索尼中國決戰(zhàn)全球最令人興奮市場

 作者:唐健    25



上任將近10個月的索尼(中國)有限公司董事長小寺圭,比任何人都清楚自己的艱巨任務——要把中國的市場銷售做到索尼全球收入的30%,使中國市場成為僅次于美國、超過日本本土的全球第二大市場。


  當然更準確地說,這不僅是小寺圭的任務,更是索尼對于中國市場的良好期望。

  在中國,索尼在彩電、數(shù)碼影像領(lǐng)域等電子產(chǎn)品領(lǐng)域都給出了令人相對滿意的成績單,要想有更加輝煌的業(yè)績,索尼和小寺圭都知道,需要拓展的是游戲產(chǎn)業(yè)。然而,PS2進入中國的阻力尚未消除,最新掌上游戲機PlayStationPortable(PSP)的中國銷售業(yè)務無從展開,盜版的復雜程度也可能遠比索尼的想象復雜得多……看起來,小寺圭還有很多棘手的問題需要面對。

  小寺圭會如何解決這些問題呢?近日,小寺圭在北京接受了本報特約記者的專訪。

  第一財經(jīng)日報:您在今年上任后,在中國區(qū)的主要職責是什么?做了哪些相關(guān)的工作?

  小寺圭:和很多跨國公司一樣,索尼在中國擁有許多業(yè)務,這需要有人把它們整合起來,而我現(xiàn)在主要的工作是協(xié)調(diào)各個業(yè)務部門,具體來說就是生產(chǎn)、研發(fā)和銷售之間工作。

  第一財經(jīng)日報:跨國公司在中國市場的領(lǐng)導,都必須要和總部有很強的溝通能力,您怎么去和總部交流?

  小寺圭:我現(xiàn)在確實花了不少時間和東京的同事去溝通,索尼因為是一個巨型的多元化公司,每個業(yè)務部門都負責自己的領(lǐng)域,所以海外市場的領(lǐng)導就需要不斷去說服他們,在這一點上我始終在作努力。

  現(xiàn)在中國市場的潛力巨大,其他跨國公司都看到了這種機會,但是索尼需要更加主動地來參與競爭,而我也每天都把要在中國市場作出更多投入的信息傳遞給總部。

  第一財經(jīng)日報:索尼(中國)在中國的業(yè)務一直以消費類電子產(chǎn)品為主,在2004財年他們的表現(xiàn)如何?

  小寺圭:今年公司的整體增長估計能達到75%~80%。我們希望,在未來的幾年,每年的營業(yè)收入都能有100%的增長,因為我們的目標是要在2008年把中國市場發(fā)展成位居美國之后的全球第二大市場。

  今年我們在中國開發(fā)出一款“特麗瓏”彩電,這是索尼專門針對中國市場研發(fā)的第一款電視機,售價在2000元人民幣以下。我們的競爭對手都很驚訝,他們問我:為什么索尼會推出這個價位的產(chǎn)品?我對他們說,我們并不是降價,我們?nèi)匀豢梢詮闹杏?,這并不是因為競爭和庫存導致的降價。

  另外,在索尼產(chǎn)品線中,數(shù)碼相機收入最高,其次是數(shù)碼攝像機,然后是電視機和筆記本電腦。從現(xiàn)在的情況來看,數(shù)碼攝像機市場份額和利潤率都最高,生產(chǎn)數(shù)碼攝像機的上海索華已經(jīng)在中國發(fā)展十年了。這家公司的本土化程度很高,已經(jīng)實現(xiàn)了不少原部件的本土化采購,它的競爭優(yōu)勢很明顯。

  第一財經(jīng)日報:我們看到不久前索尼公司公布了最新的財報,其中數(shù)碼音樂部門出現(xiàn)了一些虧損,其中主要的原因是什么?

  小寺圭:北美和日本市場的數(shù)碼市場還不是很大,數(shù)碼的最大消費區(qū)域還是集中在亞洲國家(除日本以外)?,F(xiàn)在MP3格式很普及,而我們以前使用另一種不同的格式,雖然我們的格式在防止盜版和音質(zhì)方面更好,但市場并不接受,我們也不得不承認這一失敗。不過,從今年開始,我們已經(jīng)決定使用MP3格式了。

  我們決定使用MP3格式之后,最大的挑戰(zhàn)是如何從市場上數(shù)百種款式中勝出。我們必須思考,我們能夠提供哪些附加價值給這些MP3播放器。蘋果公司的ipod建立了市場,我們能做哪些事情?當然我們已經(jīng)開始了一些努力,目前日本市場上的新播放器都沒有能夠提供更明顯的優(yōu)勢。所以,我們希望總部能把這種產(chǎn)品的研發(fā)拿到中國來,因為這里是最重要的市場,我們必須在這里設(shè)計、制造和銷售。

