近兩年來，隨著市場競爭的加劇,終端建設已成為白酒等日用消費品企業(yè)市場競爭的最主要手段，尤其是白酒企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化強、市場進入的門檻比較低以及暴利傾向的引導，“決戰(zhàn)終端”已成為一些白酒企業(yè)的口號和市場競爭的利器，而且這種傾向似乎有一種向食品行業(yè)蔓延的趨勢。終端建設作為市場營銷方式方法中渠道建設非常重要的一個方面，過多強化它的功能或者把它置于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略絕對化位置，我認為是非常有害的，其后果不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更嚴重的是擾亂了正常的市場秩序、破壞了市場競爭的游戲規(guī)則。本文將對白酒企業(yè)終端建設的誤區(qū)以及如何加強終端建設與管理粗淺的談一些自己的的看法。

終端建設的誤區(qū)

　　目前，白酒企業(yè)在終端建設中存在的主要誤區(qū)有以下幾個方面：

　?。ㄒ唬⒔K端建設的絕對化

　　2001年，一本研究失敗者的書——《大敗局》風靡大江南北，作者將上個世紀最后十年響徹中國市場，曾經(jīng)創(chuàng)造了中國企業(yè)經(jīng)營奇跡的十個企業(yè)的事跡以MBA案例教學的方式匯編成冊。以冷靜、理性的態(tài)度拜讀后發(fā)現(xiàn)，其中竟然有5個企業(yè)——秦池、巨人、太陽神、三株、飛龍是食品行業(yè)曾經(jīng)奇跡的創(chuàng)造者。秦池的“標王”神話、太陽神的“CI”傳奇、三株的網(wǎng)絡帝國……，這些創(chuàng)造了神話和傳奇的企業(yè)和品牌都與當時的“CI 熱”、“廣告熱”、“公關熱”、“點子熱”的時代背景亦步亦趨，而白酒企業(yè)今日的“終端熱”與這些并沒有本質(zhì)的區(qū)別。終端建設作為企業(yè)營銷的一種方式和方法，它和廣告、企業(yè)形象戰(zhàn)略、公共關系等都僅是一種手段，而目前許多企業(yè)卻把終端建設與高額的開瓶費、買斷經(jīng)營費、禮品費等掛起鉤來，將其置于絕對的地位，這對企業(yè)來講是非常危險的，它損害的不僅僅是一個市場和企業(yè)，造成的后果和危害毫不次于廣告熱、公關熱。事實上，它已經(jīng)破壞了市場的經(jīng)濟秩序和游戲規(guī)則，正如《大敗局》中作者所言：“這些企業(yè)的經(jīng)營者共同的失敗基因中普遍缺乏道德感和人文關懷意識，其市場行為表現(xiàn)在他們對民眾的智商極度的蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞、隨心所欲，他們對市場的游戲規(guī)則十分的漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭異……”。

（二）、脫離市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術建設終端

　　市場營銷的經(jīng)典理論——4P 理論認為，一個企業(yè)在市場營銷過程中離不開產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotions）這四個方面的內(nèi)容，這幾年雖然提出了12P的營銷組合和4C 戰(zhàn)略，但所有的核心都離不開4P理論，其他只不過是4P戰(zhàn)略的進一步延伸和拓展。目前，許多白酒企業(yè)不研究市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術和產(chǎn)品的核心競爭力，拋開產(chǎn)品、價格、促銷等各種組合因素，單純強調(diào) “存在決定銷售”，認為只要產(chǎn)品鋪到酒店、商場就能夠銷售。其行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、產(chǎn)品和終端的錯位

