2005年對(duì)于和紅色有關(guān)的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能這個(gè)“紅”不同程度都讓人有些不安，而導(dǎo)致我們談“紅”色變的罪魁禍?zhǔn)拙褪谴蠹乙呀?jīng)耳熟能詳?shù)摹疤K丹紅”。

　　從英國(guó)對(duì)蘇丹紅置疑到中國(guó)政府突然大力度查封蘇丹紅，很多跨國(guó)公司在中國(guó)都始料未及，其中亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞等多加跨國(guó)公司都卷入這場(chǎng)“蘇丹紅危機(jī)”，給企業(yè)造成了很大損失。

　　事件伊始，亨氏成為第一家因?yàn)樘K丹紅被查封的跨國(guó)公司遭遇了很大損失，而全球最大的食品添加劑企業(yè)……森馨香精色素科技（中國(guó)）有限公司因?yàn)楹秃嗍瞎镜臉I(yè)務(wù)關(guān)系，也很快被推到了風(fēng)口浪尖，被很多媒體誤認(rèn)為是“蘇丹紅”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　情況十分危急，稍有不慎森馨公司就有可能成為亨氏公司在蘇丹紅事件中的替罪羊，并有可能影響森馨公司在全球的業(yè)務(wù)和品牌形象。因?yàn)橥⒄蠣I(yíng)銷機(jī)構(gòu)曾經(jīng)有“五天解決三鹿阜陽(yáng)奶粉危機(jī)”的經(jīng)驗(yàn)，所以森馨公司找到我們，希望同盛整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠快速遏制危機(jī)并消除影響。接到客戶邀請(qǐng)，筆者立即趕赴廣州森馨公司的廠部，合作正式開始。

　　診斷：危機(jī)源頭在哪里

　　在和森馨公司的危機(jī)公關(guān)部門做了溝通之后，我們很快拿出我們的危機(jī)公關(guān)診斷，我們認(rèn)為：森馨公司出現(xiàn)危機(jī)的本身并不是因?yàn)樯肮驹?jīng)是亨氏公司的供貨商，而是因?yàn)楹嗍瞎驹谖C(jī)公關(guān)中采取公關(guān)戰(zhàn)術(shù)而受害的。同時(shí)，我們對(duì)亨氏公司出現(xiàn)危機(jī)后采取的危機(jī)公關(guān)辦法進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，分析認(rèn)為：亨氏公司在危機(jī)出現(xiàn)后采取了三個(gè)危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)：

　　1.博取同情：亨氏公司在危機(jī)爆發(fā)大約第2天，在和媒體交流中將自己置于受害者的角色，以博取社會(huì)公眾的同情；

　　2.轉(zhuǎn)嫁危機(jī)：在和媒體交流中，亨氏公司透露蘇丹紅不是自己的問(wèn)題，而是供應(yīng)商的問(wèn)題，但是采取了很高明的策略，并不明確說(shuō)明是哪一家供應(yīng)商的問(wèn)題。這個(gè)引起媒體對(duì)供應(yīng)商的關(guān)注，轉(zhuǎn)嫁了危機(jī)。

　　3.表明積極態(tài)度：全部回收產(chǎn)品，并有一定的賠償。這個(gè)向亨氏的客戶和消費(fèi)者體現(xiàn)了一個(gè)跨國(guó)公司的積極態(tài)度。贏得了消費(fèi)者客戶的認(rèn)可。

　　這三個(gè)策略的目的都是為了稀釋危機(jī)程度，但是在轉(zhuǎn)嫁的過(guò)程中傷害了森馨公司，讓森馨公司莫名其妙地處于了危機(jī)狀態(tài)，并被媒體批評(píng)。

　　調(diào)查：危機(jī)現(xiàn)狀內(nèi)外交困

　　雖然森馨公司的危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)，但是現(xiàn)在的危機(jī)狀況是什么，經(jīng)過(guò)調(diào)查溝通，結(jié)論很快出來(lái)了：

　　1.森馨公司屬于很多企業(yè)供應(yīng)商，和消費(fèi)者層面的溝通比較困難。這個(gè)是森馨危機(jī)沒有全面爆發(fā)的根本原因；

　　2.森馨公司在中國(guó)市場(chǎng)一直比較低調(diào)，在危機(jī)爆發(fā)后，森馨公司雖然在上海召開了新聞發(fā)布會(huì)，但是效果并不好；在廣州也做了一些小規(guī)模避謠宣傳，但是效果也不是很好；

