解讀五糧液營(yíng)銷(xiāo)政策的演進(jìn)與轉(zhuǎn)化

 作者:王建軍    102


  推進(jìn)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”,奠定五糧液的發(fā)展基石,指引營(yíng)銷(xiāo)方向

  2002年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),五糧液集團(tuán)繼作出服務(wù)公司(原名五糧液酒廠(chǎng)服務(wù)公司)不再?gòu)氖戮祁?lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、痛斬服務(wù)公司所有系列品牌的決定之后,另外一個(gè)對(duì)自身以及行業(yè)影響深遠(yuǎn)的莫過(guò)于“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的深刻闡述。

  五糧液集團(tuán)有限公司副總裁、五糧液股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的總結(jié)報(bào)告中指出:廠(chǎng)商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái);廠(chǎng)商要從生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位產(chǎn)品上來(lái);經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷(xiāo)上來(lái)。

  第一個(gè)轉(zhuǎn)變:廠(chǎng)商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái)。這個(gè)轉(zhuǎn)變可看作是酒業(yè)大王五糧液對(duì)過(guò)去歷程的回顧總結(jié),對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)下企業(yè)角色深刻體察和自覺(jué)轉(zhuǎn)化以及對(duì)未來(lái)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。

  品牌至上,名牌制勝,在名酒效應(yīng)整體回升的今天,白酒行業(yè)也明顯感受到了這種震撼。越是準(zhǔn)備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè),越要注重品牌的塑造和名牌的培育:這么多年的風(fēng)雨歷程,五糧液越來(lái)越深刻感受到了這一點(diǎn)。

  “不僅是賣(mài)酒,更要賣(mài)品牌”,“我們五糧液能有今天的發(fā)展也正是因?yàn)閾碛邢裎寮Z液、五糧春、尖莊等一系列的名牌產(chǎn)品”……從這些言論中,我們不難得出五糧液收縮品牌、痛斬服務(wù)公司系列品牌、確定和扶植重點(diǎn)發(fā)展品牌的原因和目標(biāo)指向。

  第一個(gè)轉(zhuǎn)變也為我們對(duì)痛斬服務(wù)公司系列品牌緣由分析,包括前面提到的品牌收縮和確定和扶持重點(diǎn)發(fā)展品牌的行為找到了理論依據(jù) 。五糧液是這樣說(shuō)的,是這樣寫(xiě)的,也是這樣做的。同時(shí),這一轉(zhuǎn)變也正從反面預(yù)示了急功近利、不注重品牌塑造和名牌培育的產(chǎn)品和企業(yè)的短命。短命是必然的。

  第二個(gè)轉(zhuǎn)變:廠(chǎng)商要從生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來(lái)。

  五糧液總裁王國(guó)春說(shuō),五糧液就是要滿(mǎn)足高中檔次的消費(fèi)需求。2001年茅臺(tái)酒將53度茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)提升了近40%,茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪說(shuō),茅臺(tái)酒提價(jià)不單單是提價(jià),更是對(duì)品牌的重新定位。和茅臺(tái)同為四大名酒的另一家——遠(yuǎn)在山西的汾酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理張雙安感慨頗深:“20年前,汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多,比五糧液低2角?,F(xiàn)在呢,平均差了200多。(和茅臺(tái))同為四大名酒,價(jià)格卻如此懸殊,差在哪里?我認(rèn)為是差在品牌形象。”

  品牌形象不單單由產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和附加值決定,有時(shí)候也由價(jià)值外在表現(xiàn)的價(jià)格反向決定。因此,搞清了這一點(diǎn),就不難理解第二個(gè)轉(zhuǎn)變可以看作是對(duì)第一個(gè)轉(zhuǎn)變的進(jìn)一步闡釋、延續(xù)和遞進(jìn),也可理解成五糧液對(duì)自身品牌和產(chǎn)品的準(zhǔn)確把握和定位。

  當(dāng)然,不能不提到一點(diǎn),生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品向生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位產(chǎn)品也是競(jìng)爭(zhēng)使然,是日趨惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)驅(qū)使和作為規(guī)范經(jīng)營(yíng)、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并且打造百年老店的正規(guī)企業(yè)的實(shí)情所致。

  據(jù)悉2003年,新開(kāi)發(fā)的五糧液系列酒的價(jià)格都將在10元/瓶以上,而10元/瓶以下的產(chǎn)品都將采用PET包裝。

  第三個(gè)轉(zhuǎn)變:經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷(xiāo)上來(lái)——這個(gè)轉(zhuǎn)變可看作是五糧液對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方向的構(gòu)架以及對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。

  大流通和大批發(fā)的坐商模式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品嚴(yán)重供過(guò)于求時(shí)代的到來(lái),尤其是白酒業(yè)萎縮、限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)和狀況都讓吃白酒這碗飯的“苦人”們重建網(wǎng)絡(luò)和渠道。強(qiáng)調(diào)和明確營(yíng)銷(xiāo)重心要從批發(fā)、分銷(xiāo)為主向抓以終端、直銷(xiāo)為主,既是對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方向的準(zhǔn)確把握和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo),更是對(duì)終端、直銷(xiāo)的肯定以及對(duì)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深刻認(rèn)識(shí)。

  促使自身快速發(fā)展是五糧液人的責(zé)任和義務(wù),指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商壯大、促使經(jīng)銷(xiāo)商提高自身素質(zhì)、以及促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展同樣也是五糧液人義不容辭的責(zé)任,只有這樣,五糧液才無(wú)愧于酒業(yè)大王的美譽(yù)和稱(chēng)號(hào)。

王建軍:系武漢豐可思咨詢(xún)公司研究總監(jiān)。豐可思咨詢(xún)公司是立足于武漢及中部地區(qū)的專(zhuān)業(yè)第三方市場(chǎng)調(diào)查與研究分析機(jī)構(gòu),專(zhuān)注于為通信、房地產(chǎn)、金融、汽車(chē)、快速 消費(fèi)品等五大行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與研究.

王建軍
 解讀,五糧液,營(yíng)銷(xiāo),政策,演進(jìn)

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