1 過去和現(xiàn)在：作為一個(gè)概念存在的SPA

2002年前后，SPA概念曾經(jīng)好被國內(nèi)媒體熱炒了一陣。原因當(dāng)然有很多，除了比如國內(nèi)服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)換困難自然什么藥引子都關(guān)心之外，那個(gè)UNIQLO(優(yōu)衣庫)在日本的成長神話所造成的沖擊恐怕不能忽略。眾所周知，SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。SPA廠商通過盡可能減少從原料準(zhǔn)備到零售全流程中的不必要的環(huán)節(jié)，借助SCM供應(yīng)鏈管理等手法，使其產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)的流通渠道中的零售商和制造商更具有競爭力，更能適應(yīng)服裝流行周期化和消費(fèi)者需求的多樣化這樣的市場趨勢。無論是在美國，歐洲還是日本，SPA的成就當(dāng)然都是很明顯的了：對企業(yè)來說，短短十年內(nèi)成長幾十倍輕松愉快；對產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)的百貨店為中心的服裝流通渠道為基礎(chǔ)的流通構(gòu)造大為優(yōu)化。SPA既是一種中小服裝企業(yè)發(fā)展的無比鋒利的戰(zhàn)略武器，又是一種優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的有效工具。

這么好的東西，我們當(dāng)然沒有理由不拿來比劃比劃。的確，3年前就有人做了。只可惜對SPA含義的理解稍微有點(diǎn)出入，于是“SPA就是制造廠家自己開連鎖店賣便宜貨”，就是“大范圍的低價(jià)風(fēng)暴”這樣的認(rèn)識反而成了主流，并被付諸實(shí)施。于是就有了大型的紡織服裝集團(tuán)投資做男西服SPA之說，就是用自家產(chǎn)的面料，自家加工西裝自家到百貨商場開店賣，與其說是SPA，還不如說是產(chǎn)供銷一條龍更確切一些；因?yàn)閷Ρ群竽憔筒浑y發(fā)現(xiàn)，如果換成另外一家同樣大小的服裝公司來說，即使自身沒有面料工廠，甚至沒有加工廠，而且不開什么直營店而改為全部特許加盟制，同樣的“低價(jià)風(fēng)暴”一樣可以實(shí)現(xiàn)。言下之意，這樣的SPA，是偽SPA，那么它所煽起的風(fēng)暴，當(dāng)然沒能夠給杭州四季青服裝批發(fā)市場里的熙熙攘攘人群，帶來哪怕一絲感覺得到的涼爽；而杉衫和雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)巨人們，據(jù)說連眼皮都沒有抬一下。

姑且不只論國內(nèi)吃螃蟹的前輩們的是是非非了。只后來UNIQLO在上海的拙劣表現(xiàn)（相對其在日本市場來說，UNIQLO上海，和江蘇晨風(fēng)集團(tuán)的同仁看了千萬不要生氣），就足以使大家對SPA的恐懼眼飛云散：“嘿！沒事！UNIQLO賣的居然比上海七浦路還貴，而且2年多不過開了3家鋪?zhàn)印?”，于是這么一個(gè)結(jié)論“SPA在中國不好使”那就相當(dāng)有說服力了。我的上帝，還好他們不知道UNIQLO在英國的幾十家鋪?zhàn)右呀?jīng)關(guān)的所剩無幾這檔子事情… 言而總之，總之言而，反正SPA在眾人的視線中是越去越遠(yuǎn)，而服裝業(yè)的同仁們又開始了尋求利潤源泉和真理的漫漫征程….

2 將來：成就下一代中國服裝業(yè)巨人的溫床的SPA

問題當(dāng)然到這兒沒完（要不然我還寫這篇文章做啥勞什子…），因?yàn)楹髞碛钟幸粋€(gè)叫做ZARA的SPA在歐洲西班牙起家，居然做到了SPA鼻祖美國GAP 三倍的規(guī)模，就這么幾年！ 如果說UNIQLO和GAP等等都是出身發(fā)達(dá)國家所以缺乏移植到發(fā)展中國家的中國的基礎(chǔ)的話，西班牙可是歐洲的“準(zhǔn)發(fā)展中國家”啊！ 打個(gè)比方，如果是放在中國的話，一個(gè)街道旮旯的個(gè)體小店，3年內(nèi)成長數(shù)十倍于雅戈?duì)柕囊?guī)模，那就是ZARA的故事。試問服裝行業(yè)的那家公司，或者鋪?zhàn)?，不想自己也有個(gè)這樣的故事呢？

這也是我寫這篇短文的目的：SPA可能成就下一代中國服裝業(yè)的巨人，不完全是夢想。

3 中國服裝業(yè)的土壤究竟生長的了SPA嗎：沒有品牌的中國服裝業(yè)

