系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十六：周邊市場開拓的技巧

　　經(jīng)銷商為什么要開拓周邊市場？原因有二。其一，廠家或者企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是該經(jīng)銷商所在地城市的消費水平和發(fā)展?jié)摿Γ煌瑫r，在中心城市或者中心城鎮(zhèn)，廠家或者企業(yè)的投資回報率高。而周邊市場由于地域分布廣泛，集中購買力不強而被廠家、企業(yè)忽視——但是，周邊市場無論人口、面積乃至市場容量都遠遠大于中心城市。中國洗衣粉之王“奇強”就是依靠刷墻，搶占了廣大的農(nóng)村市場，取得了市場占有率第一的寶座——這是一個典型的例證。同樣，“三株”“紅桃K”等保健品的成功，很大一部分是開拓周邊市場的成功。其二，對于經(jīng)銷商來說，開發(fā)周邊市場有低成本、高產(chǎn)出的優(yōu)勢。因為周邊市場的競爭不如中心城市，同時，經(jīng)銷商在開拓周邊市場的時候，自己變成了上游供應(yīng)商，所以，在周邊市場的拓展，有極高的投入產(chǎn)出比。

　　當然，周邊市場的開拓絕不是選擇一個下線客戶或者推廣一組新產(chǎn)品那么簡單。開拓周邊市場需要看準時機，抓住機會，作好計劃，全力以赴——把周邊市場的開發(fā)作為分銷的戰(zhàn)略來抓。

　?。薄⒅苓吺袌鲩_拓的時機把握。

　　很多經(jīng)銷商在中心城市或者中心城鎮(zhèn)擁有固定的網(wǎng)絡(luò)。在自己的勢力范圍內(nèi)，經(jīng)銷商可以對網(wǎng)絡(luò)控制自如，既可以直營，也可以批發(fā)，同時還可以鍛煉自己的銷售隊伍，實施終端深度分銷。也就是說，核心市場的精耕細作是經(jīng)銷商生存、發(fā)展的根本，作好了核心市場，才能產(chǎn)生輻射力，才擁有向周邊市場拓展的本錢。

　　更具體地說，在經(jīng)銷商的酒店網(wǎng)絡(luò)、商超網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分完善，并且具備十分穩(wěn)定的銷售額，再提升十分困難的時候；在經(jīng)銷商的銷售管理、庫存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時候，他就擁有了向周邊市場開拓的時機。不可忽視的問題是，這時候經(jīng)銷商還必須有一個適合周邊市場的產(chǎn)品，適合周邊市場的營銷戰(zhàn)略。如果不具備這些因素，盲目開發(fā)周邊市場，那么，你就很容易把市場做成“夾生飯”——一旦競爭產(chǎn)品的價格更低，質(zhì)量更好，或者政策更優(yōu)惠，你的周邊市場網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。

　　２、周邊市場的嘗試性培育。

　　如何培育市場，做嘗試性開拓？經(jīng)銷商可以有計劃、有步驟地對周邊市場做以下動作：

　　·借推廣新產(chǎn)品的機會來培育市場；

　　·選擇一個適合周邊地區(qū)的分銷成員來做周邊市場的總分銷商，擴大對其支持；

　　·會同廠家，集中一些人力、物力和財力對周邊市場做嘗試性進攻；

　　·派駐業(yè)務(wù)管理班子，協(xié)助周邊市場的開拓。

　　當然，由于經(jīng)銷商受到資源、實力的限制，不可能向廠家一樣對市場進行大手筆的投入。因此，經(jīng)銷商對于周邊市場的開發(fā)只能依靠良好的信譽，良好的服務(wù)和完善的管理來達成目的。嘗試性的培育是很有必要的，它避免了經(jīng)銷商因為急噪冒進而產(chǎn)生的風(fēng)險。

　?。?、周邊市場的系統(tǒng)計劃。

　　如果沒有完整的計劃，周邊市場的開拓將面臨兩種結(jié)局——一是周邊市場被廠家、企業(yè)接管；二是周邊市場被當?shù)赜袑嵙Φ目蛻粽加校苯雍蛷S家、企業(yè)合作，成為你的競爭對手，并蠶食你的地盤。周邊市場的系統(tǒng)計劃包括：

　　·和廠家、企業(yè)達成周邊市場開拓的協(xié)議和期限；

　　·周邊市場客戶發(fā)展和管理計劃；

　　·周邊市場投入和營銷計劃；

　　·周邊市場服務(wù)計劃；

　?。?、作好上游供應(yīng)商的服務(wù)工作。

　　服務(wù)是經(jīng)銷商拓展周邊市場的核心競爭力，也是作為上游供應(yīng)商應(yīng)盡的義務(wù)。經(jīng)銷商對于周邊市場的服務(wù)包括：終端管理、促銷組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外，有條件的經(jīng)銷商，可以適當組織培訓(xùn)、旅游以及和廠家聯(lián)歡的形式來強化周邊網(wǎng)絡(luò)成員的感情維系。隨著終端競爭的日益激烈，服務(wù)逐漸地成為經(jīng)銷商的核心競爭力——因此，只有加強配送，加強終端管理，區(qū)域市場經(jīng)銷商的市場地位才會逐漸穩(wěn)固。

　　周邊市場的開拓是提升銷售，加強網(wǎng)絡(luò)的有效手段，特別是白酒銷售，在中心城市、中心城鎮(zhèn)競爭得如火如荼的時候，開辟周邊市場的意義更加非同凡響。

