開店質(zhì)量不高,怎么跟進(jìn)?
作者:沈海中 96
2003年,筆者任職于廣州某音響集團(tuán)公司的時(shí)候,昆明一經(jīng)銷商為了節(jié)省營(yíng)運(yùn)支出,提出旗下第二批近十家專賣店由自己負(fù)責(zé)裝修。按照慣例,總部是不會(huì)同意的,但考慮到本品牌進(jìn)入云南市場(chǎng)的時(shí)間尚不久,此經(jīng)銷商的實(shí)力也較雄厚,且有已經(jīng)成功裝修與運(yùn)營(yíng)的旗艦店供其參考,總部最終答應(yīng)了。但一個(gè)半月后,對(duì)方傳來了不好的消息,說他們的裝修上不了檔次,效果太差,賣不動(dòng)貨,要總部派形象督導(dǎo)來指導(dǎo)返工。2005年,一位在愛浪公司工作的朋友告訴筆者,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈,為了更好的吸引顧客,促進(jìn)銷售,他們?cè)谀畴娖鞒堑囊婚g專賣店從年初到現(xiàn)在,短短五、六個(gè)月,已經(jīng)重新裝修了三次。實(shí)際上,開店質(zhì)量不高已是屢見不鮮,有些店返工后煥然一新,有些店再怎么裝修依然吸引不來消費(fèi)者。顯然,這里面有著非常多的學(xué)問。當(dāng)然,首先我們應(yīng)該弄清楚“開店質(zhì)量”這個(gè)概念。開店質(zhì)量是指銷售商所開設(shè)的專賣店、零售店等店鋪的銷售情況。開店質(zhì)量高是指所開設(shè)的店面日常銷售業(yè)績(jī)好,而開店質(zhì)量不高即指其銷售業(yè)績(jī)不盡人意,難以長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)運(yùn)下去?! ?/p>
開店質(zhì)量不高所常見的形式
開店質(zhì)量不高是讓老板最愁眉苦臉甚至痛心的,其形式也是多種多樣,因而讓人防不甚防。當(dāng)然,就目前市場(chǎng)上開店質(zhì)量不高所表現(xiàn)的情況來看,主要還是由以下幾種形式組成:
第一種:設(shè)計(jì)未能達(dá)標(biāo)。
這是最為常見的形式,在音響、衛(wèi)浴、家具等行業(yè)的專賣店建設(shè)都是較為普遍的。如筆者曾在前東澤電器商場(chǎng)中山一路店見到一音響專賣店,產(chǎn)品稀落的放置在店內(nèi)的幾個(gè)角落,四周都是白墻壁,沒有任何裝飾品,連天花板都沒有任何裝飾和藝術(shù)燈光“修飾”,而且墻壁、天花板上的污跡都能讓人看得一清二楚。這顯然在裝修前沒有進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)。當(dāng)我問賣手銷售情況如何,他垂頭喪氣的說不好,看起來一臉的無辜。當(dāng)然,很多店的設(shè)計(jì)要比這好很多,但仍舊非常地普通,跳不出常見的“圈子”,無法給人耳目一新的感覺。
第二種:裝修未能達(dá)標(biāo)。
裝修不達(dá)標(biāo)也是常見的形式。就如我在本文開篇時(shí)所提到的情況,就因?yàn)榻?jīng)銷商強(qiáng)烈要求由自己來完成專賣店的裝修,結(jié)果請(qǐng)了一批非專業(yè)人士“敲敲打打,粉刷了一通”,最終還得由專業(yè)人士來返工。事先設(shè)計(jì)是一個(gè)重點(diǎn),裝修實(shí)施也是一個(gè)重點(diǎn),必須由專業(yè)人員負(fù)責(zé),才能達(dá)到所要求的效果。否則,就會(huì)出現(xiàn)偷工減料,用材不當(dāng),毫無特色的情況。當(dāng)裝修不達(dá)標(biāo),顯得粗俗、不雅,賣場(chǎng)的氛圍體現(xiàn)不出來,就很難吸引消費(fèi)者駐足,何談產(chǎn)品買賣?! ?/p>
第三種:位置未能達(dá)標(biāo)?! ?/p>
我有位朋友是某公司總部銷售廳的主管,經(jīng)常到廠部倉(cāng)庫(kù)拿貨到銷售廳,久而久之與倉(cāng)庫(kù)里面的人特熟,能以非常低的價(jià)格拿到產(chǎn)品。于是,他靈機(jī)一動(dòng),在鄰市開設(shè)了一專賣店,聘請(qǐng)兩個(gè)人幫他銷售。幾個(gè)月之后,我問他銷售情況還好吧。他說不好。我說為什么。他說他也不知道是何原因,總之是賣不動(dòng),當(dāng)然絕對(duì)不是價(jià)格的原因。我問他的店具體位置在哪。他說在鄰市的大橋口的街道,往大橋方向進(jìn)500米就到了。我頓時(shí)明白了。這里“人流量”的確多——每天來來往往的公交車、貨運(yùn)車、上班族的摩托車、私家車等,一天有數(shù)萬人甚至更多的人流量。但是,在這交通要道上,有多少車會(huì)特意停下來,進(jìn)你的店,購(gòu)買產(chǎn)品呢?幾乎上都是百分百的呼嘯而過。由于車輛流動(dòng)的密集、兩邊鐵欄的“護(hù)守”、飛揚(yáng)的灰塵、干燥的空氣,大橋兩邊街道連行人都少有。那么,你的產(chǎn)品體格再便宜,也難有人光顧,其自然傳播也受到了致命的打擊。顯而易見,店鋪位置不恰當(dāng),裝修得再好或者租金再便宜,也難以吸引消費(fèi)者,促使投資人贏利?! ?/p>
