品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗”
作者:謝付亮 120
品牌策劃人不能只對企業(yè)的銷量負責,也不能只對企業(yè)的利潤負責。
我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業(yè)帶來銷量,或者聲稱自己能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤,這些都是不全面的。銷量不等于利潤,這一點不用解釋,大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事,因為其有可能寅吃卯糧,利潤并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好,也就是說健康的企業(yè),其謀求的應該是可持續(xù)發(fā)展,而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠為社會整體福利的增加做貢獻,相反,很多企業(yè)都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人,遺禍不淺。其中,品牌策劃人的責任是絕對不能輕視的。
因此,品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題,企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任,品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任,使策劃方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。 國內(nèi)專業(yè)的品牌運營商遠卓品牌策劃公司,成立之初就明確要求自己的策劃方案能夠經(jīng)得起上述的“三重考驗”,這對品牌策劃界來說是一件喜事。而且,這是社會發(fā)展的一個必然,也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么,具體而言,品牌策劃人應該怎么做呢?
品牌策劃人首先需要為消費者負責,經(jīng)得起消費者的考驗,對于沒有絲毫特點的企業(yè)或產(chǎn)品,沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品,一定不能違背自己的良知,胡亂的進行“策劃”,從而糊弄了消費者,也為“策劃”抹了黑?,F(xiàn)在流行的“策劃”N宗罪,不能不說是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如,夏新手機說自己是精致生活的典范,但是夏新是手機中最精致的并且能購稱為“典范”嗎?它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰更精致?事實上,在選購夏新手機的又是那些人?再如,哈藥和腦白金的品牌運作,其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕M者在無可奈何的情況下,才會掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品,更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特,在消費者心靈造成了非常負面的影響??梢哉f,這些品牌在策劃過程中,完全不把消費者的感受放在眼里,內(nèi)心想的只是一個問題:如何能夠銷售出更多的產(chǎn)品,以及如何能夠賺取更多的利潤。這顯然是不合適的,其品牌策劃人根本沒有充分考慮如何為消費者負責?消費者最終獲得的又是什么?是精致生活嗎?是身心健康嗎?這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時間的考驗?企業(yè)在獲得短期利益后,最終又走向何處?這不得不引起我們的深思和反省。
其次,品牌策劃人需要為社會負責,經(jīng)得起社會的考驗,不能策劃任何對社會有害的活動,例如,昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛床等活動,都是有傷社會風化的,應該堅決制止。換句話說,品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧,更需要為社會謀福利的“大思想”,否則品牌策劃人必然會為短期利益所動,而有損于社會的總體利益。例如,2004年3月30日,保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場,公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕,以一個行業(yè)“清道夫”的身份,要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名,甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事,但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機,這就是一個值得深思的策劃,而且更具尷尬和諷刺意味的是,就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候,南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣,打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此,這種策劃一經(jīng)“揭穿”,不僅其自身品牌美譽度必然受到巨大損失,社會也會因此受到這種不良炒作風氣的影響。品牌策劃人應該避免類似的策劃。
再次,品牌策劃人需要為服務的企業(yè)負責,經(jīng)得起企業(yè)長時間發(fā)展的考驗,才能夠有助于增強企業(yè)核心競爭力,有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如,炒的沸沸揚揚的赤水河酒,卻并未獲得成功。因為,白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品,其講究的是歷史文化,可惜其品牌策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化,而是以流行的時尚娛樂文化作為品牌的支撐點。而且,其品牌核心價值不是“赤水河,赤子心、赤子情”,不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”,也不是“赤水河,赤水河,紅紅火火好生活,喝了赤水河呀,身強力壯好干活”,其只是圍繞著對品牌字面上的理解,即:一個“赤”字,但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價值應該定位于心理層面,尤其是對白酒這類感性消費品,消費者并不是在喝酒,而是在尋找一種精神上的支持和寄托。再如,佳樂奶訴求“快樂牛,優(yōu)質(zhì)奶”。那么什么是快樂牛?什么是優(yōu)質(zhì)奶?喝佳樂奶與難道比喝伊利或光明的牛奶更快樂嗎?或者僅僅因為名字上有一個“樂”字而就順理成章的成了“快樂奶”?顯然,“赤水河”和“佳樂”這種訴求方式能否支撐佳樂品牌的健康持續(xù)發(fā)展,都是值得深思的,因為,品牌的核心價值,絕對不是僅僅依靠用語言就能“說”出來的,而應該是一個品牌在日積月累的真實行中漸漸傳達給消費者的。所以,品牌策劃人應該避免空洞的概念策劃,認真提煉挖掘品牌的核心價值,杜絕文字游戲般的創(chuàng)意,為服務的企業(yè)負責,同時也是為消費者負責、為整個社會負責。例如,勞力士手表沒有告訴消費者品牌核心價值,但消費者卻很想擁有它,因為消費者通過“勞力士”手表,就能滿足潛藏在內(nèi)心深處被他人認同其地位的欲望,就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價值感。當然,這需要品牌持續(xù)不斷的積累,品牌策劃人應該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時間考驗,并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價值。
品牌策劃人自身的價值觀念十分重要,因為品牌策劃人自身大價值觀必然會折射到其所操作的品牌之中。而且,隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,可以預測品牌策劃人與企業(yè)會有著越來越緊密的關(guān)系,甚至可以說會肩負起引導企業(yè)發(fā)展以及突破的重任,例如,遠卓品牌策劃推出黃金伴侶、飛躍伴侶和長青伴侶等三大品牌策劃服務項目,目的就是輔助中國企業(yè)搭上品牌快車,以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤,實現(xiàn)飛躍,保障企業(yè)的基業(yè)長青,成就卓越品牌。因此,品牌策劃人必須具有為社會負責、為消費者負責和為企業(yè)負責的正確價值觀,以徹底杜絕不負責任的策劃。
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