曾經(jīng)在中國營銷傳播網(wǎng)上看到這么一篇文章，大致是講“中國服裝沒有品牌”。私下認(rèn)為是一篇不可多得的好文章，無論文筆還是可信度。正如文中所說，中國雖為世界上最大的服裝制造國和潛在消費(fèi)國，但還只是停留在“量”上，要提高到“質(zhì)”上或者兩者兼優(yōu)的程度，尚有一段路要走。所以在這個(gè)意義上，可以說中國沒有服裝品牌（或者說名牌），不過在這里絕沒有否定大大小小品牌和設(shè)計(jì)師的意思，要不中服協(xié)年年的百強(qiáng)評比豈不沒了意義？

不過，沒有了品牌的服裝該怎么處理呢？這應(yīng)該可以分為制造，還有銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)來考慮，當(dāng)然如果提高到業(yè)界高度，也可以說是制造業(yè)和流通業(yè)，兩種思考方法都可以，分析角度不同而已。當(dāng)然，也許還應(yīng)該算上“設(shè)計(jì)”這么一個(gè)環(huán)節(jié)，但是考慮到目前階段的設(shè)計(jì)尚未成為產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)的核心競爭力的重要決定因素，正如大型外貿(mào)工廠雖也有若干設(shè)計(jì)人員和挺大的設(shè)計(jì)室，但是卻很少說自己設(shè)計(jì)能力如何如何一樣，我們還是將其并入制造，或者采購環(huán)節(jié)來考慮更由現(xiàn)實(shí)意義。

先看看正常狀況下 的，也就是有品牌的服裝業(yè)應(yīng)該是什么樣子，首先，整個(gè)市場的產(chǎn)品構(gòu)成是什么樣子。就以美國來說吧。根據(jù)美國哈佛大學(xué)紡織服裝研究中心1992年的從量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，產(chǎn)品分成3個(gè)部分：時(shí)尚類（只指來自巴黎，米蘭，紐約的高檔時(shí)裝成衣）占整體的28%，時(shí)裝-基本類（有一定時(shí)尚因素但卻以大量銷售為目標(biāo)），27%，基本類（大眾日常穿著）45%。換言之，平均起來，美國市場中銷售的每100件服裝中有28件是時(shí)尚類（真正的品牌貨，換成中國的情況的話，那就是一百大品牌了吧？），27件是時(shí)裝-基本類，余下45件是基礎(chǔ)類。當(dāng)時(shí)的調(diào)查還預(yù)測了這么一個(gè)發(fā)展趨勢：基本類的服裝所占的比例會上升，而且會更具有時(shí)尚的因素。

這是13年前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)實(shí)怎么樣了呢？基本上來看是沒說錯(cuò)?；绢惖姆b，一方面比例上升，另一方面，的確是在時(shí)尚化，10年前男襯衫千篇一律一色白，放到今天只領(lǐng)型就千變?nèi)f化。

既然有品牌的美國服裝業(yè)，不做品牌的SPA都大興其道咄咄逼人，那么沒有品牌的中國服裝業(yè)，還是千軍萬馬勇闖獨(dú)木橋殺向百貨商店送死加送錢的話，豈不是有些奇怪？我們服裝業(yè)人士最大的口癖就是背后議論商場，甚至高檔點(diǎn)的服裝批發(fā)城們?nèi)绾稳绾慰量?，卻不愿意去承認(rèn)這種扭曲了的供需關(guān)系的真正原因其實(shí)就在自己。只要這種情況不扭轉(zhuǎn)，大大小小的服裝品牌就不得不繼續(xù)互相搏殺，而消費(fèi)者，永遠(yuǎn)也別想得到什么什么“時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)的時(shí)裝”，不管服裝商的廣告和宣傳冊子吹成什么樣。

所以說，成長不了SPA的不是中國的服裝市場和消費(fèi)者，而是中國服裝業(yè)中仍然占主流的經(jīng)營思想：服裝=品牌，品牌=百貨商場。

4 誰應(yīng)該成為SPA：雅戈?duì)栠€是中小服裝企業(yè)

基本上可以肯定地說，是后者，中小企業(yè)，特別是流通環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)。當(dāng)然，如果您的企業(yè)就是的話，也不用特別高興，畢竟轉(zhuǎn)型成功的只是鳳毛麟角，那還是在竭盡全力以后。

