中國白酒經(jīng)銷商的出路(十四)

 作者:何足奇    72



系列專題:中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十六:周邊市場開拓的技巧


  經(jīng)銷商為什么要開拓周邊市場?原因有二。其一,廠家或者企業(yè)選擇經(jīng)銷商,看中的是該經(jīng)銷商所在地城市的消費水平和發(fā)展?jié)摿Γ煌瑫r,在中心城市或者中心城鎮(zhèn),廠家或者企業(yè)的投資回報率高。而周邊市場由于地域分布廣泛,集中購買力不強而被廠家、企業(yè)忽視——但是,周邊市場無論人口、面積乃至市場容量都遠遠大于中心城市。中國洗衣粉之王“奇強”就是依靠刷墻,搶占了廣大的農(nóng)村市場,取得了市場占有率第一的寶座——這是一個典型的例證。同樣,“三株”“紅桃K”等保健品的成功,很大一部分是開拓周邊市場的成功。其二,對于經(jīng)銷商來說,開發(fā)周邊市場有低成本、高產(chǎn)出的優(yōu)勢。因為周邊市場的競爭不如中心城市,同時,經(jīng)銷商在開拓周邊市場的時候,自己變成了上游供應(yīng)商,所以,在周邊市場的拓展,有極高的投入產(chǎn)出比。


  當然,周邊市場的開拓絕不是選擇一個下線客戶或者推廣一組新產(chǎn)品那么簡單。開拓周邊市場需要看準時機,抓住機會,作好計劃,全力以赴——把周邊市場的開發(fā)作為分銷的戰(zhàn)略來抓。

 ?。薄⒅苓吺袌鲩_拓的時機把握。

  很多經(jīng)銷商在中心城市或者中心城鎮(zhèn)擁有固定的網(wǎng)絡(luò)。在自己的勢力范圍內(nèi),經(jīng)銷商可以對網(wǎng)絡(luò)控制自如,既可以直營,也可以批發(fā),同時還可以鍛煉自己的銷售隊伍,實施終端深度分銷。也就是說,核心市場的精耕細作是經(jīng)銷商生存、發(fā)展的根本,作好了核心市場,才能產(chǎn)生輻射力,才擁有向周邊市場拓展的本錢。

  更具體地說,在經(jīng)銷商的酒店網(wǎng)絡(luò)、商超網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分完善,并且具備十分穩(wěn)定的銷售額,再提升十分困難的時候;在經(jīng)銷商的銷售管理、庫存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時候,他就擁有了向周邊市場開拓的時機。不可忽視的問題是,這時候經(jīng)銷商還必須有一個適合周邊市場的產(chǎn)品,適合周邊市場的營銷戰(zhàn)略。如果不具備這些因素,盲目開發(fā)周邊市場,那么,你就很容易把市場做成“夾生飯”——一旦競爭產(chǎn)品的價格更低,質(zhì)量更好,或者政策更優(yōu)惠,你的周邊市場網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。

  2、周邊市場的嘗試性培育。

  如何培育市場,做嘗試性開拓?經(jīng)銷商可以有計劃、有步驟地對周邊市場做以下動作:

  ·借推廣新產(chǎn)品的機會來培育市場;

  ·選擇一個適合周邊地區(qū)的分銷成員來做周邊市場的總分銷商,擴大對其支持;

  ·會同廠家,集中一些人力、物力和財力對周邊市場做嘗試性進攻;

  ·派駐業(yè)務(wù)管理班子,協(xié)助周邊市場的開拓。

  當然,由于經(jīng)銷商受到資源、實力的限制,不可能向廠家一樣對市場進行大手筆的投入。因此,經(jīng)銷商對于周邊市場的開發(fā)只能依靠良好的信譽,良好的服務(wù)和完善的管理來達成目的。嘗試性的培育是很有必要的,它避免了經(jīng)銷商因為急噪冒進而產(chǎn)生的風(fēng)險。

 ?。?、周邊市場的系統(tǒng)計劃。

  如果沒有完整的計劃,周邊市場的開拓將面臨兩種結(jié)局——一是周邊市場被廠家、企業(yè)接管;二是周邊市場被當?shù)赜袑嵙Φ目蛻粽加校苯雍蛷S家、企業(yè)合作,成為你的競爭對手,并蠶食你的地盤。周邊市場的系統(tǒng)計劃包括:

  ·和廠家、企業(yè)達成周邊市場開拓的協(xié)議和期限;

  ·周邊市場客戶發(fā)展和管理計劃;

  ·周邊市場投入和營銷計劃;

  ·周邊市場服務(wù)計劃;

 ?。?、作好上游供應(yīng)商的服務(wù)工作。

  服務(wù)是經(jīng)銷商拓展周邊市場的核心競爭力,也是作為上游供應(yīng)商應(yīng)盡的義務(wù)。經(jīng)銷商對于周邊市場的服務(wù)包括:終端管理、促銷組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外,有條件的經(jīng)銷商,可以適當組織培訓(xùn)、旅游以及和廠家聯(lián)歡的形式來強化周邊網(wǎng)絡(luò)成員的感情維系。隨著終端競爭的日益激烈,服務(wù)逐漸地成為經(jīng)銷商的核心競爭力——因此,只有加強配送,加強終端管理,區(qū)域市場經(jīng)銷商的市場地位才會逐漸穩(wěn)固。

  周邊市場的開拓是提升銷售,加強網(wǎng)絡(luò)的有效手段,特別是白酒銷售,在中心城市、中心城鎮(zhèn)競爭得如火如荼的時候,開辟周邊市場的意義更加非同凡響。