　　戰(zhàn)略性4P的市場調(diào)查、市場細分、產(chǎn)品定位和目標市場的選擇從本質(zhì)上講是研究企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容，在產(chǎn)品開發(fā)前調(diào)查誰是我們的目標客戶群體，產(chǎn)品的定位“賣點”以及目標市場的選擇，然后決定終端市場的選擇。然而，在實際操作中，我們常常可以看到，有些企業(yè)被白酒暴利或者局部市場暫時成功熏染，不管產(chǎn)品定位是否與市場相吻合，一夜間就想組建全國的銷售網(wǎng)絡，組建了“司令部”、“戰(zhàn)區(qū)”，把貨發(fā)到全國各地，等貨鋪了幾天之后，發(fā)現(xiàn)酒度數(shù)偏低/高，當?shù)叵M者不喝低度酒/高度酒，然后又撤貨再通知總部調(diào)貨，這從一個側(cè)面反映了企業(yè)低層次的營銷水平，如何能夠占領市場。

　　2、價格與終端的錯位

　　價格與終端的錯位主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是產(chǎn)品價格與終端的不符合。有些企業(yè)認為只要產(chǎn)品進了酒店，以禮品、開瓶費誘惑小姐，就能拉動消費者，卻未曾考慮到如果消費者花了上百元購買其產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品本身的質(zhì)量、包裝以及構(gòu)成產(chǎn)品的核心價值與價位差距太大，就不可能再次消費其產(chǎn)品。目前，中國城市市場消費量最大的白酒是零售價在15元左右的酒，酒店大約在25-30元之間，屬于老百姓能夠接受的價位，而一些企業(yè)卻在這個價位的基礎上又增加了開瓶費、促銷費，致使酒店的送貨價格達到30元以上，零售價70-80元左右，成為老百姓消費不起、宴請檔次低，處于高不成、低不就的尷尬局面。二是渠道之間的價格錯位。面對商場超市和酒店兩個銷售終端，由于開瓶費這個酒店終端的怪胎，導致兩個渠道的價格錯位。比如，同樣30元一瓶的酒，在北京這樣的城市，超市的零售價在35元以內(nèi)，家樂福、普爾斯馬特甚至把5元錢的折扣讓利給消費者，零售價賣到25-30元之間，導致兩個渠道客戶對價格的不滿，甚至清理退貨。

　　3、促銷手段與終端建設的錯位

　　企業(yè)終端建設本身的目的不僅要占據(jù)商場的柜臺，更重要的是占據(jù)消費者的心理，最終在消費者心中樹立良好的品牌形象。而目前許多廠家在其終端建設中卻在肆意踐踏消費者，最常見的行為就是把開瓶費、促銷費最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，其結(jié)果只能是損害產(chǎn)品在消費者的形象，使消費者不再消費其產(chǎn)品，從而與終端建設的本意相違背。有一次，某廠家的業(yè)務經(jīng)理沾沾自喜地對我講，一天一桌客人為得到他們公司酒盒中的禮品“銀佛”，開了2箱酒，最后酒都沒要，拿上“銀佛”高興而去。如此終端建設，其結(jié)果令人無言以對。

　（三）、拋開渠道建設的戰(zhàn)略建終端

　　營銷渠道，按照著名經(jīng)濟學家斯特恩的定義，是“促使產(chǎn)品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。企業(yè)利用營銷中間機構(gòu)的目的就是能夠更加有效地推動商品廣泛的進入目標市場，而營銷中間機構(gòu)憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識在市場開拓方面更加出色。如下經(jīng)濟效果圖，反映中間商渠道建設的經(jīng)濟性?！　　　?/p>

分銷商經(jīng)濟效果圖

如何選擇適合自己的分銷渠道取決于企業(yè)的綜合實力，企業(yè)構(gòu)建終端網(wǎng)絡和利用中間商渠道其成本和效益哪一個更有效，取決于產(chǎn)品定位和目標客戶群體。例如，低檔酒和高檔酒銷售渠道完全不同，高檔酒不需要在小城市和農(nóng)村市場發(fā)展終端客戶；從產(chǎn)品生命周期的角度考慮，剛上市的新產(chǎn)品和已成熟的產(chǎn)品完全不同的；廠家對市場的控制能力和服務水平是完全不同的……所以，在一片決戰(zhàn)終端的市場行銷風氣中，企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵不是“一窩蜂”的跟著流行趨勢走，而是結(jié)合產(chǎn)品、市場和企業(yè)擁有的各項資源，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。

