醫(yī)藥保健品質(zhì)量式營銷:你的產(chǎn)品從此不會“缺氧”
作者:于斐 67
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 丁燕燕
“2005年中國十大暴利行業(yè)”排行榜有這樣一段評價:“在中國的保健品行業(yè)中,假的比真的多,鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言:謊言重復(fù)一千遍,便成了真理。中國的保健品什么病都能治,天底下的病沒有它不能治的病。虛假保健品廣告漫天飛,是因為中國此類官司太少,老百姓打不起此類官司,即使打得起也打不贏。于是,中國保健品行業(yè)便成了騙子們的天堂”。盡管大眾的輿論對于整個保健品行業(yè)的評論有些偏頗與偏激,但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內(nèi)人士當(dāng)頭棒喝:曾幾何時,號稱中國朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè),怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢?確實,反省一下保健品行業(yè)自身,現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī),使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場,縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市,但最終逃不過才擦出一點火花,接著就悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中,傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——天上打廣告,地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費(fèi)群體,隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,為了最大限度的拓展銷售空間,將市場定位泛濫化,無中生有,毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播,這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊稱之為數(shù)量式營銷。藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊指出,“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶,廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤,不考慮長期期市場成果;只注重快速贏利,不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益,不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果,不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行,那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
2005年7月1日,對醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人來說,是一個不同尋常的日子?!侗=∑肥称纷怨芾磙k法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》相繼出臺,大限之后,傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地??梢哉f,國內(nèi)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)在遭受到嚴(yán)厲的管制,正是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者長時間以來多行不義所導(dǎo)致的最終后果。無論是全行業(yè)利潤被攤薄,暴利時代終結(jié);還是審批制度、廣告新規(guī)帶來的行業(yè)“大清洗”;亦或是由來已久的信任危機(jī),再加上必須通過GMP論證,支付高額審批費(fèi)的壓力,藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊指出:2006年,必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬、面臨行業(yè)洗牌的一年。傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情,如果不變革不進(jìn)化,整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革,將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺,同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范,提出新的要求,從而使得競爭變得更加有序,更趨于良性。
那么,傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢?藍(lán)哥智洋團(tuán)隊的看法是,當(dāng)前僅僅是對數(shù)量式營銷不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判,已經(jīng)沒有太大的意義,也不能挽救其沒落的命運(yùn),數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境,必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳,輕產(chǎn)品,短線贏利”,這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因,這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展,隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果:其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,舉步為艱。因此,要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,就必須先糾正不良惡習(xí),變以往““重宣傳,輕產(chǎn)品,短線贏利”為“重產(chǎn)品,重服務(wù),長線品牌”的戰(zhàn)略,即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,而是極具動態(tài)的,創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
中國十大杰出營銷人藍(lán)哥智洋首席顧問于斐先生認(rèn)為,這場質(zhì)量式營銷的變革,實際上就是服務(wù)的變革,技術(shù)的變革,品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物,它們集中體現(xiàn)在:
一、服務(wù)的變革求提升
當(dāng)“廣告+炒作”為主導(dǎo)的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候,新的營銷手段隨之產(chǎn)生,體驗營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇,是服務(wù)營銷的基本組成。市場在變化,消費(fèi)者的需求也在變化,相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升。藍(lán)哥智洋團(tuán)隊專家指出:服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度,服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,而是售前售中售后,這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,才能達(dá)到從產(chǎn)品到服務(wù)的升級,它意味著完善服務(wù)的流程,用售前服務(wù)提升銷售效果,用售中服務(wù)確保顧客不流失,用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,而不是空洞的單一的口號,事實上,如果你忽悠了消費(fèi)者,那么最終被市場忽悠的將只有你自己。
二、技術(shù)的變革促發(fā)展
對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新,更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,還有對市場、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,建立成本最低的競爭策略。其最主要的手段是:其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場,在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位;其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時,立即跟蹤研發(fā),迅速投入占領(lǐng)市場,其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險,后來居上;其三、借勢發(fā)力,借用別人的科研力量,替代企業(yè)開發(fā)新品,以期達(dá)到市場見效快、成本低、風(fēng)險小的效果。
二、品牌的變革創(chuàng)第一
保健品市場發(fā)展到今天,“成份論”早已是昨日黃花,產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。根據(jù)居特的定位理論,在復(fù)雜的市場環(huán)境中,單純的高喊比別人好是行不通的,重要的是喊出和別人不一樣的口號,以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。著名營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點,并且對產(chǎn)品重新定位,鎖定目標(biāo)人群,在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成,虛榮心較強(qiáng),品牌忠誠度低的特性,結(jié)合行業(yè)特點,將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”,并在以后的公眾亮象中,始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象,根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早,誰就是第一”的原理,以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
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