第四種:產(chǎn)品質(zhì)量欠佳?! ?/p>
開店賣的是品牌、產(chǎn)品和服務(wù),其中產(chǎn)品是最為實(shí)在的,所以也最易于受到消費(fèi)者的關(guān)注和挑剔。產(chǎn)品問題,真是一個(gè)恨鐵不成鋼的問題。筆者曾在東莞某品牌音響專賣店看產(chǎn)品,其導(dǎo)購(gòu)顧問主動(dòng)試音,要我體驗(yàn)其美妙的音樂??墒?,當(dāng)他按了功放按鈕后,三、四十秒左右,音箱都沒有發(fā)出聲音,功放顯示屏也沒有任何字幕顯示,約一分鐘后,功放和音箱才開始“工作”,這“充分”的說明該功放的質(zhì)量不過關(guān)。這樣的情況在不少的二、三流音響品牌的專賣店都曾有過。當(dāng)然,還沒有等導(dǎo)購(gòu)顧問說上什么或者是解釋什么,消費(fèi)者已經(jīng)步出了店門口。好產(chǎn)品是售買過程中最有說服力的“武器”。開店質(zhì)量不高,往往就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量“不爭(zhēng)氣”,要么是外觀不行,要么是工藝欠缺,要么是細(xì)節(jié)處理粗糙等等情況,搞得很多導(dǎo)購(gòu)顧問向消費(fèi)者解說時(shí)都少了一分底氣,而當(dāng)導(dǎo)購(gòu)顧問天花亂墜地吹侃時(shí),內(nèi)心中又會(huì)隱隱約約的感覺對(duì)不起消費(fèi)者,對(duì)不起自己的良心,騎虎難下,加上產(chǎn)品演示操作時(shí)的“不爭(zhēng)氣”,成功銷售的機(jī)率就大打折扣,開店質(zhì)量高就成了一句空話?! ?/p>
第五種:賣手水平欠佳。
開店質(zhì)量不高的因素并不能單單的認(rèn)定為設(shè)計(jì)不夠到位、裝修有所欠佳等,有時(shí)候這些工作做得都非常地不錯(cuò),但店內(nèi)的賣手(例如音響專賣店一般稱其為“導(dǎo)購(gòu)顧問”)若沒有經(jīng)過專業(yè)的銷售技術(shù)與方法培訓(xùn),往往很難有效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的購(gòu)買需求及心態(tài),最終成交可能性微乎其微。除此以外,對(duì)于賣手的著裝、言行等,若有不雅,也拒絕了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可和購(gòu)買。很顯然,若所開的店質(zhì)量不高,對(duì)其賣手方面的因素也應(yīng)該慎重的對(duì)待,硬軟件質(zhì)量都需優(yōu),開店質(zhì)量才會(huì)高?! ?/p>
第六種:售后服務(wù)欠佳?! ?/p>
筆者曾在一電器商場(chǎng)見到這樣一樁“怪事”:該電器商場(chǎng)有四家音響專賣店,其中一家是由商場(chǎng)所在的公司代理的。按理說,“近水樓臺(tái)先得月”——商場(chǎng)經(jīng)理向消費(fèi)者推一推該音響品牌,銷售額肯定是居其冠。但是,實(shí)際上并非如此——而是另一音響品牌成為每月的“銷售狀元”。我問了知道“內(nèi)幕”的人。他告訴我,原因是那個(gè)音響品牌售后服務(wù)做得特別的好,很多消費(fèi)者是受到朋友的推薦來購(gòu)買的,商場(chǎng)經(jīng)理再推薦本商場(chǎng)代理的音響品牌也沒用,人家就是需要售后服務(wù)好的品牌,而本商場(chǎng)代理的音響品牌,在服務(wù)方面的確不能與那暢銷的音響品牌“同日而語”??梢?,售后服務(wù)好,產(chǎn)生了良好的口碑,培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者,銷售往往就會(huì)穩(wěn)步上升,開店質(zhì)量高也就會(huì)逐步地凸現(xiàn)出來。
開店質(zhì)量不高,怎么跟進(jìn)?