銷售渠道的級數(shù)和渠道的建設與管理

　 （一）、渠道的級數(shù)

　　每一個銷售中間商只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中承擔若干工作，就是一個渠道級。

營銷渠道級數(shù)圖

　對于白酒企業(yè)來講，目前主要運用的是一級、二級和三級這三種渠道模式。終端建設主要指一級渠道直接面向零售商，當然，也有許多企業(yè)通過二級和三級渠道，利用中間商的網(wǎng)絡協(xié)助零售商進行市場的促銷，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢和功能，共同開拓市場，實現(xiàn)市場的“共贏”，這種形式的終端建設是比較科學和理想的市場化模式。

　　（二）、白酒企業(yè)選擇分銷渠道的評估

　　關于渠道選擇的評估，廠家如何識別哪一種渠道模式滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目標，需要從經(jīng)濟性、可控制性、適用性三個標準來評估。到底選擇哪一級分銷渠道開拓市場，關鍵在于企業(yè)如何對經(jīng)銷商和自身開發(fā)某一區(qū)域市場進行完全和客觀的評估和分析，這種評估和分析必須是客觀、公正的。

　　1、經(jīng)濟性標準

　　每一種渠道方案將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。選擇中間商還是組建公司的銷售隊伍，以經(jīng)濟標準而言，要從三個層面分析。一是對比在一定時期銷售量哪一個更大。二是估計每一種渠道在一定時期銷售量的成本。三是銷售量和成本之比。根據(jù)企業(yè)的實力，不同時期、不同規(guī)模的市場要有不同的渠道方案。

　　2、可控制性標準

　　中間商的興趣點是經(jīng)營利潤率，但經(jīng)營難度、廠家的支持與服務水平、管理水平以及價格和付款方式也將影響其經(jīng)營，但歸根到底其目的是利潤的最大化，而企業(yè)追求的是可持續(xù)發(fā)展，在不同時期兩者之間既有合作又有沖突，企業(yè)的市場控制能力直接影響雙方的合作關系，“竄貨”的根源基于此，所以控制標準非常關鍵。

　　3、適用性標準

　　鞋合不合腳只有自己清楚，渠道有長有短、有寬有窄，選擇適合自己的是關鍵。

　　總之，如何評估并選擇渠道要綜合各項定量和定性經(jīng)濟指標，權衡雙方的優(yōu)劣勢，最后選擇自己操作還是與經(jīng)銷商合作。定量經(jīng)濟指標包括：地域覆蓋范圍、分銷網(wǎng)絡、公司的規(guī)模與實力、財務狀況、人員素質(zhì)、以及代理的產(chǎn)品等各種因素。定性分析指標包括：經(jīng)銷商的成長潛力、銷售人員的工作熱情和態(tài)度、經(jīng)營和管理水平以及價值觀念和行為準則等。

（三）、終端建設

　　下圖是一個目前比較典型的市場通用一、二、三級渠道運營模式圖，我們以這三種模式為例簡單闡述企業(yè)如何構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡模型和分銷渠道。

1、一級渠道模式

　　一級渠道模式就是企業(yè)自己直接通過便民店、商場、超市、酒店、飯店建立銷售平臺。這種銷售形式在北京這樣的大城市非常少見，而在中小城市非常普遍。1996年江蘇某酒廠曾經(jīng)在北京市場嘗試采用這種渠道模式，便民店鋪市達到6000多家，產(chǎn)品海報、廣告畫貼的到處都是，電視廣告強力配合、報紙廣告促銷開道，聲勢非常浩大，但第二年5月份就銷聲匿跡。