  另一方面,自從Betamax錄像帶格式失敗之后,事實上,我們就已經(jīng)放棄使用封閉格式了?,F(xiàn)在我們推出一種新格式時,總是希望它對競爭對手開放,比如藍光DVD,但是競爭對手仍然決定使用其他格式,而這是我們無法左右的。

  第一財經(jīng)日報:索尼有一些產(chǎn)品的利潤率不是很高,您覺得原因何在?

  小寺圭:在5至10年前,比如1990年末期,我們的利潤率比其他競爭對手要好很多。那時候,其他日本廠商損失慘重,進行了重組,而索尼的盈利狀況很好?,F(xiàn)在利潤下降的原因在于我們新產(chǎn)品推出速度放慢了。我們正在進行其他廠商在過去10年中進行的重組。

  當然,中國是另一回事,與重組無關(guān)。我們會在中國加快建設(shè)速度,在中國的利潤率也要遠遠高于在全球平均水平。

  第一財經(jīng)日報:索尼計劃要在2008年把中國市場發(fā)展為全球第二大市場,超過日本本土,但是現(xiàn)在索尼(中國)的營收只占到索尼全球的3%,這個任務非常艱巨,你們?nèi)绾螌崿F(xiàn)?

  小寺圭:最重要的措施就是本土化,這不僅是指原部件的本土化,而且還要研發(fā)和制造本土化以及人才本土化。我們的目標是讓中國業(yè)務占到全球電子產(chǎn)品業(yè)務的30%,這是必須要做到的。比如說,我們已經(jīng)把電視機的研發(fā)和數(shù)碼音樂的研發(fā)拿到中國來,今后幾年我們還將把更多的研發(fā)拿過來,而影像產(chǎn)品的設(shè)計兩年之內(nèi)也將拿到中國來做。

  第一財經(jīng)日報:索尼在美國的成功,很重要的一個原因是把產(chǎn)品的銷售和娛樂聯(lián)系在一起,那么在中國有沒有可能做到這一點?

  小寺圭:我們希望是這樣。前不久,公司的CEO出井伸之來到中國北京和上海,我們在一起談論的內(nèi)容幾乎完全集中在娛樂軟件和內(nèi)容方面。當然,目前中國的盜版現(xiàn)象很嚴重。但因為政府非常希望中國的軟件業(yè)發(fā)展起來,而且,現(xiàn)在的內(nèi)容市場并不僅僅是銷售DVD或者CD,更大的市場正在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生。同時,電影和電視這樣的產(chǎn)業(yè)有著全球市場,我們在中國進入娛樂市場,利用本土的資源,很好的導演和演員,可以把這些人才和產(chǎn)品推向全球。娛樂市場對推廣索尼的品牌非常有好處,在美國是這樣,在中國也將會是這樣。我們不希望中國人對索尼的印象是一個生產(chǎn)硬件的廠商,也許現(xiàn)在是這樣,但將來會改變。

  第一財經(jīng)日報:索尼在中國曾經(jīng)是一個很高端的形象,因為它產(chǎn)品的價格一直都比較貴,在今后幾年會有什么樣的改變?

  小寺圭:我們希望索尼的產(chǎn)品是年輕人認同的產(chǎn)品,無論高端還是低端。

  第一財經(jīng)日報:您在不少國家都工作過,在您看來,中國市場和其他市場有哪些異同?

  小寺圭:中國市場與美國市場最為相象。因為這兩個國家的市場規(guī)模都很巨大,都有著最為多樣化的市場群體。從最高端的產(chǎn)品到最低端的產(chǎn)品,都有市場?,F(xiàn)在我們在中國市場銷售的產(chǎn)品幾乎100%由中國本地生產(chǎn)。

  第一財經(jīng)日報:索尼在中國市場雖然很成功,但是和其他跨國競爭對手相比,索尼在中國的銷售額還不夠大,您認為原因在哪里?

  小寺圭:主要原因是總部過去對中國市場的重視程度不夠,過去我們在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品全部用于出口,而中國市場在全球的份額一度比較小?,F(xiàn)在中國是全球最令人興奮的市場,而且在中國從事業(yè)務的成本,包括人力成本,還有技術(shù)成本和資源成本都很低,這些優(yōu)勢都有利于我們加快速度。


唐健
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