提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的“縱橫”之道

 作者:張淼    99



  只需很小的投入,成功運(yùn)用向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售就能給你帶來(lái)5%~25%的收益增加。在銀行和保險(xiǎn)業(yè),這種銷(xiāo)售方式的收益尤為明顯。

  編譯/本刊記者

  相信大多數(shù)光顧過(guò)麥當(dāng)勞或是肯德基人都有這樣的經(jīng)歷:在你點(diǎn)完你想要的雞腿漢堡和飲料之后,餐廳的服務(wù)員一般都會(huì)問(wèn)您:“需要加一份新炸的薯?xiàng)l嗎?”其實(shí)這就是向上銷(xiāo)售(Up-selling)的一種典型方式。這里的“薯?xiàng)l”作為向上銷(xiāo)售的誘餌,誘使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi),從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)事上,向上銷(xiāo)售的方式不僅僅存在于快餐廳里,在其他的商品市場(chǎng)上,也很常見(jiàn)。比如,在你購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí),本來(lái)你只想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)口紅,但是在售貨員的說(shuō)服下你會(huì)再購(gòu)買(mǎi)一套眼影。

  除了向上銷(xiāo)售之外,還有另一種非常類(lèi)似的銷(xiāo)售銷(xiāo)售方式交叉銷(xiāo)售(Cross-selling),它屬于是向上銷(xiāo)售的變型。與向上銷(xiāo)售不同的是,交叉銷(xiāo)售并不是引導(dǎo)顧客再購(gòu)買(mǎi)一些價(jià)格更高或是更有價(jià)值的商品(服務(wù)),而是根據(jù)顧客早先的購(gòu)買(mǎi),發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求,并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售多種相關(guān)的商品(服務(wù))。大多數(shù)女士都會(huì)有這樣的購(gòu)物經(jīng)歷,本來(lái)去逛商場(chǎng)只是準(zhǔn)備買(mǎi)一件外套的,但是,售貨員小姐又向您推薦一款和你的外套非常匹配的手提包,最后你又經(jīng)不住誘惑買(mǎi)了這個(gè)包包。實(shí)際上,這就是交叉銷(xiāo)售。

  很多時(shí)候人們都把向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售作為兩個(gè)同義詞,實(shí)際上這是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的縱向及橫向的兩條不同思路。兩者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。打個(gè)比方說(shuō),一位顧客覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)一套海軍服款式的套裝,向上銷(xiāo)售的話,就要?jiǎng)袼偃ベI(mǎi)一件同款的風(fēng)衣。而交叉銷(xiāo)售則會(huì)建議該顧客購(gòu)買(mǎi)一些相關(guān)的搭配物,比如黑色高跟鞋,因?yàn)橐酝?gòu)買(mǎi)該套裝的人都會(huì)配上一雙黑色高跟鞋,或是因?yàn)檫@位顧客曾經(jīng)在這里買(mǎi)過(guò)一雙高跟鞋。

  在實(shí)踐中,商家往往不夠重視向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的作用,只是在最后一分鐘才會(huì)例行公事地問(wèn)上一句:“還需要什么別的嗎?”殊不知有技巧地向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售對(duì)增加商家的收益有明顯的作用。這里就向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售給商家建議:第一,只管去做!第二,同時(shí)要對(duì)其進(jìn)行很好的管理。

  有效管理,創(chuàng)造無(wú)限收益

  只需很小的投入,向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售就能帶來(lái)5%~25%的收益增加。很多廠商都有這樣的經(jīng)歷:花很大的成本和投入進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),使收益增加了一定比例,但是結(jié)算利潤(rùn)時(shí)才發(fā)現(xiàn),收益只能和投入持平,有時(shí)候甚至還不能持平。而對(duì)于向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售而言,企業(yè)所需的投入很小,對(duì)于收益的增加作用卻很明顯?!?/p>

  但是向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售最終能帶給你5%還是25%的收益增加,取決于你是否對(duì)其進(jìn)行有效的管理。所謂有效的管理主要是指:哪些商品(服務(wù))可以進(jìn)行向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售,對(duì)哪些消費(fèi)者可以進(jìn)行向上和交叉銷(xiāo)售,以及增加對(duì)哪些顧客向上和交叉銷(xiāo)售的頻率等。

  電信營(yíng)銷(xiāo)資深咨詢(xún)師馬克·哈迪給出了關(guān)于購(gòu)買(mǎi)者會(huì)接受向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的規(guī)則:

  1. 沒(méi)有嘗試,肯定沒(méi)有收獲;

  2. 采取一些適當(dāng)?shù)拇胧?,但并沒(méi)有針對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者或是細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性的措施,則收益增加比例會(huì)達(dá)到20%~25%;

  3. 如果采取針對(duì)性的措施,則收益增加的比例能達(dá)到35%~50%?!?/p>

  這里有一個(gè)關(guān)于不同措施帶來(lái)不同收益的例子:一家食品店,通過(guò)提供打折的甜點(diǎn)進(jìn)行向上銷(xiāo)售,帶來(lái)了20%的收益增加。而運(yùn)動(dòng)用品商店,組織了會(huì)員俱樂(lè)部,為會(huì)員提供一些打折優(yōu)惠活動(dòng),并向非會(huì)員消費(fèi)者推銷(xiāo)其會(huì)員卡,進(jìn)行交叉銷(xiāo)售,結(jié)果有50%的消費(fèi)者都加入了他們的會(huì)員俱樂(lè)部??梢?jiàn),對(duì)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售進(jìn)行有的放矢的管理會(huì)給商家?guī)?lái)意想不到的收益?!?/p>