　　該渠道模式的優(yōu)點：

　　·產(chǎn)品導入市場的時間短，有利于快速建立銷售網(wǎng)絡。

　　·有利于向有關潛在的和現(xiàn)實的顧客收集、傳播產(chǎn)品信息。

　　·有利于及時了解競爭動態(tài)和競爭對手的狀況。

　　缺點：

　　·由于客戶數(shù)量多，廠家對客戶的管理難度大。

　　·對客戶的選擇缺乏必要的市場調(diào)研和評估，經(jīng)營的風險大，跑貨、呆死賬比例高。

　　·市場開發(fā)的成本高，對廣告的依賴性強。

　　·要求對銷售人員的管理和控制能力非常強。

　　適用性：

　　·市場來講，適用于對中小城市的市場開發(fā)。

　　·產(chǎn)品目標區(qū)隔來講，需要對其進行的細分和定位。

　　·產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品導入期的銷售。以后逐步把終端客戶移交給批發(fā)商和代理商。

　　·廣告促銷的角度講，由于產(chǎn)品的市場覆蓋率比較高，廣告促銷的投入比較經(jīng)濟。

　　2、二級渠道模式

　　二級渠道模式指廠家主要通過市場已經(jīng)形成的專業(yè)的酒水批發(fā)渠道把產(chǎn)品分銷到終端零售商。在批發(fā)市場，酒水的批發(fā)主要面對便民店和中小型飯館，面對商場、超市的批發(fā)商有些以前是從國營主渠道改制的，如北京的通糖、豐臺糖業(yè)等，他們有一些固定客戶和零售網(wǎng)絡。面對大酒店的批發(fā)商許多是批發(fā)市場小業(yè)主，由于批發(fā)利潤比較低，為追求高利潤逐步在自己區(qū)域市場開發(fā)客戶，主要以銷售高檔酒水，形成了自己的穩(wěn)定客戶。

　　該模式優(yōu)點：

　　·渠道建設的成本比較低。

　　·由于客戶數(shù)量相對比較少，容易管理和服務。

　　·市場開發(fā)的成本、尤其是鋪貨的成本低。

　　·相對經(jīng)營的風險以及呆死賬比較小。

　　缺點：

　　·由于對批發(fā)商的依賴性強，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性差。

　　·對目標消費者信息反饋以及競爭狀況、競爭對手反映比較遲緩。

　　·對廣告的依賴性大，只有有消費需求才能帶動零售商和批發(fā)商的進貨。

　　適用性：

　　該渠道模式最大的特點是在市場導入時期沒有批發(fā)商進貨，在市場成熟期這些批發(fā)商又是“砸價”和“竄貨”的罪魁禍首，所以其適用性表現(xiàn)在：

　　·市場來講，適用的廣泛性強，特別是大、中城市的開發(fā)。

　　·產(chǎn)品來講，特別適合中低檔價格產(chǎn)品的銷售。

　　·產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品的成長期和成熟期的銷售。

　　3、三級渠道模式

　　三級渠道模式在某種程度上講和二級模式是相同的，批發(fā)商也扮演代理商的角色，其主要區(qū)別是適用的城市規(guī)模不同或市場成熟程度不同。有時，廠家只需要選擇一個代理商，有些時候需要二、三個代理商，但其共同的核心是：

　　·通過對代理商、批發(fā)商、零售商等個環(huán)節(jié) 的服務與監(jiān)控，使自己的產(chǎn)品能夠及時、準確到達零售終端。

　　·通過定期對零售商的拜訪和調(diào)查及時了解產(chǎn)品潛在和現(xiàn)實的消費者信息。

　　·必須經(jīng)常性的通過對中間環(huán)節(jié) 的調(diào)研正確了解競爭動態(tài)，有利于及時調(diào)整營銷策略。

　　·不論是那一級模式，我們的目標不僅僅是把貨鋪到零售終端，還要鋪到消費者的心里，所以，廣告和促銷的手段必不可少的。

（四）、終端管理

　　不論是通過代理商、批發(fā)商還是自己建立終端渠道，其核心問題是終端管理，缺乏對各銷售環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控其結(jié)果只能是“中斷”或市場的混亂和無序。缺少了對終端的管理和服務，銷售不暢或者呆死賬，既損害廠家的利益，也損害了代理商的利益，但最終傷害的是企業(yè)。在終端管理上主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

