中國白酒經(jīng)銷商的出路(一)
作者:何足奇 85
系列專題:中國白酒經(jīng)銷商的出路
專題一:經(jīng)銷商在市場上到底扮演的是什么角色
很多經(jīng)銷商在談?wù)撘粋€話題:我們在企業(yè)眼中是什么角色?在市場上扮演的是什么角色?答案各種各樣,但是焦點(diǎn)都集中在角色上。在中國的市場上,經(jīng)銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò),擁有自己的市場空間,依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡(luò)。 他們大多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”或者“區(qū)域市場的開拓者”這種角色上,按照他們的說法,就是“出的是搬運(yùn)的力,賺的是搬運(yùn)的錢”。這種說法雖然有點(diǎn)偏頗,可是也從一個側(cè)面反映了經(jīng)銷商真實(shí)的心態(tài)。
經(jīng)銷商喜歡經(jīng)營新產(chǎn)品,新品牌。因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新品牌在導(dǎo)入市場的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤,能夠得到企業(yè)大量的支持;同時,經(jīng)銷商又不能放棄老產(chǎn)品、成熟品牌的經(jīng)營。雖然在老產(chǎn)品、成熟品牌上經(jīng)銷商所獲取的利潤十分微薄,可是老產(chǎn)品、成熟品牌能夠給經(jīng)銷商帶來滾滾的商流,造成“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售現(xiàn)象。這種經(jīng)營的心態(tài)更加確立了經(jīng)銷商的角色定位——經(jīng)銷商是鐵打的營盤,產(chǎn)品或者品牌只是流水的兵!
因此,經(jīng)銷商的角色從現(xiàn)代營銷管理的角度上說,應(yīng)該定位在“區(qū)域市場的物流配送者”這個概念上;經(jīng)銷商的價值在于產(chǎn)品、品牌的分流,經(jīng)銷商是產(chǎn)品、品牌與市場終端聯(lián)接者。
為什么這樣定義呢?
首先,在中國,幅員遼闊,地域分散,消費(fèi)群體相對來說處在一個并不集中的狀態(tài)。由于經(jīng)濟(jì)水平的不平衡以及東部市場與西部市場發(fā)展的差異,一個企業(yè)僅僅依靠自己的力量,是無法在如此 遼闊的地域完成銷售布局,物流配送以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的。因此,地域廣闊和消費(fèi)者分散的因素使經(jīng)銷商的經(jīng)銷渠道顯得十分重要,它是企業(yè)迅速進(jìn)入市場的通道——因此,經(jīng)銷商的主要職能是區(qū)域市場的物流配送中心。
第二,因?yàn)橄鄬Ψ稚⒌南M(fèi)群體和巨大的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異,白酒的消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)、文化、人文以及地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的制約——中國的 白酒消費(fèi)者缺乏理性、缺乏品牌忠誠是確定經(jīng)銷商地位的重要因素。往往在區(qū)域市場上,今年流行什么牌子的白酒,老百姓就消費(fèi)什么拍子的酒——消費(fèi)者容易受到品牌炒作的影響。在這樣的市場環(huán)境中,企業(yè)要想迅速地把品牌導(dǎo)入市場,迅速地上市成功,就必須依靠經(jīng)銷商在 區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)上迅速地鋪貨,并力爭更大的市場占有率?!獜倪@個角度上來看,經(jīng)銷商的品牌與市場終端聯(lián)接者的地位不可動搖。
總之,在現(xiàn)有或者相當(dāng)長的一段時期內(nèi),白酒企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場,創(chuàng)建快速的銷售渠道,取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢,就必須依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作,以便迅速地調(diào)動區(qū)域市場各級、各層次經(jīng)銷商、批發(fā)商的合作——可以說,經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量,這種力量將對生產(chǎn)、制造起產(chǎn)生重大的影響。正是白酒生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價值和生存的基礎(chǔ)。
因此,經(jīng)銷商的存在意義在于商品的流通,經(jīng)銷商的商業(yè)價值在于物流的配送。經(jīng)銷商的職責(zé)是實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移——從白酒企業(yè)的手上接過庫存,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流,終端零售點(diǎn)的配送。這是經(jīng)銷商最核心的業(yè)務(wù)和最根本的價值!
專題二:新流通業(yè)態(tài)的沖擊
很多經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中感慨,日子越來越難過——區(qū)域市場的終端發(fā)生了巨大的變化,競爭越來越激烈了,市場的門檻越來越高了;過去坐在家里做生意的日子一去不復(fù)還了;市場越來越難拓展,貨款越來越難收了;什么進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)五花八門,經(jīng)營成本一年比一年更高,人員不斷增加,運(yùn)輸?shù)能囎硬粩嗟卦龆唷墒清X卻一天比一天更加難賺了。
為什么會這樣呢?
第一,白酒行業(yè)激烈的競爭以及大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場是造成經(jīng)銷商日子難過的重要原因。在上個世紀(jì)80年代到九十年代,由于白酒市場僅限于在地產(chǎn)酒和國家級知名品牌的競爭,白酒經(jīng)銷商的日子過的十分滋潤;隨著大量白酒品牌的誕生,大量的新品牌涌向市場,涌向終端,導(dǎo)致終端的競爭逐步升級。競爭的最直接的結(jié)果是:終端的成本加大,終端日益成為白酒企業(yè)的“香餑餑”。而夾在終端和企業(yè)之間的經(jīng)銷商們好象成為企業(yè)的負(fù)擔(dān),好象成為阻礙產(chǎn)品流通的“罪魁禍?zhǔn)住焙芏喟拙破髽I(yè)想越過經(jīng)銷商直接掌控終端,實(shí)施密集分銷的計劃——白酒企業(yè)的手越伸越長,經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域越來越小。一句話,白酒企業(yè)到區(qū)域市場和經(jīng)銷商搶飯吃來啦!
