如果你喜歡煙，你應(yīng)該了解中國高檔煙草品牌；如果你了解高檔煙草品牌，你肯定知道芙蓉王；若你喜歡芙蓉王，你不會不知道芙蓉王品牌內(nèi)在與不凡成就；若你還不知道芙蓉王，沒關(guān)系，你馬上會了解芙蓉王的神奇世界，了解芙蓉王在市場環(huán)境與國家政策發(fā)生改變時怎樣巧妙順勢而發(fā)，一路向前。

    一、芙蓉王品牌成功占位（1994-1994底）

    1992年，國家煙草局成都會議上宣布卷煙價格放開，煙草行業(yè)進入專賣體制下的市場經(jīng)濟。一些廠家利用轉(zhuǎn)軌機遇，向上調(diào)整價格，搶先占據(jù)中檔卷煙市場。常德卷煙廠行銷20多年的拳頭產(chǎn)品“金芙蓉”與機遇擦肩而過，沒有順勢拔高，缺乏中高檔支撐的常德卷煙廠一時陷入困境。

    芙蓉王馬上認(rèn)識到隨著改革開放的逐步深入，部分先富起來的高收入高消費群體為高檔香煙的消費提供了廣闊的市場支持。白沙、紅梅、云煙、紅塔山等強勢品牌出現(xiàn)，在中高、中檔區(qū)間產(chǎn)生激烈的競爭。而高檔香煙需求強勁；除了中華外沒有別的高端品牌。芙蓉王敏銳的把握住價位空隙，９４年９月３０日順勢而發(fā)，推出芙蓉王迅速搶占25元的價格區(qū)間，占領(lǐng)高端市場。不僅回避了與中檔、中高檔煙市場的激烈競爭，而且滿足了日益增強的高端消費者需求，并通過“高端的品牌形象與一次成功的拍賣”牢牢搶占了高檔煙市場的先機。

 

    芙蓉王小資料：

 

    芙蓉王第一階段的傳播語 “華夏瑰寶，一王情深”，重點突出一個“王”，訴求“王者風(fēng)范”、“王者享受”的“道具”功能，這極為切合當(dāng)時的消費心理，達到“一呼天下應(yīng)”功效。金色的立體字形成了芙蓉王特有的品牌識別，加強品牌識別的同時，與芙蓉王的“王者風(fēng)范”的氣質(zhì)吻合。

 

    ——94年底長沙華天大劇場，兩條“芙蓉王”以1208元拍賣成功，奠定了省內(nèi)高檔卷煙的地位。

    二、芙蓉王品牌壁壘（1995-1998）

    1995年后，行業(yè)政策發(fā)生巨大變化，由統(tǒng)一的國家專賣政策轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤綄Ｙu管制，部分省份（尤其是產(chǎn)大于銷的省份）相繼出臺保護地產(chǎn)煙的政策。并且先后冒出40多個“王”；如月兔王、沙河王、雪蓮?fù)酢⒓t枚王、尊王、豫煙王等等。眾多品牌也紛紛向高檔香煙進軍，如陜西好貓、上海熊貓、杭州利群等?？芍^是地方 “群雄并起”，煙界“眾王稱霸”，市場一片“火熱”。芙蓉王馬上開始大手筆的造影響，樹形象；首度借助電子屏、路牌、燈箱和立柱等戶外媒體，用立體、三維的模式拉開高端形象的塑造之路，既構(gòu)筑芙蓉王高端形象定位，擴大市場影響力；又構(gòu)筑了品牌壁壘，成功地將芙蓉王賣到25元。

    芙蓉王小資料：

 

    1995年3月23日在北京召開的中國第二屆卷煙競價交易拍賣會，與全國13個省市與常德卷煙廠簽訂了“芙蓉王”的購銷合同，高端定位概念全國雀起。一舉成為新寵。

 

    ——1995年，率先在長沙等大城市制作車亭燈箱，營造“王煙文化一條街”。

 

