15年前曾經(jīng)橫掃全球的《泰坦尼克號(hào)》換了個(gè)3D“馬甲”，又火爆了一把。自2012年4月10日在中國上映以來，首日票房超過7300萬元，首周票房超過4.6億，超過北美票房成績，創(chuàng)下中國電影市場的新紀(jì)錄。

　　一部曾經(jīng)上映過的修復(fù)影片，何以具有如此大的魅力，讓觀眾趨之若鶩？實(shí)際上，是精心的影片再定位、巧妙的檔期安排、四兩撥千斤式的營銷策略讓3D版的《泰坦尼克號(hào)》鳳凰涅，再獲新生。

　　巧用情感營銷，重新定位懷舊

　　中國電影市場成長迅速，銀幕數(shù)量急劇增加，票房收入呈井噴式的增長。中國電影市場成為全世界電影的制片和發(fā)行公司眼中的“兵家必爭之地”，每年在中國上映的電影總數(shù)超過幾百部。在白刃化的激烈競爭狀態(tài)下，修復(fù)的影片由于故事情節(jié)婦孺皆知，很可能會(huì)因缺乏新意而折戟沉沙，落得個(gè)“一日游”的下場。以3D版亮相的《大鬧天宮》、《倩女幽魂》、《新龍門客?！返绕狈坎]有取得驕人的業(yè)績，最終慘淡收場。

　　為了不重蹈覆轍，3D版《泰坦尼克號(hào)》的發(fā)行方中國電影公司和華夏電影公司以懷舊情感營銷作為突破口，對(duì)影片重新定位。懷舊營銷之所以流行，原因主要在于現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者心理的某種缺失以及消費(fèi)者希望展示自己獨(dú)特的品味和個(gè)性。

　　3D版《泰坦尼克號(hào)》發(fā)行時(shí)，放棄了15年前災(zāi)難愛情片的定位手法，而是轉(zhuǎn)向了懷舊，目標(biāo)群體是曾經(jīng)觀看的觀眾以及耳聞過的潛在觀眾。這就一下子擴(kuò)大了電影的觀眾群體。當(dāng)年曾經(jīng)一睹《泰坦尼克號(hào)》的青年電影觀眾經(jīng)過15年后，已經(jīng)變成了35歲到50歲的中年人。而過去的15年，恰恰是中國社會(huì)急劇變化、國人情感跌宕、離婚率節(jié)節(jié)攀升的時(shí)期。“青春已逝”、“物是人非”、“勞燕分飛”成了眾多國人刻骨銘心的心理體驗(yàn)。

　　發(fā)行方緊緊抓住電影觀眾的情感脆弱點(diǎn)，以“14年后，你和誰重登《泰坦尼克號(hào)》？”2012年，你將和誰一起重溫經(jīng)典？”獨(dú)特賣點(diǎn)，一下子將電影觀眾的心理防線打得潰不成軍。中年觀眾事業(yè)有成、生活殷實(shí)，他們見證著萊昂納多·迪卡普里奧在《紐約黑幫》、《飛行者》、《無間道風(fēng)云》和《盜夢空間》中的叱咤風(fēng)云，也目睹了他由一名清新陽光的“帥哥”逐漸成為身寬體胖的“大叔”；他們贊譽(yù)著凱特·萊溫斯特閃耀的明星之路，也惋惜著她盡管風(fēng)韻猶存但紅顏易老的靚影。中年觀眾走進(jìn)影片，再度體驗(yàn)《泰坦尼克號(hào)》，看的不是電影，而是感嘆人生中難以再回的“青春”。

　　而對(duì)于那些久聞《泰坦尼克號(hào)》大名，曾看過VCD和DVD的青年電影觀眾而言，走進(jìn)影院欣賞電影早已經(jīng)是家常便飯。3D 和IMAX的《泰坦尼克號(hào)》所帶來的視覺震撼和情感體驗(yàn)是電腦屏幕和液晶電視無法比擬的。對(duì)他們而言，走進(jìn)影院觀影是不二的選擇。