專題十七：經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)的建立

　　在很多經(jīng)銷商的企業(yè)中，營銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”，缺乏營銷管理的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，更缺乏系統(tǒng)管理的營銷人才。面對區(qū)域市場白酒的激烈競爭，很多企業(yè)因為缺乏營銷管理系統(tǒng)而對市場力不從心，營銷處于“聽之任之”的失控狀態(tài)；營銷行為多數(shù)表現(xiàn)為“冒險行為”。如何鍛造經(jīng)銷商的營銷管理系統(tǒng)成為白酒經(jīng)銷商最最緊迫的任務(wù)，也是白酒經(jīng)銷商核心競爭力的重要體現(xiàn)。

　　唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以來，得士則勝，失士則敗。人力資源是構(gòu)建酒類營銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。在紅酒產(chǎn)業(yè)或啤酒產(chǎn)業(yè)，由于競爭比較理性，創(chuàng)新的步伐比較快，大部分經(jīng)銷商在企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)下，培養(yǎng)了一群專業(yè)營銷管理人才，也基本上建立起適合企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場特性營銷管理系統(tǒng)。而白酒企業(yè)則相對落后得多。專業(yè)化的終端管理人才是白酒經(jīng)銷商急需的，也是建立營銷管理系統(tǒng)的前提。

　　經(jīng)銷商由于所在的市場人才來源比較匱乏，加上企業(yè)規(guī)模、效益等各方面的綜合因素，經(jīng)銷商在建立銷售系統(tǒng)的時候必須考慮：

　　·根據(jù)品牌和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略來建立銷售系統(tǒng)。如果是白酒的高端品牌，那么經(jīng)銷商就必須考慮建立一支素質(zhì)相對較高的隊伍，形成相對完善的銷售組織結(jié)構(gòu)；如果是中、低端品牌，那么經(jīng)銷商必須在車銷、理貨、拜訪以及庫存管理方面設(shè)置相應(yīng)的崗位，構(gòu)成銷售系統(tǒng)的基本單元。

　　·根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大小和市場的寬度來建立銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的大小就是經(jīng)銷商在區(qū)域市場的市場空間；有多大的市場空間，就必須建立相對應(yīng)的銷售管理系統(tǒng)。

　　·根據(jù)崗位的需要來確定人力資源儲備。在前面羅列的基礎(chǔ)上，人力資源的儲備成為白酒經(jīng)銷商營銷管理系統(tǒng)建設(shè)的制約因素。因為白酒產(chǎn)業(yè)長期低水平的運作，缺乏專業(yè)人才，缺乏競爭力、吸引力，人力資源的儲備十分薄弱。人從哪里來？一部分可以從白酒企業(yè)內(nèi)部來，選拔一些有專業(yè)背景、有學(xué)習(xí)能力的中層干部；一部分可以從各行各業(yè)“挖”，如擅長終端營銷的醫(yī)藥保健品行業(yè)、擅長廣告策劃的廣告、咨詢行業(yè)。有條件的經(jīng)銷商，甚至可以嘗試用外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。不同行業(yè)帶來的經(jīng)驗比起相對封閉的白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員，猶如新鮮空氣注入，將對區(qū)域市場白酒網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起到重要的作用。

　　白酒經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)基本單元：

　　·終端管理單元：主要職能是終端網(wǎng)點的計劃、分析、控制、評估。是針對企業(yè)內(nèi)部的不同品牌在不同市場、不同區(qū)域、不同階段進行全面管理。對于核心終端、活躍終端以及不同類型的終端進行全面的管理和評估，以取得擴大銷售額的作用。

　　·市場管理單元：主要職能是管理區(qū)域市場，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流。市場管理單元必須保證各項管理的有序和順暢，并切實地貫徹實施終端管理的方方面面。

　　·廣告管理單元：主要職能是執(zhí)行符合營銷管理單元的廣告計劃和廣告效應(yīng)評估，并及時準確地反饋廣告評估信息，以保證終端管理單元、市場管理單元 的正常運作。

　　·促銷管理單元：促銷管理單元是白酒經(jīng)銷商營銷管理的關(guān)鍵，關(guān)系到品牌在終端的表現(xiàn)。在激烈的白酒終端競爭中，良好的促銷管理對于終端的生動化、品牌的生動化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。

　　·信息反饋單元：信息反饋是進行下一步?jīng)Q策的基礎(chǔ)，也是營銷管理系統(tǒng)的市場觸覺。信息反饋單元其實就是一個強大的數(shù)據(jù)中心，針對市場反饋回來的渠道信息、客戶信息、競爭信息、促銷信息等進行分析處理，從而為營銷管理單元提供決策依據(jù)——也為營銷決策的正確提供數(shù)據(jù)保證。

　　當市場管理單元、廣告管理單元、促銷管理單元、信息反饋單元在終端管理單元的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，形成一個流程順暢的價值鏈條時，區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)基本形成。在區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)上，數(shù)據(jù)、案例、樣板成為決策的依據(jù)。這個時候，企業(yè)的經(jīng)營就進入了相對理性、相對安全的營銷階段，營銷行為變得客觀，原來眾多不可控因素變成可控因素。這是白酒經(jīng)銷商走出低水平競爭的捷徑。

　　我們知道，白酒經(jīng)銷商的生存條件需要精耕細作的終端分銷來支撐。因此，營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)是白酒經(jīng)銷商走向市場化經(jīng)營、品牌化經(jīng)營的途徑。只有建立良好的營銷管理機制，才能夠保證白酒營銷的理性。我們說，做任何事情，先做對，再做好就是這個道理。

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