　　3.這次危機(jī)雖然是亨氏戰(zhàn)術(shù)危機(jī)公關(guān)所為，但是并沒有得到亨氏公司的正面說(shuō)法，企業(yè)在危機(jī)處理中仍然很被動(dòng)；

　　4.森馨公司的危機(jī)表面看沒有受到直接傷害，但是卻從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講對(duì)公司形象極為不利；

　　5.森馨公司的危機(jī)對(duì)自己的經(jīng)銷商的傷害最大，經(jīng)銷商會(huì)得道他的客戶的質(zhì)疑，間接對(duì)森馨公司的目標(biāo)客戶關(guān)系產(chǎn)生不信任關(guān)系；

　　6.森馨公司危機(jī)對(duì)森馨的潛在客戶造成的損失最大，可能有很多潛在客戶因此對(duì)森馨公司質(zhì)疑；

　　7.森馨公司沒有將危機(jī)公關(guān)和自己的品牌規(guī)劃聯(lián)系起來(lái)整體考慮，而是就事論事，這個(gè)會(huì)對(duì)森馨的未來(lái)聲譽(yù)產(chǎn)生影響。

　　8.這次危機(jī)的背后有機(jī)會(huì)，森馨沒有靈活的危機(jī)管理機(jī)制。

　　危機(jī)源頭沒有說(shuō)法，合作客戶對(duì)產(chǎn)品置疑，前期的工作效果不是很好等等，這些都是森馨公司的現(xiàn)狀。如果不及時(shí)將這個(gè)現(xiàn)狀扭轉(zhuǎn)，后果不堪設(shè)想。

　　把握：危機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)

　　能夠把握危機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)是危機(jī)公關(guān)的最高境界，同時(shí)也是采取有效策略的的基礎(chǔ)。

　　在分析了所有有關(guān)媒體對(duì)森馨公司的報(bào)道之后，普天同盛公司認(rèn)為：森馨公下一步的危機(jī)源頭已經(jīng)從一個(gè)源頭轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)：1.森馨危機(jī)的起因源頭在亨氏公司對(duì)供應(yīng)商的戰(zhàn)術(shù)態(tài)度中，也就是說(shuō)是亨氏公司的態(tài)度；2.森馨公司的潛在危機(jī)源頭來(lái)自媒體的負(fù)面報(bào)道中。

　　根據(jù)中國(guó)媒體的習(xí)慣，中國(guó)發(fā)生企業(yè)危機(jī)大概要經(jīng)歷三次大規(guī)模的炒作報(bào)道：1.新聞報(bào)道期：大多危機(jī)出現(xiàn)后，所有的媒體都是做新聞報(bào)道，給消費(fèi)者和讀者說(shuō)明危機(jī)的事件真相。2.深度報(bào)道期：在危機(jī)基本平息后，很多媒體會(huì)對(duì)事件本身做深入報(bào)道，挖掘企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面、投資層面、品牌層面、技術(shù)層面等方面的問(wèn)題，掀起對(duì)企業(yè)整體的置疑。3.評(píng)論定型期：很多企業(yè)在危機(jī)完全停止后還會(huì)陷入危機(jī)之中，就是因?yàn)槊襟w對(duì)企業(yè)在危機(jī)處理中的評(píng)論。

　　根據(jù)蘇丹紅事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為“蘇丹紅1號(hào)”事件正好處于新聞報(bào)道的后期，屬于第一階段。但是這個(gè)階段因?yàn)橛蠧CTV等中央級(jí)電視、平面媒體對(duì)蘇丹紅的報(bào)道中提到了森馨公司，對(duì)森馨公司的聲譽(yù)影響很大，所以我們必須對(duì)媒體報(bào)道的后兩個(gè)階段未雨酬寥，做好鋪墊和防御工作，以防止新危機(jī)到來(lái)時(shí)企業(yè)又陷入被動(dòng)處理危機(jī)，這個(gè)也是關(guān)系到森馨公司未來(lái)的大事。  

　　策略：有針對(duì)性才有效

　　1、全面消滅危機(jī)源頭：

　　消滅危機(jī)和滅火一樣，要對(duì)危機(jī)的源頭全面消滅，公關(guān)危機(jī)才有可能全面勝利。在對(duì)危機(jī)源頭消滅的過(guò)程中，我們采取了以下方法，將危機(jī)的兩個(gè)源頭全部準(zhǔn)確地都消滅了：

