(huì)明顯下降，經(jīng)營狀況逐步陷入“次品-不景氣-更次品-更不景氣”的惡性循環(huán)。由此可見，控制損耗的根本出路在于提高管理水平，而不應(yīng)當(dāng)降低生鮮品的質(zhì)量，否則無異于“飲鳩止渴”。
　　2、經(jīng)營管理體系
　　超市生鮮區(qū)的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營效果的達(dá)成有賴于明確、高效、規(guī)范的生鮮區(qū)經(jīng)營管理體系。這個(gè)管理體系是由一系列的工作常規(guī)、工作流程、崗位責(zé)任制和工作督導(dǎo)機(jī)制配套組成的。其最終的目的是要使每一個(gè)員工都能清楚什么時(shí)間該干什么，應(yīng)該怎么干，完成工作的標(biāo)準(zhǔn)是什么，自己的工作責(zé)任范圍有多大？它是生鮮區(qū)管理達(dá)標(biāo)、并步入有序狀態(tài)的組織保障。
　　建立起這樣一套高水平的經(jīng)營管理體系取決于一批務(wù)實(shí)而且深入到管理細(xì)節(jié)的經(jīng)營管理者，它要經(jīng)過反復(fù)多次地修訂、培訓(xùn)、檢查、指導(dǎo)才能不斷完善，進(jìn)而加以系統(tǒng)化。這是一個(gè)長期、艱苦的工作過程，也是檢驗(yàn)企業(yè)管理功力之所在。
四、生鮮經(jīng)營的生命力：多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營
　　人們的飲食消費(fèi)多種多樣，又處于不斷變化中，生鮮經(jīng)營的主力商品和經(jīng)營方式也要因應(yīng)消費(fèi)更替而推陳出新，所以生鮮經(jīng)營的生命力來源于不斷創(chuàng)新，因時(shí)因地推出新的適銷對(duì)路的商品，以維持和引導(dǎo)人們對(duì)生鮮消費(fèi)的吸引力，最終達(dá)到集客和贏利的目的。沒有個(gè)性、缺乏新鮮感的商品只能是陪襯或輔助商品。
　　每一種商品銷售都有各自的生命周期。在確定生鮮的主力商品群和特色商品的基礎(chǔ)上，要掌握銷售規(guī)律和季節(jié)變化，特別注意主力商品的投放上市、促銷、維護(hù)和更新等工作，盡可能延長其銷售的生命周期，使其在這個(gè)周期中產(chǎn)生最大的銷售業(yè)績。
　　目前，無論是外資還是內(nèi)資商業(yè)企業(yè)都同樣面臨生鮮產(chǎn)品開發(fā)不足的問題，原有主力商品銷售漸落，主力商品群老化，特色商品缺乏，適銷的新商品開發(fā)滯后，每逢銷售淡季矛盾尤為突出，這對(duì)于整體生鮮經(jīng)營來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
　　生鮮產(chǎn)品創(chuàng)新和更新困難的主要原因在于：企業(yè)未能有效地形成自身的產(chǎn)品開發(fā)及其規(guī)劃指導(dǎo)能力；多數(shù)生鮮商品供應(yīng)商的實(shí)力較弱，開發(fā)基礎(chǔ)和能力有限；企業(yè)與供應(yīng)商之間在產(chǎn)品開發(fā)上的有效溝通和合作不夠等。為扭轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn)品開發(fā)乏力的狀況，生鮮經(jīng)營企業(yè)應(yīng)著力做好以下工作：
　　1、培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)的核心能力。生鮮經(jīng)營企業(yè)特別是連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在形成自身的產(chǎn)品開發(fā)能力上下功夫，這種能力不僅指企業(yè)自身的產(chǎn)品開發(fā)能力，也包括對(duì)生鮮產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃和指導(dǎo)能力，用以引導(dǎo)供應(yīng)商加快品種更新，其中最關(guān)鍵的是主力人才的培養(yǎng)和相對(duì)穩(wěn)定。
　　2、良好的學(xué)習(xí)能力。生鮮經(jīng)營要求經(jīng)營管理人員不斷跟蹤和研究居民的消費(fèi)習(xí)慣及其變化，不斷地走出去學(xué)習(xí)其他地區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，捕捉和汲取有用的東西，取長補(bǔ)短，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。良好的思考和學(xué)習(xí)能力是提高生鮮區(qū)經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展所不可缺少的。