　　精心確定檔期，搶占薄弱地帶

　　迄今為止，中國電影已經(jīng)形成了賀歲檔、暑期檔等兩個(gè)較為成熟的檔期。在兩大檔期之間，還有市場規(guī)模相對(duì)較小的情人節(jié)檔期、五一檔期以及國慶檔期。而3D版《泰坦尼克號(hào)》檔期的選擇可謂是煞費(fèi)苦心。

　　首先，從宏觀的角度來說，制片方和發(fā)行方精心選擇了泰坦尼克號(hào)沉沒100周年紀(jì)念日作為檔期。1997年，為了紀(jì)念泰坦尼克號(hào)沉沒85周年，卡梅隆推出災(zāi)難愛情影片。2012年泰坦尼克號(hào)沉沒100周年，世界各地又掀起了新一輪的紀(jì)念泰坦尼克號(hào)的高潮，紀(jì)念力度比1997年有過之而無不及?？仿∶翡J地嗅到了商機(jī)，他乘著東風(fēng)，運(yùn)用電影界最為先進(jìn)的3D技術(shù)，將原來的電影轉(zhuǎn)化為3D版和IMAX版，實(shí)現(xiàn)了“鳳凰涅”。

　　這次影片檔期的安排與1997年相比，更是技高一籌。1997年，電影制作完畢時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了泰坦尼克號(hào)沉沒的4月15日紀(jì)念日。不得已，影片的上映期推遲到了12月19日的圣誕檔期。當(dāng)年影片發(fā)行時(shí)采取的是漣漪擴(kuò)散型長線策略，先由中心地區(qū)預(yù)熱，條件成熟后才逐漸擴(kuò)展到世界各地。這主要是由于當(dāng)年業(yè)界對(duì)這部影片并沒看好，發(fā)行方心中也沒底。結(jié)果影片上映了一個(gè)月，一直保持長盛不衰。制片方和發(fā)行方順?biāo)浦?，決定推廣到全球電影市場，在中國大陸更是姍姍來遲，直到1998年4月3日，影片才上映，結(jié)果創(chuàng)下罕見的票房記錄奇跡。

　　而到2012年3D版的《泰坦尼克號(hào)》推出時(shí)，市場環(huán)境已經(jīng)完全不同，影片質(zhì)量已有目共睹，市場前景十分明朗。在這樣的條件下，采取漣漪擴(kuò)散性長線策略，讓市場逐漸加溫的辦法就不合時(shí)宜。于是，影片先是4月6日星期五在英美等國公映，周末三天，市場反應(yīng)極好。幾天后，4月10日星期二，3D版零點(diǎn)首映，結(jié)果市場依然是火爆。在中國內(nèi)地，更是首次超過了北美市場，令世界刮目相看。

　　其次， 4月中上旬屬于電影市場競爭相對(duì)薄弱的檔期。經(jīng)過競爭激烈的12月和1月的圣誕檔（賀歲檔）以及2月的情人節(jié)檔，市場被高度開發(fā)，電影的制片方、發(fā)行方和電影院線疲憊，觀眾消費(fèi)能力衰竭，而五一檔期和暑假檔期的高潮尚未到來，整個(gè)電影市場在 3月與4月屬于電影市場的休養(yǎng)生息時(shí)期。這樣的檔期，大片一般不屑一顧，盡量避開，而中小成本的電影大多會(huì)蜂擁而上，試圖撿些殘羹冷炙。