開店質(zhì)量不高,肯定有原因,例如上面所列舉的六種形式。而跟進(jìn),必須分析其不佳的原因,然后“對(duì)癥下藥”,跟進(jìn)才會(huì)結(jié)出“碩果”。當(dāng)然,最好的辦法是在開店前就調(diào)研清楚,設(shè)計(jì)周道,免得返工?! ?/p>
根據(jù)以上列出的開店質(zhì)量不高所表現(xiàn)出來的六種形式,筆者認(rèn)為采用以下辦法,可有效跟進(jìn),把銷售“清閑店”變?yōu)椤巴辍?。具體如下:
第一種:設(shè)計(jì)未能達(dá)標(biāo)的跟進(jìn)?! ?/p>
設(shè)計(jì)不佳的主要原因來自于兩方面,一是廠家或商家沒有邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì),完全憑借自己的“天才創(chuàng)造能力”完成,結(jié)果不盡人意而已;二是專業(yè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力欠缺,只能“依葫蘆畫瓢”,難以變通。另外,很多設(shè)計(jì)師對(duì)整店氛圍的感悟把握能力非常的欠缺,因而專賣店也就變成 “蕓蕓眾生”了。事實(shí)上,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師(尤其是3D設(shè)計(jì)師)除了應(yīng)具備熟練的設(shè)計(jì)功底外,必須具有對(duì)專賣店整體視覺感和氛圍感的把握能力,其次,能找到一個(gè)與品牌或產(chǎn)品極其相符的“核心點(diǎn)”,圍繞著這個(gè)點(diǎn),進(jìn)行有創(chuàng)意的視覺設(shè)計(jì)和氛圍設(shè)計(jì),最終整店的特色和氛圍就出來了,品牌形象也因此突出了,產(chǎn)品的陳列擺放也更具銷售吸引力了。很顯然,要想設(shè)計(jì)出有別于其它的店,設(shè)計(jì)師必須動(dòng)腦筋,挖掘出一個(gè)品牌的核心點(diǎn),然后根據(jù)店內(nèi)面積進(jìn)行實(shí)效且極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì),效果才會(huì)出眾?! ?/p>
第二種:裝修未能達(dá)標(biāo)的跟進(jìn)?! ?/p>
行內(nèi)有句話是這樣說的:“專業(yè)的事情,讓專業(yè)人士來完成“。一點(diǎn)都不假。如果不是為了練習(xí)自己,如果想銷售業(yè)績(jī)不斷攀升,是專業(yè)的東西還是要留給專業(yè)人士來完成。否則,“受傷”的卻是自己。在裝修方面,如果未能達(dá)標(biāo),跟進(jìn)的辦法則是尋找真正的該類店鋪專業(yè)裝修人士來完成。當(dāng)然,廠家和商家都可以盡可能的來控制其支出成本,合理即可,也別太摳?! ?/p>
第三種:位置未能達(dá)標(biāo)的跟進(jìn)?! ?/p>
店鋪一定要選擇在人流量較多,且是理想的商業(yè)地段才行。如上面談到的——我的朋友選在車來車往的大橋旁的街道上開店,“人流量”是多,但都是利用現(xiàn)代交通工作“流來流去”,而橋下的街道只有幾個(gè)稀稀落落的人,沒有一點(diǎn)商業(yè)氛圍,這樣怎能賣貨。另一例,在虎門榮華商場(chǎng)有一專賣店,銷售業(yè)績(jī)也是非常的不理想,因?yàn)槲恢锰В遗c商場(chǎng)內(nèi)的同類專賣店群相離太遠(yuǎn)。有個(gè)賣手打了個(gè)比方,消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)找衛(wèi)生間都要容易于找他們的專賣店。很顯然,位置不好,消費(fèi)者是不會(huì)“跑斷腿”的來找你,買東西的。對(duì)于這種情況,跟進(jìn)的唯一辦法是把該店撤了,在適合位置的地方再開店。否則,銷售不會(huì)攀升,但虧損會(huì)攀升?! ?/p>