　　·和亨氏公司進(jìn)行溝通和交流，表明亨氏公司的做法已經(jīng)給森馨造成了很大損失，要求亨氏公司對(duì)供應(yīng)商問(wèn)題立即做出定論，這樣從源頭上就可以將森馨完全置身于“蘇丹紅一號(hào)”事件之外。

　　·和CCTV溝通交流，每天一次，將森馨公司的資料和質(zhì)檢部門的證明廣泛和CCTV的有關(guān)人員溝通，表明森馨公司因?yàn)镃CTV的原因已經(jīng)造成了很大損失，這樣可以保證CCTV不會(huì)在“蘇丹紅事件”再次給森馨造成傷害；

　　·和已經(jīng)報(bào)道的媒體記者聯(lián)系，要求這些記者做出更正，在友好的溝通中，這個(gè)可以保證有些記者真的更正，也可以保證這些媒體不會(huì)進(jìn)一步發(fā)表森馨公司的負(fù)面報(bào)道；

　　·和所有有森馨負(fù)面報(bào)道的網(wǎng)站聯(lián)系，將有關(guān)文件傳給網(wǎng)站邊界，要求撤銷這個(gè)報(bào)道。

　　在整個(gè)危機(jī)處理中，隨著亨氏公司將“蘇丹紅1號(hào)”的供應(yīng)商準(zhǔn)確定位是廣州田洋公司之后，森馨公司的危機(jī)開始好轉(zhuǎn)；和CCTV的溝通保證了CCTV在以后的報(bào)道中在也沒有提到森馨公司；和其他媒體的溝通也取得了很好的效果。森馨公司在媒體上度過(guò)了一個(gè)難關(guān)。

　　2、撫慰客戶置疑的心理

　　對(duì)外部的公關(guān)其實(shí)是公關(guān)中最容易解決得問(wèn)題，因?yàn)橥獠繂?wèn)題一般很容易發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，但是對(duì)內(nèi)公關(guān)，卻需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，有的企業(yè)往往失敗在對(duì)內(nèi)公關(guān)上，最好導(dǎo)致企業(yè)雖然在外部勝利，卻在內(nèi)部的市場(chǎng)上全面被動(dòng)。

　　因?yàn)樵谏肮镜奈C(jī)中，森馨的客戶受到其下游公司的置疑，同時(shí)也會(huì)受到一些潛在客戶的置疑。這其實(shí)間接損害了森馨公司的直接客戶的利益，所以森馨必須全面承擔(dān)起這個(gè)危機(jī)，才能夠穩(wěn)定自己的市場(chǎng)，同時(shí)可以進(jìn)一步做好客戶關(guān)系，維持公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)客戶利益。對(duì)此，我們采取了以下措施：

　　·將森馨公司的世界領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力、100年品牌歷史背景、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念、質(zhì)量安全等資料優(yōu)勢(shì)全面展示給客戶，讓客戶進(jìn)一步了解森馨公司；

　　·致客戶一封信件，將危機(jī)的事情的經(jīng)過(guò)藝術(shù)地講清楚，希望客戶了解事實(shí)真相，表明森馨公司對(duì)此事件的重視，同時(shí)博得客戶對(duì)森馨的支持；

　　·加強(qiáng)客戶部的客戶關(guān)系運(yùn)作，了解客戶對(duì)此事的看法，拿出跨國(guó)公司在此事上的運(yùn)作態(tài)度。

　　·積極和客戶溝通，舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)議，取得雙向溝通。

　　3、 正面報(bào)道抵制負(fù)面報(bào)道

　　·加強(qiáng)和媒體的溝通，有計(jì)劃地和平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體策劃一些與蘇丹紅有關(guān)報(bào)道，若提到森馨公司，則一定是正面的報(bào)道；

　　·最好是專業(yè)媒體和經(jīng)濟(jì)類媒體結(jié)合發(fā)布，搶占輿論力量。這樣，當(dāng)其他媒體在做深度報(bào)道的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相，也很難發(fā)現(xiàn)其他的錯(cuò)誤報(bào)道。

　　　　因?yàn)榈谝徊胶偷诙綀?zhí)行的比較好，第三步基本沒有執(zhí)行，森馨公司已經(jīng)完全從危機(jī)中擺脫出來(lái)了。

　　儲(chǔ)備策略：危機(jī)公關(guān)的錦囊妙計(jì)