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  不斷改進(jìn)通向成功之路

  很多時(shí)候,為了更好地實(shí)施向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售,就需要不斷地實(shí)踐和不斷地改進(jìn)—選擇一些商品或服務(wù)進(jìn)行向上或是交叉銷(xiāo)售,評(píng)估其效果,通過(guò)電話訪問(wèn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些銷(xiāo)售方式的反映和意見(jiàn),然后再根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)修改這些最初的方案……這是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。

  一家體育健身器材公司,就是在這樣持續(xù)不斷的微小改進(jìn)中,在6個(gè)月之內(nèi),使其訂單量的增幅從17%增加到了24%。僅僅通過(guò)對(duì)管理流程細(xì)節(jié)的一些改善,都能帶來(lái)如此大的收益增加,而這樣做的成本卻并不高,試問(wèn)還有什么其他的營(yíng)銷(xiāo)方式能在相同的成本條件下,帶來(lái)這樣的效果呢?

  任何對(duì)于向上銷(xiāo)售最初方案的反饋,都會(huì)影響到下一步的工作,比如如何對(duì)向上銷(xiāo)售的商品進(jìn)行優(yōu)化等。還是拿上面提到的那家體育健身器材公司來(lái)說(shuō),該公司進(jìn)行向上銷(xiāo)售的商品(優(yōu)惠方式)主要有6種。比如,其中一種是如果消費(fèi)者能一次付清貨款而不使用按揭的話,能享受打折和免費(fèi)送貨。這些措施聽(tīng)起來(lái)似乎有些復(fù)雜,但是,因?yàn)槊宽?xiàng)措施都是針對(duì)特定的商品和顧客的,對(duì)于每種商品和特定的顧客而言,是非常簡(jiǎn)單明了的。通過(guò)一系列向上銷(xiāo)售的組合措施,顧客增加了25%。

  不能忽略的原則

  對(duì)于向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售我們應(yīng)該遵循什么樣的原則呢?也許有人會(huì)認(rèn)為剛才我們提到的20%~25%的增加就是一個(gè)原則。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,實(shí)事上顧客的感受和態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比收益的增加更重要。前面提到的那家體育健身器材公司另一項(xiàng)向上銷(xiāo)售的措施,使訂單額增加了60%。另一家護(hù)膚品公司將皮膚護(hù)理作為向上銷(xiāo)售的項(xiàng)目,雖然將該項(xiàng)目原有的價(jià)格提高了30%,依然通過(guò)交叉銷(xiāo)售帶來(lái)了35%的收益增加。

  這里有個(gè)不容忽視的原則:永遠(yuǎn)不要向消費(fèi)者推銷(xiāo)那種誰(shuí)也不需要的產(chǎn)品(服務(wù))。如果是一樣沒(méi)有用的東西,無(wú)論它的折扣多么誘人,即便它只需要5塊錢(qián),也沒(méi)有誰(shuí)愿意去買(mǎi)。所以,想要通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售作為一種推銷(xiāo)過(guò)時(shí)的存貨想法,只是在浪費(fèi)時(shí)間而已。 

每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的特點(diǎn),而成功實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的關(guān)鍵是注意觀察消費(fèi)者,量體裁衣地為不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的套餐。

  技術(shù)能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

  要想出色地進(jìn)行向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售,采用一些先進(jìn)的技術(shù)絕對(duì)可以使你如虎添翼,比如,采用一些科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分程序。確保你的系統(tǒng)給那些第一次買(mǎi)你商品的顧客和那些常常買(mǎi)你商品的顧客以不一樣的向上銷(xiāo)售的方式。仔細(xì)想想鐘愛(ài)某類(lèi)商品的消費(fèi)者會(huì)偏愛(ài)哪些其他的商品,讓你的系統(tǒng)專(zhuān)為他們提供他們可能會(huì)喜歡的產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售?!?/p>

  每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的特點(diǎn),而成功實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的關(guān)鍵是注意觀察消費(fèi)者,量體裁衣地為不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的套餐。如果你真正這樣做了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條增加利潤(rùn)的非常有效的方式?!?/p>

  相關(guān)鏈接

  向上銷(xiāo)售:可能更好的理解應(yīng)該是追加銷(xiāo)售。是指向顧客銷(xiāo)售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品,或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性,追加的銷(xiāo)售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同,有補(bǔ)充或者加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。

  交叉銷(xiāo)售:是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求,并滿足其多種需求的營(yíng)銷(xiāo)方式,從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。例如,一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)者,可能也是一個(gè)轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者,并且是一位健康服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者。如果了解這個(gè)顧客的消費(fèi)屬性和興趣愛(ài)好,我們就可以有更多的客觀參考因素來(lái)判斷。同時(shí)注意:所有這些參考因素必須要有數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類(lèi)。

  交叉銷(xiāo)售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的作用最明顯,因?yàn)檫@些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)的同時(shí)必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料,他們的數(shù)據(jù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。

 

張淼
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