汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“S”缺失之謎

 作者:趙敏    192

占據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)半壁江山的4S店,在進(jìn)入微利時(shí)期的首要問(wèn)題是,不能只看SALE,還要關(guān)注其他“S”的指標(biāo),比如服務(wù)等等  

  汽車(chē)行業(yè)有三大怪圈:一是降價(jià)。瘋狂降價(jià),價(jià)是低了,但是車(chē)的配置、質(zhì)量上也降下來(lái)了。二是促銷(xiāo)。千篇一律的促銷(xiāo)送東西,也不知送來(lái)送去能賣(mài)出多少車(chē)。三是換人。車(chē)賣(mài)不出去,商家廠家就認(rèn)為人不行,到年底就換一批人,可發(fā)現(xiàn)情況依舊。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在陷入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)困境?! ?

  當(dāng)然,中國(guó)也的確正在步入一個(gè)前所未有的汽車(chē)社會(huì)。汽車(chē)年產(chǎn)量從1991年的70萬(wàn)輛車(chē),到2006年產(chǎn)銷(xiāo)雙突破700萬(wàn)輛,15年間整整翻了10倍。單是北京,機(jī)動(dòng)車(chē)保有量就已經(jīng)突破了300萬(wàn)輛。汽車(chē)銷(xiāo)售的形式和購(gòu)買(mǎi)途徑也日漸多樣化,4S店、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、分銷(xiāo)商-零售商模式、特許經(jīng)營(yíng)等,其中4S店占汽車(chē)銷(xiāo)售的51%以上,占據(jù)了半壁江山?!?

  4S是指整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。而4S店則是由經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè),用以銷(xiāo)售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車(chē),以便為顧客提供價(jià)格更低廉的配件、更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。4S店起源于有百年汽車(chē)發(fā)展歷程的歐洲,直到1998年才傳入中國(guó)。短短的幾年,我國(guó)4S店的發(fā)展,已由過(guò)去的搖錢(qián)樹(shù)時(shí)代進(jìn)入大浪淘沙時(shí)期,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入微利時(shí)代,光靠賣(mài)車(chē)過(guò)日子已經(jīng)越來(lái)越困難了,4S店的經(jīng)銷(xiāo)商們也在呼喚,能否有新的營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新?  

  “S”缺失的背后 

  1998年以來(lái),4S店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展顯然超過(guò)了其存在的本意:利用直銷(xiāo)降低流通成本,給消費(fèi)者帶來(lái)成本節(jié)約,銷(xiāo)售商利用優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)賺取主要經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但目前的發(fā)展來(lái)看,中國(guó)的4S店更傾向于利用整車(chē)銷(xiāo)售簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值目標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,中國(guó)的4S店正逐步由過(guò)去的擠破頭皮進(jìn)駐,進(jìn)入到個(gè)別主動(dòng)退出的境地。 

  有人說(shuō),汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)可以用“慘烈”來(lái)形容了,這種狀況導(dǎo)致眾多汽車(chē)廠商整體銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大。4S店無(wú)法像汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)那樣給顧客帶來(lái)選擇的多樣性,同時(shí)面臨維修站的低廉服務(wù)帶來(lái)的威脅,另外4S店在這個(gè)過(guò)程中還承受著來(lái)自廠家的指標(biāo)壓力。難怪有經(jīng)銷(xiāo)商不無(wú)感慨地說(shuō),建一個(gè)4S店至少要投入上千萬(wàn),遇到困難就退出哪有那么容易?感覺(jué)是被套牢了。

  6月下旬,由智囊傳媒和清華大學(xué)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)EMBA同學(xué)會(huì)共同主辦的“汽車(chē)4S店服務(wù)創(chuàng)新研討會(huì)”在北京798藝術(shù)區(qū)某畫(huà)廊舉辦。數(shù)十位京城各汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)商聚集一堂,對(duì)4S店經(jīng)營(yíng)困惑以及出路進(jìn)行了討論。4S店經(jīng)銷(xiāo)商們最大的困惑,幾乎都基于銷(xiāo)售問(wèn)題。如中國(guó)國(guó)際汽車(chē)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)艾樹(shù)嬡所言,4S店最要命的就是銷(xiāo)售壓力,消費(fèi)者的要求越來(lái)越高,廠商又是強(qiáng)勢(shì),如果全部用銷(xiāo)售的角度思考問(wèn)題的話,就是“死門(mén)”。能不能有創(chuàng)新?