    ——1996年，率先大規(guī)模地發(fā)布立柱廣告。

 

    ——1997年1月，芙蓉王首創(chuàng)煙草行業(yè)與鐵路部門的合作，將懷化至北京的147、148次空調(diào)列車命名“芙蓉王號”。

 

    ——1997年起，精心打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌。

 

    成果：

 

    1996年銷量過萬箱

    1998年2萬多箱

    三、芙蓉王品牌市場再開發(fā)（1999-2001）

 

    1999-2001年間各大品牌相繼延伸高端新品，搶占市場份額；中華、紅塔山等品牌推出不同新品向高端發(fā)力，滿足市場需求的同時，擴大了自身品牌的市場影響力。高端品牌市場競爭擴大。芙蓉王也不堪落后馬上推陳出新，向超高端發(fā)力；最先將藍色導(dǎo)入中國高檔卷煙。芙蓉王深藍色的外形包裝與咀棒，推出市場不久便受到了目標(biāo)消費群體的摯愛，并形成獨特的芙蓉王高端形象識別。形成芙蓉王系列化產(chǎn)品深化市場，擴大品牌的市場占有率。

    在擴大產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列化的同時，通過各種PR、SP活動的有效執(zhí)行，形成影響力，使芙蓉王品牌再上一個臺階，實現(xiàn)了質(zhì)的提升。芙蓉王品牌傳播語轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造無限，體驗成功”，由單純的“口號”上升到“價值觀”提倡的理念高度，明確提出“成功”與“創(chuàng)造”兩個概念，品牌內(nèi)涵得到提升。

    芙蓉王小資料

 

    2000年芙蓉王（藍蓋）旺銷，在市場引發(fā)強烈地震，被譽為“藍色颶風(fēng)”。

 

    傳播上鎖定“教育”和“體育”兩大領(lǐng)域傳播擴大品牌影響力

 

    持續(xù)打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌

    聯(lián)煙體育，2001年行業(yè)首家冠名省級體育代表團參加全國第九屆運動會。

 

    新媒體傳播，用禮品拉動銷售。

 

    成果：質(zhì)的飛躍，量的突破，成為高端第二品牌

 

    2000年銷量6萬余箱

    2001年系列產(chǎn)銷8.5萬箱

    四、芙蓉王品牌鞏固（2002-2005）

    02-2005間工商分離，煙草行業(yè)開始大市場、大品牌、大企業(yè)的品牌運作；省級區(qū)域內(nèi)銷售市場對區(qū)域外完全放開，各品牌加快重組，煙草行業(yè)聯(lián)合重組，卷煙品牌進一步壓縮。隨著10萬箱以下小煙廠的關(guān)閉，以往的180多家煙草企業(yè)已降低到80多家，并且在今后3-5年內(nèi)，通過聯(lián)合和重組降低到50家以內(nèi)。卷煙牌號也進一步壓縮。并隨著保護期到期，國家取消了對外煙的“特種卷煙零售許可證”，外煙和國煙在終端控制上享有同等待遇，中國煙草業(yè)失去了零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制優(yōu)勢。2004年1月，國家遵照WTO協(xié)議，對外煙實行了“零關(guān)稅”，三大國際煙草巨頭深入中國市場。激烈的市場戰(zhàn)開始打響。

    煙草高端品牌也層出不窮、競爭加??；除中華、玉溪外，目前針對高端市場的超高檔卷煙正在崛起：以“熊貓”（時代版）、利群、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場競爭。

    芙蓉王這時開始強化與鞏固芙蓉王的高端地位，挖掘芙蓉王文化，通過高爾夫球賽所體現(xiàn)的名流運動、尊尚身份象征、綠色健康的運動精神展現(xiàn)“芙蓉王”的精神氣質(zhì)，塑造的成功者形象，牢牢占據(jù)高端市場地位。強化了芙蓉王品牌在國內(nèi)高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并以高品質(zhì)、高形象滿足成功人士的消費意識，增強消費者認(rèn)同感，同時讓品牌充滿活力。