第四種:產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的跟進(jìn)?! ?/p>
產(chǎn)品質(zhì)量欠佳波及開店質(zhì)量不高,對(duì)于店鋪而言實(shí)在是非常的“無辜”,但這又是開店質(zhì)量不高最為常見的一種形式。這不得不令廠家深思,為何不能制造盡量“完美”一點(diǎn)的產(chǎn)品?讓消費(fèi)者一眼就看出“紕露”,或者看看外表,就對(duì)產(chǎn)品失去了興趣。這實(shí)在是一種悲哀!跟進(jìn),對(duì)于廠家而言,就是提高其技術(shù)力量、外觀與工藝力量等方面,制造出適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來;對(duì)于經(jīng)銷商而言,質(zhì)量欠佳的產(chǎn)品,不要代理和經(jīng)銷為妙?! ?/p>
第五種:賣手水平欠佳的跟進(jìn)?! ?/p>
賣手水平欠佳的跟進(jìn)是比較容易解決的。一般情況而言,很多企業(yè)都有自己的培訓(xùn)督導(dǎo)或者是培訓(xùn)師。在賣手上崗前,企業(yè)必須強(qiáng)制并統(tǒng)一進(jìn)行崗前培訓(xùn),培訓(xùn)合格方能上崗,否則強(qiáng)烈建議經(jīng)銷商不予錄用。培訓(xùn)師們可以在銷售技巧、方法等方面進(jìn)行評(píng)估和把握,在著裝要求、行為禮貌等方面也可以作要求,但難以監(jiān)控。當(dāng)然,這類事情也不難辦——可以由店長(zhǎng)來監(jiān)控,確保給消費(fèi)者良好的印象。同時(shí),區(qū)域經(jīng)理也可以隨時(shí)監(jiān)控和指導(dǎo),使賣手們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中逐步達(dá)到優(yōu)秀賣手的標(biāo)準(zhǔn)。
第六種:售后服務(wù)欠佳的跟進(jìn)?! ?/p>
售后服務(wù)欠佳的跟進(jìn)也比較容易解決。由于經(jīng)銷商實(shí)力有限,一般建議經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求廠家提供完善的售后服務(wù),或者由經(jīng)銷商和廠家在區(qū)域市場(chǎng)共建本品牌的售后服務(wù)部,為廣大消費(fèi)者提供最為放心周道的售后服務(wù),形成良好的銷售口碑。若經(jīng)銷商與廠家能在本區(qū)域市場(chǎng)打造出本品牌優(yōu)良的服務(wù)形象,則更有利于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。這一點(diǎn),也應(yīng)該是企業(yè)與經(jīng)銷商共同的和非常明確的一個(gè)目標(biāo),理應(yīng)共同努力,把她實(shí)現(xiàn)?! ?/p>
總的來說,當(dāng)出現(xiàn)所開的店質(zhì)量不高的時(shí)候,一定要冷靜地去分析其“不高”的原因,尋找出其“病癥”,然后是果斷地解決掉。千萬不能“手軟”。例如位置不佳,如果覺得已經(jīng)為其花費(fèi)了不少的費(fèi)用,若中途就這樣放棄的話,那么損失是否很慘重?經(jīng)驗(yàn)告訴我們:損失肯定是有的,如果不及時(shí)轉(zhuǎn)移,那么損失會(huì)更加的慘重。例如獲得了少得可憐的銷售額,卻要支付更多的人工費(fèi)、租金費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等。更糟糕的是,因?yàn)檫@樣的怠慢,更好的銷售位置可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后到而占有了,反而讓對(duì)方搶得了銷售與贏利的先機(jī),這實(shí)在是得不償失。
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