  雖然中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄,但和世界其他國(guó)家相比,中國(guó)賣(mài)車(chē)的畢竟還有利潤(rùn)。2005年巴西、墨西哥、加拿大等國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)是2%。這對(duì)于中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是難以想象的。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng),金融、售后服務(wù)包括零部件這部分,將成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

  北京現(xiàn)代原管理部部長(zhǎng)張之雄認(rèn)為,4S店是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié),在當(dāng)前的情況下,可以考慮不斷地延伸產(chǎn)業(yè)鏈,使附加值的利潤(rùn)得到提升。

  業(yè)內(nèi)人士石鑫認(rèn)為,4S店欲取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須在提供價(jià)值方面比同行業(yè)及可替代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。創(chuàng)造的價(jià)值等于消費(fèi)者的可察覺(jué)收益(B)減去投入的成本(C),是產(chǎn)成品的價(jià)值與生產(chǎn)成品所犧牲價(jià)值的差額??刹煊X(jué)收益是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)成品認(rèn)可的價(jià)值(包括汽車(chē)的質(zhì)量、性能及提供的服務(wù)),是對(duì)產(chǎn)成品價(jià)值的一種評(píng)價(jià),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)成品時(shí),付出的貨幣價(jià)格(P)低于他的可察覺(jué)價(jià)值時(shí),才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者剩余,消費(fèi)者剩余等于B-P。當(dāng)消費(fèi)者剩余即B-P最大時(shí),銷(xiāo)售者就會(huì)贏得對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

  從價(jià)值創(chuàng)造理論可知,要獲得最大的利潤(rùn),取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn),一是提高消費(fèi)者的可察覺(jué)收益,一是降低成本。目前,由于生產(chǎn)商對(duì)4S店有很強(qiáng)的控制力,成本的降低在一定程度上很難實(shí)現(xiàn)。只剩下提高消費(fèi)者的可覺(jué)察收益這一提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。

  對(duì)于4S店來(lái)說(shuō),汽車(chē)的質(zhì)量、性能和提供的服務(wù)里面,似乎能通過(guò)努力達(dá)成的,只有服務(wù)。汽車(chē)服務(wù)環(huán)節(jié)就是4S店的首要價(jià)值增值因素,服務(wù)就是4S店的存在根本和基礎(chǔ)。

  掙服務(wù)的錢(qián)

  有人說(shuō)現(xiàn)在的4S店提供的是“五星級(jí)的建筑下的低端服務(wù)”,硬件不錯(cuò),但軟件支撐實(shí)在有些力不從心。豪華的建筑和硬件設(shè)施下的4S店,提供的服務(wù)卻差強(qiáng)人意,誰(shuí)都知道要掙服務(wù)的錢(qián),服務(wù)的錢(qián)怎么掙?

  服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),讓更多的利潤(rùn)由原來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了服務(wù)上,更多的利潤(rùn)偏向離消費(fèi)者最近的一端。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),4S店有天生優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的需求成為第一要素。4S店作為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的一種市場(chǎng)模式,是要——售“服務(wù)”贏取“服務(wù)”利潤(rùn)。服務(wù)的定義是什么、服務(wù)的范圍是什么、怎么才能討好消費(fèi)者是不折不扣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

  有人說(shuō)服務(wù)是一種感受,是一種心情,是一種被重視、被尊重、被幫助之后的喜悅。所以有人提出服務(wù)要從自身的企業(yè)文化入手,這是給消費(fèi)者的第一感受,而且它無(wú)所不在。

