人們對品牌的認識經(jīng)歷了從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從“形而下”到“形而上”的發(fā)展。

    今天，人們已不是簡單地把VI或者形象識別當作品牌的全部含義。對品牌的認識越來越全面深入。因此，出現(xiàn)了許多相關(guān)概念，它們都從某一個特定的角度對品牌進行了解釋。如品牌識別、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社會屬性、品牌文化、品牌個性特征（差異化特征）、品牌核心價值、品牌資產(chǎn)-----等。但存在的缺點是這些概念本身缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，并沒有一個系統(tǒng)性，因此，要闡述清楚品牌與營銷及其分銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，必須先理順這些概念，從而對品牌的整個結(jié)構(gòu)形成一個全面的系統(tǒng)的認識。

   

    一、品牌結(jié)構(gòu)中所包含的三層屬性

    其實，每個概念的出現(xiàn)本身都反映了人們對品牌的探求，從某個角度看到了品牌的特點。它們不是簡單地附會，有其存在的必然。其中，品牌識別、品牌形象、品牌利益是品牌的第一層屬性，因為，這個屬性最外圍，最具體，最不需要抽象，甚至描述的語言都可以是很直接的。這是品牌結(jié)構(gòu)的外在形式。

    而品牌社會屬性、品牌文化、品牌個性等屬于品牌的第二屬性。對它們的描述相對就比較抽象。如我們表述箭牌的個性特征是浪漫的，萬寶路的個性是豪放的。萬寶路反映的是美國西部。對浪漫、豪放、美國西部牛仔文化的注解都需要更具體的描述，需要借助品牌識別與形象設(shè)計進行豐富。因此，它就是第二性的，它屬于品牌結(jié)構(gòu)的中間體。

    品牌的核心價值屬于品牌的最核心部分。它往往把整個品牌提煉成一句話，成為該品牌一切行動的指南。如此，其抽象是高度的，往往經(jīng)歷一個比較長的時期而不變。越內(nèi)在的東西就越穩(wěn)定，不能輕易地改變。越內(nèi)在的東西與外部的聯(lián)系也就越遠，對外部的影響也相應的越少。這是品牌的內(nèi)核。

    任何一個完整的品牌結(jié)構(gòu)都包含這三個屬性。而這三個屬性并不是分離的，它們一起存在于一個品牌中。猶如地球是由地心、地幔、地殼組成一樣。組成地球的地心、地幔、地殼是物質(zhì)的，但組成品牌的三層屬性則是精神的。

    組成品牌的三層屬性是精神的，品牌的本質(zhì)屬性是精神的。品牌本質(zhì)上是意識的產(chǎn)物、意識運動的結(jié)果，遵循著認識的規(guī)律。確定這一點對清晰地界定品牌，研究品牌與分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，研究品牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位，及如何發(fā)展品牌運作品牌具有十分重要的意義。品牌的精神本質(zhì)的原因在于：

    首先，品牌的目標就是在人們的心靈中形成感知直至內(nèi)在的穩(wěn)定的深刻的情感依賴。品牌的出發(fā)點在企業(yè)，從企業(yè)主體完成到客體的過程可能很復雜多樣，時間也可能很漫長，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是為了讓顧客感知。一個設(shè)計的再美好的品牌，并有十分優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)去配套，但如果不能讓顧客感知，它就是沒有價值的。相反，即使一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不怎么樣，但如果它抓的時機好，方式方法得當，它可能就在顧客心目中占據(jù)了重要的位置。

    其次，品牌在現(xiàn)實中所形成的評價也是精神體驗。一般地，我們對一個品牌的評價總是離不開如好的、差的、穩(wěn)健的、快樂的、健康的、浮躁的----。這些都是一個品牌通過它的產(chǎn)品或服務(wù)及其各種經(jīng)營策略推動所造成的在人們心目中的綜合的結(jié)果，是顧客意識對企業(yè)品牌運作行為的反映。

