渠道三維深耕

　　在渠道方面，大多數(shù)廚衛(wèi)小家電廠商目光停留在一級(jí)市場(chǎng)以及一些比較傳統(tǒng)的銷售渠道上面，在渠道的廣度、寬度和深度上面還有深耕的必要，有著巨大的研究空間。

　　目前，廚衛(wèi)小家電所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)都是在一些一級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)有著其固有的優(yōu)勢(shì)分額大，消費(fèi)者收入水平較高，接受新興事物較為容易，并且進(jìn)入成本低，容易獲得較高的利潤(rùn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)不再是一塊美味的“雞腿”，相反，隨時(shí)有可能變成雞肋。

　　這就要求尋求差異化的廠家，盡量將目光放在二、三級(jí)市場(chǎng)上，進(jìn)行渠道深度的深耕。如果開擴(kuò)得好，二、三級(jí)市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)美味的“雞腿”。據(jù)調(diào)查所得，65%的消費(fèi)者已經(jīng)不再認(rèn)為廚衛(wèi)小家電是一種奢侈品，更多的認(rèn)為是一種普通生活用品，并且在二、三級(jí)市場(chǎng)也有大批擁有潛在購(gòu)買力的消費(fèi)者存在。

　　二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)一塊廣袤無(wú)垠的地帶，誰(shuí)得了它就得了一塊利潤(rùn)無(wú)限的市場(chǎng)。進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)可以采取由點(diǎn)及面的方法，先找代理商然后在逐步擴(kuò)展。二、三級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)關(guān)鍵是如何把蛋糕作大的問題，如何改變消費(fèi)者意識(shí)和觀念，由于二、三級(jí)市場(chǎng)不如一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者理性，在當(dāng)?shù)孛襟w上的宣傳會(huì)取得更大的效果。

　　由于歷史的原因，廚衛(wèi)小家電在經(jīng)銷商上普遍采取的是一視同仁的做法，關(guān)注的只是自己的產(chǎn)品能否賣的出去。這樣，對(duì)價(jià)格和銷售終端就很難加以控制，對(duì)市場(chǎng)的反映靈敏度也比較低，廠商對(duì)經(jīng)銷商由必要采取分級(jí)對(duì)待的方式進(jìn)行保姆式的銷售，進(jìn)行渠道的長(zhǎng)度深耕。華帝在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，就是采取的經(jīng)銷商五級(jí)評(píng)比的方式來分級(jí)對(duì)待。

　　對(duì)于一些有資金和經(jīng)驗(yàn)的廠商，還可以進(jìn)行自建銷售渠道，自建銷售渠道雖然成本較高，但是它能夠有效的對(duì)終端和價(jià)格進(jìn)行控制，隨時(shí)監(jiān)測(cè)到市場(chǎng)的變化，從而采取靈活的應(yīng)變模式。并且自建銷售渠道對(duì)于后期的建立售后服務(wù)體系也有著很大的幫助。

　　目前，市場(chǎng)上還未有一家廚衛(wèi)小家電廠商能夠建立起完善的售后服務(wù)體系，他們普遍認(rèn)為，廚衛(wèi)小家電屬于低值易耗品，更新速度快，再加上建立售后服務(wù)體系成本較高，因此，都不太樂于建立較為完善的售后服務(wù)體系。但是，廠家建立起完善的售后服務(wù)體系對(duì)品牌的提升至關(guān)重要，海爾之所以成功很大程度歸功于它的服務(wù)。

　　在渠道的廣度方面，廚衛(wèi)小家電廠商更有深耕的必要。三年前，國(guó)家宣布不允許毛坯房的出售，規(guī)定房地廠商交付的產(chǎn)品必須是成套的商品房時(shí)，大家電廠商反應(yīng)迅速，紛紛與房地廠商進(jìn)行合作，進(jìn)行“定制營(yíng)銷”。但是，令人遺憾的是，這本來是對(duì)廚衛(wèi)小家電的絕好機(jī)會(huì)，廚衛(wèi)小家電卻反應(yīng)遲鈍，無(wú)所事事。

　　亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚，2003年11月，廣東美的集團(tuán)與奧園集團(tuán)在聯(lián)合召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，共同出資成立“廣州美的奧園數(shù)碼家居有限公司”，并以此為業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)踐由家電供應(yīng)商與房地產(chǎn)商聯(lián)手開拓“家電集成式”房地產(chǎn)開發(fā)新模式。廚衛(wèi)小家電廠商在與房地廠商攜手共進(jìn)時(shí)，要注意體現(xiàn)“定制營(yíng)銷”，讓自己融入整體房產(chǎn)與廚衛(wèi)中去，而不能成為房產(chǎn)的附庸品?！　?/p>

　　促銷系統(tǒng)化

　　促銷的方式有許多種，贈(zèng)產(chǎn)品、返現(xiàn)金、送優(yōu)惠卷、買大送小等等。目前，在廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)上的促銷方式也是如此，但是，廚衛(wèi)小家電在運(yùn)用這些促銷方式的時(shí)候，很少有考慮到為什么要用這些促銷方式、用這些促銷方式的目的以及采用促銷之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)什么樣的效果，此種促銷缺乏系統(tǒng)性。

　　系統(tǒng)性促銷，首先要做到營(yíng)銷目標(biāo)的明確，要確定企業(yè)在促銷中要達(dá)到什么效果，比如，是為了增加現(xiàn)金流量和銷售、或者是提高市場(chǎng)占有率、還是為了提高品牌知名度。然后比較各種促銷方式，選擇合適的促銷手段，進(jìn)行活動(dòng)的主體設(shè)計(jì)。

　　再就是，進(jìn)行促銷的具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行，在執(zhí)行促銷具體設(shè)計(jì)時(shí)，通常要用到5w1h。5w1h是指向誰(shuí)贈(zèng)送、由誰(shuí)來贈(zèng)送；在哪里贈(zèng)送；贈(zèng)送的時(shí)間；贈(zèng)送的內(nèi)容；為什么贈(zèng)送；最后是怎樣來贈(zèng)送，以及贈(zèng)送的方式的選擇。

　　在活動(dòng)過程中和活動(dòng)后，廠家要不斷地進(jìn)行監(jiān)控，要看活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的效果，如果沒有達(dá)到，就要弄清楚問題出在哪里，然后解決問題使之按照自己的構(gòu)想來發(fā)展。在活動(dòng)結(jié)束之后，還要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、跟蹤，觀察市場(chǎng)的反映狀況，為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

　　系統(tǒng)性促銷，與傳統(tǒng)促銷相比，讓廠家更有方向感，能夠很明確的知道自己該做什么、怎么樣做，具有長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性的特點(diǎn)。例如，華帝在系統(tǒng)性促銷上面就有所邁進(jìn)，華帝通過主題營(yíng)銷和系統(tǒng)性促銷這組織的僵化，活躍組織的思維，通過系統(tǒng)性促銷華帝不僅僅銷售量大幅度提高，并且對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)能力和反應(yīng)速度也有很大的提高。這對(duì)于追求差異化，希望在鋪天蓋地的促銷中有所作為的廠家，無(wú)疑是提供了一盞明燈?！　　　?/p>

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