　　3D版的《泰坦尼克號(hào)》選擇在4月中上旬上映，不但避開了情人節(jié)檔期愛情片的殊死爭奪，而且還沒有旗鼓相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)大片挑釁。整個(gè)市場會(huì)被輕而易舉地壟斷。3D《泰坦尼克號(hào)》上映后，《異星戰(zhàn)場》和《諸神之怒》兩者已是強(qiáng)弩之末；《春嬌與志明》出現(xiàn)了74%的大幅度下滑；剛剛上映的《邁阿密行動(dòng)》和《紐約行動(dòng)》基本屬于螳臂擋車，不自量力，票房表現(xiàn)極差，只有區(qū)區(qū)的2%。而3D版《泰坦尼克號(hào)》上映的首周內(nèi)，集萬千寵愛與一身，不但排片率達(dá)到了四成，而且票房收入接近九成，幾乎壟斷了市場。4月18日，盡管另外一部好萊塢科幻大片《超級(jí)戰(zhàn)艦》登陸中國市場，來勢洶洶，與3D版《泰坦尼克號(hào)》正面廝殺，分庭抗禮，但此時(shí)大局已定，基本不會(huì)撼動(dòng)3D版《泰坦尼克號(hào)》的霸主地位。

　　4月底上映的《黃金大劫案》、《匹夫》和《殺生》，盡管都是中國新生代的導(dǎo)演和演員的傾心之作，但他們與卡梅隆、萊昂納多等不是一個(gè)等量級(jí)。況且，這些影片瞄準(zhǔn)的都是五一檔期，與3D版《泰坦尼克號(hào)》產(chǎn)生正面沖突，并能占據(jù)上風(fēng)的可能性并不大。它們上映時(shí)，3D的《泰坦尼克號(hào)》恐怕早已會(huì)在中國市場載著10億真金白銀滿意而歸。

　　反其道而行，低度營銷四兩撥千斤

　　與好萊塢商業(yè)影片通常采取高費(fèi)用、硬廣告，講究整合營銷，使用信息轟炸的高調(diào)營銷方式不同，3D版《泰坦尼克號(hào)》反其道而行之，采用了低度營銷策略。低度營銷費(fèi)用低廉，信息暴露恰到好處，策略上以軟性廣告，設(shè)置話題為主。

　　一般而言，采取低度營銷策略，要么是制片方和發(fā)行方資金有限，要么是觀眾面窄，票房預(yù)估有限，不得已而為之。而3D版《泰坦尼克號(hào)》的發(fā)行方則是主動(dòng)出擊，故意為之。發(fā)行方之所以采取如此風(fēng)險(xiǎn)型策略，實(shí)際上是源于對(duì)影片十足的信心。

　　首先，影片質(zhì)量無與倫比，已經(jīng)成為經(jīng)典愛情片?！短┨鼓峥颂?hào)》已經(jīng)成為好萊塢電影史上繼《羅馬假日》、《魂斷藍(lán)橋》、《亂世佳人》之后的經(jīng)典愛情電影。迄今為止，只有3個(gè)電影曾狂攬11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)，《泰坦尼克號(hào)》就是其中之一。而且，《泰坦尼克號(hào)》已被世界各國的電影學(xué)專著和教科書列入，成為學(xué)術(shù)界永恒探討的話題之一。

　　與原來的膠片電影相比，3D版《泰坦尼克號(hào)》質(zhì)量上又向前邁進(jìn)了一大步?？仿v經(jīng)數(shù)年，反復(fù)測試，最終才選擇了業(yè)內(nèi)名聲赫赫的Stero D公司來進(jìn)行3D轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)化過程中，卡梅隆雇用了300多位技術(shù)專家，對(duì)于每個(gè)鏡頭、每幀畫面反復(fù)思考，重新設(shè)計(jì)，歷經(jīng)60周，耗費(fèi)1800萬美元，最終烹飪出“視覺盛宴”。盡管有些業(yè)內(nèi)人士稱，3D只不過是個(gè)噱頭，但是，毫無疑問，電影原作的質(zhì)量高超是后來票房成功的基石。

