主持人：　　　　　　　王建軍

　　嘉　賓：

　　健力寶茶飲料品牌經(jīng)理　賓穎娟

　　知名營銷人　　　　　　黃泰元

　　飲料經(jīng)銷商　　　　　　張永軍

細(xì)分茶飲消費(fèi)群體

　　主持人：大家好，關(guān)于健力寶進(jìn)入茶飲料市場的原因和考慮，我們通過媒體的公開報(bào)道已經(jīng)知道一些了。今天我們著重談?wù)劷×毿陆_發(fā)的這幾款茶飲料產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場前景。

　　賓經(jīng)理，您作為健力寶茶飲料的品牌經(jīng)理，我首先想請(qǐng)教一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品方面的問題，健力寶茶飲料的開發(fā)與上市可不可以看作是對(duì)目前茶飲料產(chǎn)品的一種細(xì)分？從品種類型上，你們開發(fā)的產(chǎn)品屬于純茶還是調(diào)味茶，或是其他？

　　賓穎娟：應(yīng)該說，健力寶茶飲料是對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，而并沒有從產(chǎn)品品類上細(xì)分。現(xiàn)在市場上流行的茶飲料其消費(fèi)群體很寬泛，而我們只是細(xì)分了消費(fèi)群體，把核心群體鎖定在了14～25歲之間的年輕人——這一部分群體也是消費(fèi)茶飲料的主體，根據(jù)我們的調(diào)查，其消費(fèi)比例大概能占到70%左右。至于說到我們的產(chǎn)品口味，冰紅茶和冰綠茶屬于調(diào)味茶，是市面上流行的口味，我們自己覺得只是在口感上比競爭對(duì)手的更好喝；麥香茶雖然是根據(jù)純麥萃取而成的純茶，但只是我們的一個(gè)嘗試，畢竟現(xiàn)在還不能把它作為一個(gè)主體。

　　主持人：黃老師，您認(rèn)為呢？

　　黃泰元：應(yīng)該說健力寶的這幾款茶飲料的個(gè)性非常鮮明，與其他市面上的茶飲料區(qū)隔也比較大，從產(chǎn)品本身而言，我認(rèn)為它可能對(duì)以下三類人群具有吸引力：第一類人群是熱衷于網(wǎng)絡(luò)尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲的青少年；第二類是喜好武俠的年輕人；第三類是喜歡古典時(shí)尚的上班一族。

賦予產(chǎn)品個(gè)性與生命

　　主持人：賓經(jīng)理，健力寶茶飲料研發(fā)背景如何？

　　賓穎娟：我們張?？偛靡言谟嘘P(guān)問題中說過，開發(fā)茶飲料首先是基于我們對(duì)茶飲料市場的調(diào)研分析：茶飲料市場的發(fā)展空間還很大，還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，即使按人均10公斤的茶飲料消費(fèi)量，我國茶飲料的市場容量也至少在1300萬噸以上，快速成長期估計(jì)還有3年；同時(shí)，茶飲料最大的壁壘不在于技術(shù)本身，而在于是否能研制出適應(yīng)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。而中國的茶歷史悠久，再加上我們是中國本土的企業(yè)，所以我們更容易理解茶文化，更容易研制出適合國內(nèi)消費(fèi)者的口味。

　　其次，茶飲料的口味對(duì)消費(fèi)者是非常重要的，目前市場上流行的產(chǎn)品口味主要為低糖和清淡型，還較單一，但從市場的發(fā)展趨勢來看，口味的分散化是必然趨勢，風(fēng)味也會(huì)更加多樣化。最近日本發(fā)明的由十幾種茶混合而成的混合茶在日本當(dāng)?shù)胤浅充N，這說明主導(dǎo)市場的是茶飲料口味，并不是消費(fèi)者偏好，惟有廠家不斷推陳出新，茶飲料市場的空間才會(huì)不斷拓展。

　　再次，從我們自身而言，我們?cè)缭趦赡昵熬烷_始茶飲料開發(fā)的技術(shù)儲(chǔ)備，開發(fā)這幾款新茶是和國內(nèi)幾所著名高校聯(lián)合的，歷經(jīng)了1年多的時(shí)間，其實(shí)去年就已經(jīng)開發(fā)出來了，只不過我們覺得準(zhǔn)備還不很充分，所以當(dāng)時(shí)沒有推出。

　　主持人：林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表代表麥香茶，還有詳細(xì)的茶人物資料，使什么兵器，有什么必殺技等等，當(dāng)時(shí)，你們是出于怎樣一種考慮將名著人物和網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合進(jìn)去的？并借此希望達(dá)到怎樣效果？

　　賓穎娟：在回答你的這個(gè)問題之前，我先說明另外一個(gè)問題，那就是健力寶茶飲料之所以歸入健力寶系，而沒有歸入其他，在于茶飲料是一個(gè)民族產(chǎn)品，自然，健康，這些特質(zhì)正好與健力寶的品牌特征吻合。明確了這個(gè)問題，第二個(gè)問題就很好理解了。經(jīng)過我們前期的市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)茶飲料有70%的消費(fèi)者都集中在14～25歲之間的年輕消費(fèi)群體中，而我們的核心消費(fèi)群體也正好定位于此。這些年輕人爭強(qiáng)好勝，充滿幻想，對(duì)武俠小說、電玩游戲情有獨(dú)鐘，有一種“英雄俠義”的心理。在此分析下，我們想到要讓產(chǎn)品承載俠義文化最好的莫過于借助名著人物，而要改變名著人物的老土感和給傳統(tǒng)的茶飲料賦予一些時(shí)尚氣息最好的則莫過于借助電玩游戲。更何況電子競技已經(jīng)被國家正式作為運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要延伸，這一點(diǎn)也進(jìn)一步吻合了健力寶品牌的內(nèi)涵。