專題十七:經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)的建立


  在很多經(jīng)銷商的企業(yè)中,營銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”,缺乏營銷管理的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng),更缺乏系統(tǒng)管理的營銷人才。面對區(qū)域市場白酒的激烈競爭,很多企業(yè)因為缺乏營銷管理系統(tǒng)而對市場力不從心,營銷處于“聽之任之”的失控狀態(tài);營銷行為多數(shù)表現(xiàn)為“冒險行為”。如何鍛造經(jīng)銷商的營銷管理系統(tǒng)成為白酒經(jīng)銷商最最緊迫的任務(wù),也是白酒經(jīng)銷商核心競爭力的重要體現(xiàn)。

  唐太宗李世民言道:致安之本,唯在得人。自古以來,得士則勝,失士則敗。人力資源是構(gòu)建酒類營銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。在紅酒產(chǎn)業(yè)或啤酒產(chǎn)業(yè),由于競爭比較理性,創(chuàng)新的步伐比較快,大部分經(jīng)銷商在企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)下,培養(yǎng)了一群專業(yè)營銷管理人才,也基本上建立起適合企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場特性營銷管理系統(tǒng)。而白酒企業(yè)則相對落后得多。專業(yè)化的終端管理人才是白酒經(jīng)銷商急需的,也是建立營銷管理系統(tǒng)的前提。

  經(jīng)銷商由于所在的市場人才來源比較匱乏,加上企業(yè)規(guī)模、效益等各方面的綜合因素,經(jīng)銷商在建立銷售系統(tǒng)的時候必須考慮:

  ·根據(jù)品牌和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略來建立銷售系統(tǒng)。如果是白酒的高端品牌,那么經(jīng)銷商就必須考慮建立一支素質(zhì)相對較高的隊伍,形成相對完善的銷售組織結(jié)構(gòu);如果是中、低端品牌,那么經(jīng)銷商必須在車銷、理貨、拜訪以及庫存管理方面設(shè)置相應(yīng)的崗位,構(gòu)成銷售系統(tǒng)的基本單元。

  ·根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大小和市場的寬度來建立銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的大小就是經(jīng)銷商在區(qū)域市場的市場空間;有多大的市場空間,就必須建立相對應(yīng)的銷售管理系統(tǒng)。

  ·根據(jù)崗位的需要來確定人力資源儲備。在前面羅列的基礎(chǔ)上,人力資源的儲備成為白酒經(jīng)銷商營銷管理系統(tǒng)建設(shè)的制約因素。因為白酒產(chǎn)業(yè)長期低水平的運作,缺乏專業(yè)人才,缺乏競爭力、吸引力,人力資源的儲備十分薄弱。人從哪里來?一部分可以從白酒企業(yè)內(nèi)部來,選拔一些有專業(yè)背景、有學(xué)習(xí)能力的中層干部;一部分可以從各行各業(yè)“挖”,如擅長終端營銷的醫(yī)藥保健品行業(yè)、擅長廣告策劃的廣告、咨詢行業(yè)。有條件的經(jīng)銷商,甚至可以嘗試用外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。不同行業(yè)帶來的經(jīng)驗比起相對封閉的白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員,猶如新鮮空氣注入,將對區(qū)域市場白酒網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起到重要的作用。

  白酒經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)基本單元:

  ·終端管理單元:主要職能是終端網(wǎng)點的計劃、分析、控制、評估。是針對企業(yè)內(nèi)部的不同品牌在不同市場、不同區(qū)域、不同階段進行全面管理。對于核心終端、活躍終端以及不同類型的終端進行全面的管理和評估,以取得擴大銷售額的作用。

  ·市場管理單元:主要職能是管理區(qū)域市場,管理客戶,管理渠道,處理物流和現(xiàn)金流。市場管理單元必須保證各項管理的有序和順暢,并切實地貫徹實施終端管理的方方面面。

  ·廣告管理單元:主要職能是執(zhí)行符合營銷管理單元的廣告計劃和廣告效應(yīng)評估,并及時準確地反饋廣告評估信息,以保證終端管理單元、市場管理單元 的正常運作。

  ·促銷管理單元:促銷管理單元是白酒經(jīng)銷商營銷管理的關(guān)鍵,關(guān)系到品牌在終端的表現(xiàn)。在激烈的白酒終端競爭中,良好的促銷管理對于終端的生動化、品牌的生動化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。

  ·信息反饋單元:信息反饋是進行下一步?jīng)Q策的基礎(chǔ),也是營銷管理系統(tǒng)的市場觸覺。信息反饋單元其實就是一個強大的數(shù)據(jù)中心,針對市場反饋回來的渠道信息、客戶信息、競爭信息、促銷信息等進行分析處理,從而為營銷管理單元提供決策依據(jù)——也為營銷決策的正確提供數(shù)據(jù)保證。

  當市場管理單元、廣告管理單元、促銷管理單元、信息反饋單元在終端管理單元的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,形成一個流程順暢的價值鏈條時,區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)基本形成。在區(qū)域市場的銷售管理系統(tǒng)上,數(shù)據(jù)、案例、樣板成為決策的依據(jù)。這個時候,企業(yè)的經(jīng)營就進入了相對理性、相對安全的營銷階段,營銷行為變得客觀,原來眾多不可控因素變成可控因素。這是白酒經(jīng)銷商走出低水平競爭的捷徑。

  我們知道,白酒經(jīng)銷商的生存條件需要精耕細作的終端分銷來支撐。因此,營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)是白酒經(jīng)銷商走向市場化經(jīng)營、品牌化經(jīng)營的途徑。只有建立良好的營銷管理機制,才能夠保證白酒營銷的理性。我們說,做任何事情,先做對,再做好就是這個道理。

何足奇
 中國,白酒,經(jīng)銷商,出路,十四

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