　　其次，《泰坦尼克號(hào)》已經(jīng)成為著名電影品牌，經(jīng)過了電影市場的充分檢驗(yàn)。膠片版的《泰坦尼克號(hào)》創(chuàng)下了18億美元的票房神話，只有后來卡梅隆自己執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》才改寫了這個(gè)神話。這令電影業(yè)界咂舌不已。在3D版《阿凡達(dá)》創(chuàng)下驚天的全球27億美元票房之后，卡梅隆儼然已經(jīng)成為全世界電影“教皇”，他的任何作品都會(huì)引來全球電影觀眾的好奇心。盡管觀眾對(duì)于劇情早已熟爛于心，盡管觀眾明知轉(zhuǎn)換過的3D影片與真正的3D影片有明顯的差異，但依然想體驗(yàn)一下3D版愛情巨片的魅力。借助于《泰坦尼克號(hào)》的巨大影響力，男主角萊昂納多·迪卡普里奧和女主角凱特·萊溫斯特由默默無聞的演員一夜之間成為好萊塢一流明星。所以說，正是導(dǎo)演、男女主演以及影片自身巨大的品牌效應(yīng)吸引著觀眾走進(jìn)影院。

　　在影片信息充分暴露的前提下，采取高度營銷毫無意義，影片的制作和發(fā)行方采取了四兩撥千斤的低度營銷策略，巧妙設(shè)置話題。首先是，影片營銷中以女主角是否露點(diǎn)為話題，一石激起千層浪。早在影片上映之前，就有人爆料說，引進(jìn)中國內(nèi)地的3D影片是刪減過的，作畫露點(diǎn)鏡頭被刪掉，理由是3D效果過于逼真，難免引起觀眾觸摸。結(jié)果網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，很多人認(rèn)為，中國觀眾早已閱片無數(shù)，這種做法是在侮辱國人觀看電影的智商；也有人爭相討論，當(dāng)年看的電影究竟是不是露點(diǎn)的?，F(xiàn)在看來，以是否露點(diǎn)作為話題，確實(shí)不算高明之舉，但的確能引起熱議，吸引人們的眼球，進(jìn)而讓人們走進(jìn)影院，看個(gè)究竟。

　　除此之外，由于影片是修復(fù)性懷舊片，所以揭秘影片當(dāng)年是如何拍攝的，以及今日影片是如何修復(fù)的，成為發(fā)行方設(shè)置的又一個(gè)話題。雖然發(fā)行方對(duì)于當(dāng)年的膠片影片拍攝過程談起來得意洋洋，對(duì)玄奧的3D技術(shù)轉(zhuǎn)化津津樂道，但是，中國的媒體和觀眾思索的卻是，中國為何拍攝不出這樣精美的影片來。

　　最后，勢如破竹、節(jié)節(jié)升高的票房紀(jì)錄充斥著媒體?！耙恢芫蚪?億，改寫票房新紀(jì)錄”，“中國票房首超北美，成為超級(jí)電影市場”等新聞登上了主流媒體的娛樂版頭條，而有些媒體則在熱議之余，“杞人憂天”地展望起中國電影產(chǎn)業(yè)的未來并不光輝的前景。不管業(yè)內(nèi)、業(yè)外如何評(píng)價(jià)好萊塢，學(xué)習(xí)也好，咒罵也罷，但對(duì)于《泰坦尼克號(hào)》的發(fā)行方來說，巧妙把握話題，因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)人們乖乖走進(jìn)影院，就算是大功告成。

　　當(dāng)然，3D版《泰坦尼克號(hào)》的成功可以在中國復(fù)制，但前提是具有可以媲美的質(zhì)量和曾經(jīng)輝煌的票房，否則的話，再熱議的話題，再恰當(dāng)?shù)臋n期，也難以續(xù)寫新的電影神話，機(jī)會(huì)只能屬于好萊塢。

　　不管業(yè)內(nèi)、業(yè)外如何評(píng)價(jià)好萊塢，學(xué)習(xí)也好，咒罵也罷，但對(duì)于《泰坦尼克號(hào)》的發(fā)行方來說，巧妙把握話題，因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)人們乖乖走進(jìn)影院，就算是大功告成。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：