　　至于這樣做的預(yù)期效果，也正如我們張海總裁對(duì)媒體所談的那樣，健力寶茶的戲劇化色彩和網(wǎng)絡(luò)游戲的高關(guān)聯(lián)度會(huì)讓他們（目標(biāo)消費(fèi)者）覺得喝健力寶茶的時(shí)候神清氣爽，活力倍增，仿佛自己就是英姿颯爽的武林高手，同時(shí)這些感情又會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移和滲透到健力寶茶飲料上，讓年輕人感到健力寶茶就是提神解渴的寶物。

　　主持人：由于附著了名著人物和俠義文化，使健力寶的茶飲料變得有了個(gè)性和生命；而電玩游戲的結(jié)合與運(yùn)用使附著其上的名著人物和俠義文化“活”了起來，具有了時(shí)尚感，同時(shí)還抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的心里。黃老師，對(duì)此您如何看呢？

　　黃泰元：前面我已經(jīng)說過了，健力寶這幾款產(chǎn)品個(gè)性非常鮮明，與其他茶飲料的區(qū)隔也比較大，我以為產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)也在于產(chǎn)品與電玩游戲的結(jié)合。同時(shí)在由真人代言演變到由網(wǎng)絡(luò)或者是類似于游戲人物代言這方面，健力寶又是第一個(gè)吃螃蟹的人。

差異上市，如何營銷

　　主持人：應(yīng)該說新開發(fā)的健力寶茶飲料具有很大的差異性和一定的競爭力，但個(gè)性鮮明、有競爭力的產(chǎn)品關(guān)鍵的還是如何落地、如何進(jìn)行營銷推廣的問題。賓經(jīng)理，首先在品牌推廣上咱們做了哪些工作，有怎樣的計(jì)劃？

　　賓穎娟：3月中旬我們?cè)诔啥既珖蔷茣?huì)上已經(jīng)召開了新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)和招商會(huì)，招商的效果還不錯(cuò)，現(xiàn)在在南方的一些地區(qū)，健力寶的茶飲已經(jīng)在鋪貨了。預(yù)計(jì)4月底我們的廣告片就會(huì)在央視播放。后續(xù)的一些例如贊助電玩比賽、和軟件開發(fā)商共同開發(fā)游戲軟件聯(lián)合促銷的一些推廣活動(dòng)將根據(jù)市場的銷售陸續(xù)推出。

　　主持人：張老板，據(jù)我所知，在3月份的成都春季會(huì)上，你是訂健力寶茶飲料最多的一個(gè)，具體訂了多少？您不覺得有風(fēng)險(xiǎn)嗎？是怎樣打算的？

　　張永軍：在會(huì)上我訂了1萬多箱貨，折合人民幣30萬元左右。會(huì)上我不是訂貨最多的，比我多的還有好幾個(gè)。我以前是做娃哈哈和農(nóng)夫山泉的，茶飲料在我們當(dāng)?shù)睾芑鸨?，市場剛剛升溫，做健力寶茶飲料就是沖著“健力寶”的品牌。同時(shí)麥香茶又是市場的一個(gè)空白點(diǎn)（產(chǎn)品），只要廠家的政策和支持到位就應(yīng)該沒問題。

　　主持人：您對(duì)健力寶茶方面有什么不滿意的地方？

　　張永軍：我與去年年底開始與健力寶合作，今年做其茶飲料，現(xiàn)在還在等貨。健力寶冰綠茶是白瓶，換成綠瓶就好了，你看市場上的綠茶瓶都是綠色的。

　　主持人：黃老師，你的意見呢？

　　黃泰元：實(shí)話實(shí)說，新開發(fā)的健力寶茶飲料雖然個(gè)性鮮明，但不夠完美。問題是其品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品個(gè)性沒有有效地結(jié)合，與產(chǎn)品有些脫節(jié)，具體說，我覺得其應(yīng)該采取副品牌策略，取一個(gè)與產(chǎn)品個(gè)性吻合有煽動(dòng)性的名字，這樣就會(huì)形成支撐，在傳播中也會(huì)形成較大的推動(dòng)力，產(chǎn)品也容易在短期內(nèi)走紅。

　　主持人：聽了各位的發(fā)言，回到我們的欄目主旨上來，如果說健力寶茶飲料前期產(chǎn)品研發(fā)是成功的，其實(shí)我覺得成功的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確地細(xì)分了消費(fèi)群體，尤其是準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和心理，讓他們真切地感受到了從產(chǎn)品上傳達(dá)出的信息和附著在產(chǎn)品上的文化，同時(shí)這些東西又使他們深層次地融入到了產(chǎn)品預(yù)設(shè)的氛圍中，滿足了他們的英雄主義夢想和俠義之激情。

　　最后，至于健力寶茶飲料如何落地，在即將到來的飲料大戰(zhàn)中市場表現(xiàn)如何，讓我們繼續(xù)關(guān)注。

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。

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