    第三，就品牌最初的設(shè)計來說，本身也是企業(yè)主體的主觀意志的產(chǎn)物。盡管品牌的表現(xiàn)形式是物質(zhì)的，品牌運作借以實現(xiàn)的手段是物質(zhì)的，品牌一旦生成，就有了客觀性，它在一定程度上脫離開企業(yè)的主體而存在，企業(yè)不能因為自己“生”了它就可以隨心所欲地改造它。因為，一旦其對象到顧客的心靈中，它就有了意識的相對獨立性。但品牌從其最初的產(chǎn)生來說并非自然的產(chǎn)物，它是企業(yè)總結(jié)內(nèi)外資源條件的基礎(chǔ)上形成的一種主觀設(shè)計，是一種社會化的產(chǎn)物。離開社會背景，品牌就不存在。因此，盡管人們常常將品牌進行擬人化地描述，好比是生養(yǎng)了一個兒子，但這個“兒子”并非天然的，而是純粹社會化的產(chǎn)物，是人類的意識產(chǎn)物。

    第四，品牌的能動作用進一步說明了品牌的精神本質(zhì)。由于品牌是精神的，就決定了品牌可以超越產(chǎn)品的物質(zhì)生命體成就永恒。因為，精神雖然決定于物質(zhì)，離不開物質(zhì)基礎(chǔ)，但她可以作為一種思想脫離具體的物質(zhì)生命體成為無限。猶如孔孟之道流傳了幾千年。這種精神與物質(zhì)的關(guān)系在品牌上就表現(xiàn)為品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。從單一的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品總是有生命周期的，但如果將品牌與產(chǎn)品有一定的分離，品牌以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但又不局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那么，單一的每個產(chǎn)品是有生命的、局限的，但產(chǎn)品的發(fā)展卻是無限的，它們構(gòu)成了品牌的無限。所以，企業(yè)要建造一個百年品牌，其前提就不能是將其品牌完全地等同于某一具體的產(chǎn)品形式。必要使二者又聯(lián)系又區(qū)別。

    第五，企業(yè)塑造品牌的過程就是讓顧客對品牌進行認知的過程，整個過程符合認識的發(fā)展規(guī)律，即從感性——知性——理性，逐步深入，這從發(fā)展的角度向我們揭示了品牌的精神本質(zhì)。品牌的三層屬性實際上就是人們對品牌認識的三個不同的階段。品牌的第一個階段——品牌識別、品牌形象、品牌利益應是感性的認識，給予顧客的感覺是表面的、直接的，能夠簡單地感受的。它們以生動為目標、以個性為特征，以記憶為追求。讓顧客能夠簡單地理解，充分地把握，清晰地傳播。如可樂的紅白色識別標志，肯得基的“山姆大叔”形象，海飛絲的“去頭屑”品牌利益。它們一定是可以通過人的感官直接把握的。品牌的第二個階段即品牌的社會屬性、品牌風格、品牌文化等則需要人通過一定的分析處理進行歸納后得到。卡迪拉克的高貴是人們通過它的產(chǎn)品的外在形式、質(zhì)量、陳列的環(huán)境、價格等多方面的因素綜合得出的判斷。沒有人在可口可樂的瓶子上寫上“這是賣給大眾的”，但事實上人們通過可口可樂的銷售場所、銷售方式、價格、包裝等判斷出這是大眾飲料。

    但是，品牌力的最高階段并不是知性認識。一個優(yōu)秀的品牌必然能夠使對象從知性認識走向理性認識，即達到“思想”的高度，品牌所表達的思想正是其目標顧客的心里所思所想，是整個目標群體共同的心理需求。因此，本質(zhì)上是一種時代精神。品牌中所包含的這種群體心理需求被目標顧客所認識，在精神上產(chǎn)生共鳴，這個品牌力就是深刻的。她往往能超越品牌的物質(zhì)表現(xiàn)，對社會產(chǎn)生更為深刻和久遠的影響。你去看梵高的抽象畫何以成為永恒，因為他通過這個作品表達了人們對現(xiàn)實主義的厭惡。鄧麗君的歌為什么能夠沖破禁錮，在民間首先流傳，因為那年代中國人已經(jīng)厭倦了打殺斗，人們的心靈需要平和安寧。而在抗戰(zhàn)年代，上海灘的靡靡之音必然失去市場，為什么？因為中國人在日本鬼子的屠刀下生存，必須堅強起來，喚起斗志，人們渴望堅強，渴望斗志。樊高的畫、鄧麗君的歌、洗星海的曲子是產(chǎn)品，但它們所包含的思想則是其真正能夠流行的原因。這就是思想的魅力。一個產(chǎn)品總是有限的，但一個時代的精神雖然不能永恒，但往往能夠在一個相當長的時期生存，往往十年、數(shù)十年，甚至百年。