　　1、合理運用市場營銷的“推”、“拉”戰(zhàn)術

這里指的中間商包括了所有的中間環(huán)節(jié)，特別是零售商，鋪貨解決的問題是鋪到面對消費者的最后一個環(huán)節(jié)，所以說，這里的推動力，不論采取哪一種方式，貨到達零售商是銷售的前提。而目標客戶和消費者還需要促銷拉動力，這種拉動力不僅僅是廣告和促銷，還包括終端的建設，如商場、超市中產(chǎn)品貨架擺放的位置、產(chǎn)品的排面、產(chǎn)品促銷信息的傳遞等，營銷的根本目的就是推動力和拉動力的協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)成本和效益的最優(yōu)化。

　　2、終端管理的基礎是對客戶關系的管理

　　把產(chǎn)品鋪到商場、超市或酒店在銷售中只是“萬里長征走完了第一步”，如何對批發(fā)商、零售商實施科學的管理，除了保證正常的供貨、訪問、開票、結(jié)賬及各項服務外，加強對售場和客戶關系的管理非常關鍵。寶潔、可口可樂等大公司在這方面是我們學習的榜樣，他們對售場產(chǎn)品擺放的位置、層數(shù)、排面、不同類型產(chǎn)品擺放的次序，堆頭、架端選擇的時間、時機都有一套科學的管理方法。而在客戶關系的管理上，甚至花錢為商場、超市培訓現(xiàn)代商業(yè)管理等，而反觀我們白酒企業(yè)，提到加強終端管理，雖然也擺放個堆頭、設計個貨架，但過幾個月產(chǎn)品又放到了最低層，貨架上擺上了競爭對手的產(chǎn)品。而對客戶關系的管理僅僅理解為請客、送禮。在這里，我想終端建設不僅僅是一種方法，更重要的是企業(yè)的經(jīng)營理念和機制。

　　3、終端管理的核心是對貨款的控制

　　在終端建設流行蔓延的時候，一些企業(yè)不顧自己的實力和對市場的管理和控制能力，貪大求全，致力于在一夜之間建立自己的銷售網(wǎng)絡，隨之而來的問題是貨款的流失和大量的呆死賬的產(chǎn)生，在酒店尤其嚴重。這里，我想企業(yè)一是要根據(jù)自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”。古希臘著名物理學家阿基米德說：“給我一個支點，我能把地球撬起”，對于管理來講，面對幾千家甚至幾萬家終端客戶，采用什么樣的管理工具，以確保少產(chǎn)生呆死賬是至為重要的。二是要建立一套完善的客戶貨款管理的風險預警系統(tǒng)，好的管理不是解決問題的，而是用來防止問題發(fā)生的。所以，在市場開發(fā)前對客戶信息的調(diào)研和評估并相應建立動態(tài)的信息庫是風險管理的基礎。三是對客戶嚴格的信用等級管理，根據(jù)客戶經(jīng)營規(guī)模、銷售量、回款等因素的綜合評估，對客戶設定不同的信用等級，把風險降到最低。四是建立業(yè)務流程，通過嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒?，管理銷售行為，對業(yè)務員開發(fā)客戶、簽定合同、貨物轉(zhuǎn)移、貨款回收和逾期賬款等銷售的整個環(huán)節(jié)進行過程監(jiān)控。其管理可以分為事前、事中、事后三個階段特征，事前的管理對象是客戶，事中的管理對象是貨物和單據(jù)，事后的管理是賬款。企業(yè)只要建立完善的業(yè)務流程和權責分明的管理機構(gòu)，一定能把風險降低到最小?！　　　　　　　?/p>

　　

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