  企業(yè)文化是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),是態(tài)度和理念上的層次概念。文化的作用不簡(jiǎn)單是提供給外界的形象模式,更重要的是對(duì)企業(yè)、對(duì)組織、對(duì)員工行為的內(nèi)化作用,形成一種自覺(jué)的行為規(guī)范和理念規(guī)范。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)投入資金進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)是一種理智的投資行為,它的低投入、長(zhǎng)久性、高回報(bào)是其他管理行為很難達(dá)到的。因此,作為4S店的管理企業(yè)文化建設(shè)同樣有著很強(qiáng)的需求。當(dāng)然,文化也可以很細(xì)化,品牌文化,產(chǎn)品文化,但千萬(wàn)別忽略的是服務(wù)文化。

  具體在操作上,在人力資源方面有招募服務(wù)型技術(shù)和銷(xiāo)售人員、服務(wù)趨向的管理人員和服務(wù)人員的嘗試,已經(jīng)不再以“有汽車(chē)專(zhuān)業(yè)和相關(guān)經(jīng)歷”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選人了,可見(jiàn)以服務(wù)為理念的企業(yè)價(jià)值文化正在建立,提供培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)體制,提供服務(wù)利潤(rùn)為導(dǎo)向的績(jī)效薪酬體系等,都是4S店作為一個(gè)企業(yè)所做的具體實(shí)踐。

  服務(wù)形式是多種多樣的,目標(biāo)只有一個(gè)——消費(fèi)者的需求或者潛在需求。

  最近,在北京的汽車(chē)界最大的事就是,北京五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)以及它們舉辦的“北京換車(chē)大行動(dòng)”等一系列活動(dòng)。

  在信元擔(dān)保(中國(guó))有限公司、五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)CEO郭基元看來(lái),中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)坎兒,而五環(huán)信元就是要從跨過(guò)這兩道坎開(kāi)始。第一個(gè)是分期付款,第二是置換。這是消費(fèi)者潛在需求的服務(wù),但沒(méi)有人做,或者做過(guò)嘗試,但有節(jié)點(diǎn),無(wú)法大規(guī)模讓消費(fèi)者獲得這種選擇的權(quán)力。郭基元強(qiáng)調(diào),五環(huán)信元汽車(chē)生活廣場(chǎng)不是傳統(tǒng)的汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng),而是一個(gè)新型的商業(yè)模式——汽車(chē)信貸中心或超市。由部分汽車(chē)廠商、汽車(chē)貿(mào)易集團(tuán)、4S店、二手車(chē)商、汽車(chē)售后服務(wù)商、銀行、保險(xiǎn)公司及擔(dān)保公司共同構(gòu)筑,體現(xiàn)了汽車(chē)流通業(yè)、個(gè)人金融業(yè)和個(gè)人信用管理業(yè)三個(gè)行業(yè)的融合與協(xié)作。

  無(wú)論如何,今天的信元都是一種創(chuàng)新,我們暫且不去評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)它的未來(lái),但它抓住了市場(chǎng)的需求以及潛在需求,這是一個(gè)商業(yè)模式的根本,或許這種思路會(huì)對(duì)4S店的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提供新的思考。對(duì)于4S店來(lái)說(shuō),除了Sale,其它方面都有很好的利潤(rùn),關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者要什么,而4S店能不能抓住需求,做相應(yīng)的準(zhǔn)備,提供相應(yīng)的服務(wù)。
 缺失 失之 之謎 營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)

擴(kuò)展閱讀

在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝?jiàn)到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷(xiāo)售人員的工作行為,提升效率,助力銷(xiāo)售,會(huì)編制一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范管理制度出來(lái),內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè),所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)

  作者:潘文富詳情


據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村

  作者:楊建允詳情


如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量

  作者:李欣詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有