第二,中國的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以前的銷售主渠道是商場、批發(fā)市場以及零售店,而現(xiàn)在,超市、大賣場、酒店等終端的大量出現(xiàn)一個大賣場的出現(xiàn)將導(dǎo)致成千上萬家的零售店倒閉超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型 在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經(jīng)逐漸消失 小店的老板也 開始涉足超市經(jīng)營
第三,來自企業(yè)的誠信問題制約著白酒經(jīng)銷商的進(jìn)一步發(fā)展。一旦市場做好了,企業(yè)就有想法了:“過河拆橋、背信棄義”的事情每天都在發(fā)生。相對與企業(yè)來說,經(jīng)銷商是弱勢群體。
一句話,經(jīng)銷商的生存環(huán)境急劇惡化,生存和發(fā)展的空間越來越小。
專題三:經(jīng)銷商的自我診斷
“江山代有才人出,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”是很多經(jīng)銷商用來對自我經(jīng)營自嘲的話語。經(jīng)銷商往往抱著看天吃飯的心理在經(jīng)營自己的企業(yè),守著自己的一畝三分地在家門口耕耘。
一大批經(jīng)銷大戶經(jīng)營了幾十年,無論資金實(shí)力,還是社會關(guān)系都十分過硬,可是生意卻是一天不如一天?
為什么有的經(jīng)銷商剛剛進(jìn)入市場,資金實(shí)力也不見得雄厚,建立了一支銷售隊伍就干得有聲有色,財源滾滾?
差距在哪里呢?按照目前白酒經(jīng)銷商的實(shí)際情況,經(jīng)銷商大致可以劃分為以下幾種:
按照時代劃分:
1、第一代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商隨著改革開放的進(jìn)程發(fā)展起來,以大批發(fā)、大商貿(mào)為主,在市場物資短缺時代利用腦袋和勤勞積累了財富,他們習(xí)慣于大批發(fā),大批進(jìn)貨,大批出貨,經(jīng)營水平比較低下,缺乏現(xiàn)代管理思維和經(jīng)營能力;
2、第二代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商誕生在九十年代。他們擁有一定的終端控制能力,同時擁有市場拓展和批發(fā)實(shí)力,能夠依靠自身的力量實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋;
3、第三代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商為新型經(jīng)銷商,他們大多學(xué)歷較高,擁有很多 新的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路。他們能夠 依據(jù)現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求建立區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò),并在終端進(jìn)行細(xì)致的管理和拓展工作。
按照經(jīng)營理念劃分:
1、傳統(tǒng)型經(jīng)銷商。他們已經(jīng)有了幾十年的經(jīng)營歷史,自己認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富,找?guī)讉€下線幾可以做市場了,他們不愿意接受新的市場終端管理模式,躺在歷史或者過去的輝煌中睡覺;
2、保守型經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商也了解一些市場營銷的基本常識,具備了做終端的意識,但是在行動上比較被動。他們十分依賴白酒企業(yè)的支持,任何行動或者計劃都等待企業(yè)作出“表示”,斤斤計較,十分在意自己的風(fēng)險;
3、積極進(jìn)取型經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò),具備深度分銷的能力和技巧,和當(dāng)?shù)氐拇笮统?、商場以及大型餐飲酒店都有業(yè)務(wù)往來,擁有健全的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)管理體系,知道維護(hù)網(wǎng)絡(luò),建立客戶資料的 重要性
按照管理方式劃分:
1、夫妻店管理模式。這類經(jīng)銷商大多從個體經(jīng)營起家,夫妻倆一主外,一主內(nèi),管理相對比較混亂,庫存、進(jìn)貨憑感覺,缺乏現(xiàn)代經(jīng)營的理念,缺乏主動出擊的精神;
2、個人英雄主義管理模式。這類經(jīng)銷商大多數(shù)個人能力十分突出,依靠個人的拼搏和努力創(chuàng)造了基業(yè),事事自己動手,自己既是老板,又是業(yè)務(wù)員,還是送貨員,無論大事小事全部一把抓;
3、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。這類經(jīng)銷商從 企業(yè)管理經(jīng)營的角度來經(jīng)營區(qū)域市場,麻雀雖小,卻五臟俱全。有倉庫管理,有促銷管理,有銷售經(jīng)理,各種 制度齊全,報表體系嚴(yán)密,重視管理,重視對人才的使用,一切為了控制終端,維護(hù)和客情關(guān)系。
從以上的模式,經(jīng)銷商們應(yīng)該可以找到自己的位子——為什么別人的企業(yè)作得風(fēng)風(fēng)火火,而自己的企業(yè)一直在低水平地運(yùn)作?為什么別人的企業(yè)能夠控制強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),擁有足夠的市場資源,而自己的企業(yè)卻舉步維艱。是經(jīng)營理念的問題,還是經(jīng)營方式的問題?是落后與時代還是在時代的潮流中搏擊?白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從廣告競爭、促銷競爭、終端競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭,網(wǎng)絡(luò)競爭的層次上,你在這種經(jīng)營環(huán)境中做了什么?
看天吃飯的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了,一夜暴富的 神話僅僅是一種傳說,在激烈的白酒競爭中,白酒經(jīng)銷商只有加強(qiáng)自身經(jīng)營管理能力的修煉,創(chuàng)新自己的經(jīng)營管理理念,才能明確自己的方向。
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