    因此，綜合各方面的因素看，品牌的本質(zhì)屬性是精神的，而非物質(zhì)的。..

    二、不同的品牌屬性對分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的影響

    既然品牌是精神的，就意味著品牌必要借助于物質(zhì)手段來表現(xiàn)。

    一個品牌戰(zhàn)略需要通過營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、新品研發(fā)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等來保障。因此，品牌戰(zhàn)略是精神戰(zhàn)略，其他的職能戰(zhàn)略可以說是物質(zhì)的，是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的基礎(chǔ)。離開后者，品牌戰(zhàn)略將無從談起。這就象物質(zhì)與精神的關(guān)系。精神與物質(zhì)本身是不可分離的。脫離開物質(zhì)的精神是空洞的，離開精神的物質(zhì)是沒有靈魂的，精神必須內(nèi)在于物質(zhì)，才使物質(zhì)有生命力。同樣，物質(zhì)沒有精神，就沒有生命。但精神是能動的，她雖然不能獨立存在，但可以對物質(zhì)其指導作用。

    營銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)，對品牌的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。而營銷戰(zhàn)略又是通過產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)的。因此，分銷戰(zhàn)略相對于品牌戰(zhàn)略來說，是品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)手段，也是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

    精神按照其抽象的程度不同分成級別，越是內(nèi)在的東西越穩(wěn)定，同時離開物質(zhì)的外在形式也越遠。人們是很難完全通過一個人的外表判斷他的人生觀的。同樣，即使人生觀相同的人，其外在的表現(xiàn)可能是很不相同的。因此，品牌諸多要素中，對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用也是不同的。最內(nèi)在的品牌核心價值對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是原則性的、方向性的。品牌的社會屬性、品牌文化與品牌個性對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計有了更具體的指導意義。而品牌識別、品牌形象、品牌利益對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計卻是直接的剛性的。

    品牌識別與品牌形象在許多品牌研究者那里往往是混為一談的。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略換個方式表達就是企業(yè)識別特征戰(zhàn)略。但仔細分辨，其實是有差異的。品牌的識別主要是指品牌建立差異化的基本特征以便被人所認識分辨。品牌識別一般主要包括名、字、圖、色四大基本要素。這是對品牌作為精神層面產(chǎn)物的最外在形式的表現(xiàn)。由于這個識別基本元素的存在，而使該品牌整體的形象策略有了差異化的特征。品牌形象是基本的品牌識別要素在人、物與行為三方面的外在表現(xiàn)。就本質(zhì)上看，它是識別系統(tǒng)的展開。因此，品牌識別是“綱”，品牌形象是“用”。正是在這個基本要素的基礎(chǔ)上，建立品牌的形象系統(tǒng)。CI里，品牌形象往往被視為VI的應用部分和BI部分。一個品牌的識別系統(tǒng)與形象系統(tǒng)一旦建立，必須通過品牌管理委員會調(diào)動全企業(yè)的力量監(jiān)督實施，確保該品牌的識別系統(tǒng)沒有差錯地在所有的經(jīng)營活動中表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為專賣店的門頭設(shè)計、飄旗、員工服裝、汽車、辦公用品以及員工在與包括顧客、政府、媒介、供應商、經(jīng)銷商、社區(qū)、股東等各種社會關(guān)系開展活動過程中。品牌識別與品牌形象在分銷系統(tǒng)的運用必須是直接的，應建立具體的規(guī)則并有相應的考核方法以確保其準確地得到貫徹。