    芙蓉王產(chǎn)品線從最初芙蓉王，到藍蓋芙蓉王，再到藍軟芙蓉王，從高端到更高端，持繼開發(fā)高端產(chǎn)品滿足市場消費，既引導(dǎo)了潮流，又形成芙蓉王特有藍色識別，并與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂、尊貴的風(fēng)格不謀而合，更與成功人士的氣質(zhì)與情懷相符。在傳播概念上進行“傳遞價值，成就你我”升華，開始豐富多樣的活動宣傳造勢。并迅速搶占市場終端，強化芙蓉王品牌的終端形象。

 

    芙蓉王小資料

 

    ——2003年贊助五城會后又一次與湖南體育合作。

 

    ——2003年，芙蓉王《靠山篇》電視形象廣告登陸鳳凰衛(wèi)視。并攜手鳳凰衛(wèi)視，為大眾傾情奉獻了《芙蓉王風(fēng)云對話》和《芙蓉王冷暖人生》兩款精品節(jié)目，擴大國內(nèi)與國際高端人群的影響力。

 

    ——贊助湖南衛(wèi)視《背后的故事》，擴大國內(nèi)與省內(nèi)影響力。

 

    ——2004年“芙蓉王”冠名湖南體操隊、蹦床隊、藝術(shù)體操隊簽約儀式在省體育局舉行。

 

    成果：

 

    2002年突破10萬箱

 

    2003年達到12.7萬箱

 

    到2004年的4個規(guī)格、18.5萬箱

 

    成為中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品

    五、芙蓉王品牌未來

    雖外煙涌入，形成大沖擊；高端市場亦競爭激烈，但在中式卷煙市場芙蓉王高端第二的位置較為穩(wěn)定。芙蓉王在未來需創(chuàng)造芙蓉王優(yōu)勢的品牌信仰，深化芙蓉王“高爾夫文化”，塑造鮮明的品牌個性。如寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，某種程度，寶馬成為30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。學(xué)習(xí)寶馬，把芙蓉王品牌人格化。讓芙蓉王的品質(zhì)透過內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來。

    1、深化芙蓉王“高爾夫文化”

    ——將高爾夫的生活方式與生活品質(zhì)轉(zhuǎn)移到芙蓉王，使之與芙蓉王品牌的目標(biāo)消費者形成共鳴。塑造芙蓉王沉穩(wěn)典雅、充滿自信、揮灑自如、不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代精英的鮮明品牌個性。開創(chuàng)一個芙蓉王精英時代，直接面對社會中的杰出才能者；不管是政治精英、經(jīng)濟精英和知識精英他們都在各自的行業(yè)有著領(lǐng)先的能力、為各行業(yè)的代表性人物， 強化成功精英人士的選擇的概念。

    2、建立品牌圖騰，傳遞品牌個性

    品牌圖騰是品牌價值、文化、與個性的外化載體，消費者通過品牌的圖騰來識別品牌并形成對品牌的信仰，最終讓消費者來崇拜芙蓉王，讓芙蓉王成為一種“精神至上”的選擇。

    芙蓉王在未來可以被認(rèn)為是一種奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是擁有它所獲得的情感滿足與“奢侈”體驗。如買二十塊的芙蓉王如同你可以買一輛國產(chǎn)寶馬3系列（寶馬車系最便宜的一種），享受它帶來的駕馭快感和滿足感，這就是芙蓉王品牌圖騰的驅(qū)動效應(yīng)。

    芙蓉王，一包看似沒有生命卻滿載光榮與夢想的（成功）價值代表，骨子里顯現(xiàn)著一種不凡成就。如果你的心靈睿智，若你的感覺敏銳，你自然會體會到；反之，你缺少了對這種不凡成就的認(rèn)識，便是體會到，也絕對不會領(lǐng)略其中的精粹。

張鵬：深圳采納品牌營銷顧問機構(gòu)  電話：13590277300

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