大型的服裝企業(yè)，特別是大型的服裝制造企業(yè)（目前還沒有大型的服裝流通企業(yè)）還是去認(rèn)認(rèn)真真地算好他們自己的CASH FLOW，在不被越來越精明的大小股東們攆下臺的前提下，繼續(xù)安定他們在大小百貨商場和MALL還有商業(yè)街里那些旗艦店舢板店確保股價(jià)不下滑的同時(shí)，借助旗下有為又無畏的設(shè)計(jì)師還有比較寬裕的資金優(yōu)勢繼續(xù)他們的品牌革命為上策；至于SPA，離地越遠(yuǎn)越好。其中的奧妙就是，現(xiàn)在的時(shí)尚品牌類的市場份額雖然不大，但是放眼將來那卻應(yīng)該樂觀：那個(gè)全球級的營銷大師考特勒不都說了“未來中國的世界級品牌極有可能出現(xiàn)在文化傳媒業(yè)和時(shí)裝業(yè)”，他的話大伙兒一直愛聽，這次也不該例外吧？

如果非要做SPA的話，也不是不可以，這么幾個(gè)兩難的問題先試著思考一下：如果要轉(zhuǎn)變成為SPA的話，首先就得去除中間環(huán)節(jié)，首當(dāng)其沖的是大大小小的中間批發(fā)商代理商，這個(gè)不太容易：問問雅戈?duì)柹忌嫉挠?jì)劃人員就知道了；然后，還得保證原先的品牌一點(diǎn)都不受影響，這個(gè)也比較困難：畢竟對于他們來講，“品牌就是唯一競爭力”，也就是說“除了賣牌子，我什么也不擅長”，一旦轉(zhuǎn)型了，那些善于跟商場樓層經(jīng)理死纏，寫滿是陷阱的代理協(xié)議書的營銷精英們就幾無用武之地了…怎么辦？全部培訓(xùn)再就業(yè)？最后，最頭疼的是，您還得跟百貨商場叫板。什么進(jìn)場費(fèi)，管理費(fèi)，莫名其妙費(fèi)？一個(gè)子兒甭想！不答應(yīng)，明天我們?nèi)及岢鋈?，這能成嗎？

玩笑多了點(diǎn)，要說的就是：大型的服裝企業(yè)特別內(nèi)銷的，由于其在固有的服裝營銷渠道中所陷甚深，進(jìn)行SPA革新反而有想象不到的困難。當(dāng)然，如果想做的話那總有辦法，不過眼下還是認(rèn)為他們不舍得放棄既得利益不會去做為好。歷史來看，日本的，美國的當(dāng)時(shí)的上市的服裝大企業(yè)，基本上都是這么一個(gè)態(tài)度。沒上市的公司，私人公司因?yàn)槔习逭f了算，好一些。

而中小企業(yè)要利用SPA發(fā)展，在渠道上當(dāng)然比大型企業(yè)有優(yōu)勢。大型企業(yè)是窮得除了錢什么都沒有，小企業(yè)確是富的都想不到自己除錢之外還缺點(diǎn)什么。鮮明的對比??！所謂渠道上的優(yōu)勢，主要是說，中小服裝企業(yè)，特別是零售，批發(fā)行業(yè)的，在固有的渠道比如批發(fā)市場渠道，或者自營專賣店渠道中所能獲得的渠道的好處并不多：這也是為什么一條街上的門店的變化快到街坊治安的老大媽都眼花的根本原因。渠道上基本是一個(gè)沒有什么特別進(jìn)入障礙的渠道，那么如果處于其中的中小商戶在中點(diǎn)兒什么“品牌至上”的毒去進(jìn)行“批發(fā)市場里的品牌革命”，而不是去從一般顧客的需要出發(fā)，盡可能繞過中間環(huán)節(jié)去直接采購來增加產(chǎn)品多樣性，或者提高庫存流轉(zhuǎn)率的話，沒有理由認(rèn)為他們可以成功。

如上所說，中小服裝企業(yè)可以憑借自己在渠道上的優(yōu)勢（其實(shí)是相對劣勢，就是說放棄了損失也不大），借助最初的直接采購，或者直接零售，還有庫存管理自動化這些個(gè)最基本的SPA要素，是可以實(shí)現(xiàn)最初的向SPA的轉(zhuǎn)型的。當(dāng)然，這第一步，也是最難走的一步。這需要就是大企業(yè)也鮮有的幾個(gè)能力：渠道間的轉(zhuǎn)換和利用能力，最起碼的產(chǎn)品選別和管理能力，比較高超的管理信息系統(tǒng)構(gòu)筑能力和理念（最初，只理念就足夠），當(dāng)然，還有最重要的，超前走的勇氣。

如果您在看了這篇文章以后信心滿滿決心一試的話，務(wù)必賜個(gè)信兒給筆者：和未來的服裝巨頭的總裁相識，我等這一天很久了….

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