    品牌利益通常指的是品牌核心價值在產(chǎn)品策略上的表現(xiàn)。如可口可樂的核心價值是快樂健康的，其在產(chǎn)品策略上表現(xiàn)出的利益就是安全、品質(zhì)、愉快、實惠---。利益往往是功能性的。它往往被稱為賣點?？煽诳蓸返馁u點在于它是人人都買得起的大眾健康型碳酸飲料，這就決定了它的分銷網(wǎng)絡(luò)是普遍的，渠道甚至達到了22種，幾乎進入了所有可以購買飲料的場所。斯沃琦手表的賣點是時尚高貴的，因此，其終端就出現(xiàn)在時尚商場的專柜，而不是普通的鐘表店。其網(wǎng)點的分布也是有選擇的，少而精。因此，品牌利益對分銷渠道的影響也是直接的。

    品牌的社會屬性則直接指向品牌所滿足的目標顧客群體，它也可以用一些比較簡單的語言來表述，但卻是一個形容詞，需要進一步解釋，而且界定往往不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社會屬性是富有的高社會階層。那么什么是富有的、高等人群，在不同的市場有不同的解釋，因此，渠道的選擇也有了一定的彈性。譬如在山西大同，富有的人群往往是經(jīng)營煤礦的或者是到山西來采購煤炭的，此，大同的第三產(chǎn)業(yè)就特別發(fā)達，各種桑拿足浴場所多達2000余家。這個獨特的渠道就可以考慮為一些定位在富有階層的服裝品牌作為一個主渠道進入。而在其他市場，高級服裝主要是在繁華的商業(yè)街專賣店出現(xiàn)的。

    同樣，品牌的文化是對品牌來源的釋義，她使品牌的有背景，擴展了品牌度與歷史感，使品牌變得厚重。如美寶蓮設(shè)計了哥哥為了幫助妹妹得到愛情而發(fā)明了睫毛膏的故事增加品牌的歷史感和情感，使其更易于打動人。品牌的個性風格是對品牌差異化的一種強化，以期于增強對目標群體心靈的震動。但這兩個因素對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響是間接的。因為文化與個性本身并不是可以直接看得到、摸得到的，它需要借助具體的形式來表現(xiàn)，也即需要借助品牌識別、品牌形象與品牌利益來表現(xiàn)，離開后者品牌文化與個性無從談起。因此，在對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響中，品牌的個性、文化恰恰是通過識別、形象與利益作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，指導分銷網(wǎng)絡(luò)的終端布置、產(chǎn)品陳列、人員形象、銷售流程等。

    品牌核心價值對分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的影響則更為間接，它通過品牌的社會屬性、品牌文化與品牌的個性風格來表現(xiàn)，而后者又是通過品牌識別、形象與利益來表現(xiàn)。因此，它對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響最小，不直接發(fā)生作用。起著綱要性的作用。人們可以根據(jù)市場的發(fā)展不斷地豐富對該品牌核心價值的表現(xiàn)，如可樂的渠道從最初的幾種發(fā)展為22種，完全是根據(jù)市場的發(fā)展和競爭的發(fā)展的結(jié)果。但盡管渠道的形態(tài)變化的很大，但其中的內(nèi)核沒有變?？蓸返暮诵膬r值是讓人人都可以享用，感受可樂的快樂與健康。

    總上所述，每一個品牌中都包含著三層屬性，它們對分銷網(wǎng)絡(luò)的影響作用是不同的。品牌的識別、形象與利益直接作用于分銷網(wǎng)絡(luò)，對分銷網(wǎng)絡(luò)起著直接的指導作用，并成為分銷網(wǎng)絡(luò)的一個部分。而品牌的社會屬性、個性于文化特征是通過品牌的識別、形象與利益對分銷發(fā)生影響的。品牌的核心價值則對分銷的影響比較間接，更是一個總綱性的指導。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：