　　在三國(guó)中，我們經(jīng)?？吹街T葛亮給將軍們錦囊妙計(jì)，可以說(shuō)錦囊妙計(jì)已經(jīng)是中國(guó)人在處理危急情況的智慧結(jié)晶。

　　任何危機(jī)公關(guān)都是在運(yùn)動(dòng)中、變化中和危機(jī)博弈，所以一定要將危機(jī)發(fā)展的最壞情況預(yù)計(jì)好，并提出正面高招，才能夠一舉扭轉(zhuǎn)危機(jī)。

　　在給森馨公司的策略中，我們也考慮到危機(jī)的可能惡化，所以提出正面迎擊危機(jī)的辦法。

　　1.分析：

　　·對(duì)于森馨來(lái)說(shuō)，這種公司很難在市場(chǎng)上找到傳播和廣告的賣點(diǎn)，也很難讓客戶和消費(fèi)者了解。這次媒體和客戶、消費(fèi)者對(duì)森馨公司的關(guān)注可謂是森馨公司的一大機(jī)遇。

　　·作為客戶、消費(fèi)者和媒體來(lái)說(shuō)，大家更重要的是希望看到森馨公司作為全球添加劑行業(yè)老大對(duì)危機(jī)、對(duì)媒體、對(duì)客戶、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。

　　·作為跨國(guó)企業(yè)，它一定要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。也只有和老百姓、客戶站在一起，這個(gè)企業(yè)才有可能取得很多支持。如果在處理危機(jī)的過(guò)程中，遲遲沒有積極的態(tài)度，讓媒體、消費(fèi)者和客戶失望，那樣以后要彌補(bǔ)損失和客戶的關(guān)系是很難的。2.策略：

　　·從全國(guó)媒體報(bào)道蘇丹紅事件來(lái)看，蘇丹紅事件有一個(gè)根本的原因就是食品個(gè)別企業(yè)因?yàn)樽分鹄麧?rùn)使用價(jià)格低廉的產(chǎn)品問(wèn)題；另外一個(gè)就是很多企業(yè)沒有社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。

　　·針對(duì)這兩點(diǎn)，普天同盛公司認(rèn)為森馨公司應(yīng)該積極面對(duì)危機(jī)，用實(shí)際行動(dòng)表明全球品牌的社會(huì)責(zé)任感，完全博得森馨客戶和中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，為森馨公司的質(zhì)量安全、品質(zhì)保障做好品牌形象傳播，同時(shí)能夠扭轉(zhuǎn)整個(gè)不利的局面。

　　3.方法：

　　·對(duì)中國(guó)食品添加劑行業(yè)最熱銷的一個(gè)產(chǎn)品采取小幅降價(jià)策略，召開新聞發(fā)布會(huì)，告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品利潤(rùn)就是5％，如今降價(jià)是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：一個(gè)是森馨公司要承擔(dān)中國(guó)區(qū)的社會(huì)責(zé)任，降價(jià)是希望大多數(shù)企業(yè)能夠用得起國(guó)際技術(shù)的產(chǎn)品，讓黑心違法的產(chǎn)品沒有生存的利潤(rùn)空間，博得客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可；另一個(gè)原因是，蘇丹紅事件后中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)很多空白，森馨希望通過(guò)小幅降價(jià)達(dá)到整合中國(guó)市場(chǎng)的目的。

　　·在新聞發(fā)布會(huì)上的大客戶現(xiàn)身說(shuō)法：利用麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等客戶的品牌認(rèn)知度，有1-3家企業(yè)代表發(fā)言，可以增強(qiáng)媒體、客戶和消費(fèi)者對(duì)森馨品牌的極大認(rèn)可。這樣，通過(guò)主動(dòng)的新聞操作，估計(jì)可以完全扭轉(zhuǎn)森馨公司的所有問(wèn)題。

　　由于前期的消滅源頭工作十分有效，同時(shí)和亨氏公司的溝通也很有效，所以森馨公司的危機(jī)很快度過(guò)了危險(xiǎn)期；同時(shí)，森馨和自己客戶的溝通也十分順暢，所以森馨的損失基本都得到了補(bǔ)救；另外，由于事態(tài)在我們積極的操作下，最終都是按照森馨公司預(yù)想的良好態(tài)勢(shì)發(fā)展，所以最終的“正面迎戰(zhàn)”危機(jī)策略也沒有派上用場(chǎng)，森馨公司在危機(jī)的整個(gè)把握中基本沒有直接的投入，堪稱危機(jī)公關(guān)的典型案例。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：