　　3、提高銷售規(guī)劃的能力。中國各地的傳統(tǒng)節(jié)日很多，產(chǎn)品開發(fā)要把握生鮮商品季節(jié)銷售的規(guī)律和特點(diǎn)，做好年度規(guī)劃，逐季而動(dòng)，應(yīng)景而發(fā)，爭(zhēng)取最大效益。
五、生鮮經(jīng)營方式：以自營和租賃經(jīng)營的優(yōu)化組合取勝
　　國內(nèi)企業(yè)在生鮮經(jīng)營規(guī)劃初期，出于資金投入、管理人員和管理經(jīng)驗(yàn)等方面的考慮，在經(jīng)營方式上大多選擇了租賃經(jīng)營的方式；而選擇自營方式的企業(yè)迫于管理困難重重，經(jīng)營效果不佳，往往轉(zhuǎn)向分區(qū)分類租賃經(jīng)營，雖幾經(jīng)反復(fù)，仍感覺不甚理想?？梢?，在生鮮經(jīng)營主體和方式的選擇上，自營和租賃經(jīng)營孰優(yōu)孰劣的問題具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?
　　對(duì)于經(jīng)營主體和方式的優(yōu)選問題首先要看到的是，生鮮經(jīng)營企業(yè)無論選擇哪一種經(jīng)營方式，都離不開經(jīng)營管理能力這個(gè)基本條件。在經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)未能確立、管理體系無從建立的條件下，任何一種經(jīng)營方式都不可能取得滿意的業(yè)績和效果。
　　其次，從一些大型超市比較成功的生鮮租賃經(jīng)營情況看，它們一般都具有一段時(shí)間的自營管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)商資源積累，其租賃經(jīng)營部分僅占生鮮區(qū)的一定比例。因此在經(jīng)營方式選擇上，初期應(yīng)以自營為主，待具備一定管理基礎(chǔ)和協(xié)調(diào)能力后，再考慮自營和租賃相結(jié)合，逐步擴(kuò)大租賃經(jīng)營的效益和供應(yīng)商資源的利用。
　　第三，在租賃經(jīng)營中，注意扶持和發(fā)揮供應(yīng)商的作用，加強(qiáng)互動(dòng)和合作，營造好生鮮經(jīng)營的外部環(huán)境，并在關(guān)鍵的銷售高峰期謀求共同發(fā)展。在這方面有幾個(gè)問題需要很好考慮：
　★　在品類和品種上，如何協(xié)調(diào)自制產(chǎn)品和供應(yīng)商產(chǎn)品的搭配組合，以達(dá)到提高毛利和豐富生鮮商品品項(xiàng)的目的？
　　★　超市在產(chǎn)品開發(fā)上是否有能力自主開發(fā)，并引導(dǎo)和促進(jìn)供應(yīng)商推出新品？
　　★　超市能否提高半成品的進(jìn)貨比重，使加工環(huán)節(jié)有效外移，以減少超市生鮮區(qū)加工面積、設(shè)備投入和產(chǎn)品生產(chǎn)周期？
　　★　在銷售旺季，是否可以將部分加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給周邊的供應(yīng)商，提高商品的有效供應(yīng)量？
　　方式的選擇，涉及生鮮經(jīng)營企業(yè)和供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和資源優(yōu)化組合，研究解決好以上相關(guān)問題，有助于達(dá)成超市生鮮區(qū)、承包經(jīng)營者和供應(yīng)商“三受益”。
　　以上生鮮經(jīng)營五個(gè)基本管理問題互相關(guān)聯(lián)，尤以管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系已成為影響目前生鮮經(jīng)營的最基本問題，也是生鮮經(jīng)營和整體超市企業(yè)上水平的難點(diǎn)所在。破解這些難題對(duì)于生鮮經(jīng)營以至超市的今后發(fā)展和臻于成熟都至關(guān)重要。

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