產(chǎn)品價值理性回歸,物美價廉不是空談
作者:葉敦明 21
1、選擇高水準(zhǔn)參照物,練好產(chǎn)品價值內(nèi)功
國內(nèi)制造商,一直覺得自己委屈,自己造的產(chǎn)品絲毫不比歐美差,憑什么只能賣低價呢?營銷界和媒體也起到了推波助瀾的作用,讓社會大眾都認(rèn)為自己生活在物廉價美的幸福世界中,其實(shí)這只是一個真實(shí)的謊言。房子、汽車、服裝、通信、機(jī)票等很多產(chǎn)品和服務(wù),國內(nèi)的價格遠(yuǎn)比國外高,而品質(zhì)卻矮了一大截。
先卸下民族情感的包袱,客觀地比較一下產(chǎn)品價值,就會發(fā)現(xiàn)我們制造業(yè)水平還停留在發(fā)達(dá)國家的上世紀(jì)80年代左右,精益制造也只是從概念剛剛落腳在行動上。我們找不到多少像優(yōu)衣庫那樣的30年經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工匠了,一輩子專心干好一件事,會被大家認(rèn)為是傻子的。而要練好產(chǎn)品價值內(nèi)功,就得要這些專心執(zhí)著的人,日清日高的海爾精神并沒有過時。更進(jìn)一步講,企業(yè)家精神也要回歸到工業(yè)精神的本位,制造大國最需要的就是品質(zhì)觀念、先進(jìn)工藝和執(zhí)著改善的精神。
2、串起價值鏈主環(huán)節(jié),降低品牌運(yùn)營成本
制造環(huán)節(jié),只是產(chǎn)品價值的中間環(huán)節(jié)之一。我們的企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)星巴克,想盡辦法幫助上游供應(yīng)商成長,通過直營店面專心提供專有的咖啡消費(fèi)文化,讓顧客的每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能成為美好的回憶。像GUCCI、LV、巴寶莉等品牌,開始收回經(jīng)銷權(quán)改為直營,就是要將品牌價值更好地傳遞給顧--客。
國內(nèi)目前流行專業(yè)分工的價值鏈斷裂模式,產(chǎn)供銷一體化也只有格力等極少數(shù)企業(yè)還在堅持。生產(chǎn)商與消費(fèi)者距離遠(yuǎn)了,中間參雜著過多的第三方聲音,品牌價值創(chuàng)造的方向就會偏航,而品牌運(yùn)營的成本就可能遠(yuǎn)大于帶給顧客的價值體驗(yàn)。耗盡錢財砸出來的品牌,只怕是肥了經(jīng)銷商或者賣場,而消費(fèi)者則只能分享最微不足道的品牌價值。
3、建立合理贏利模式,營造雙贏價值空間
一種簡單的品牌價值模型主宰了國內(nèi)企業(yè):中高檔價格、中高端人群、中高利潤率。特別是在產(chǎn)品價值無法支撐的時候,就只好借助品牌包裝手段了,于是乎顧客攻心術(shù)漫山遍野地茂盛起來。零和游戲,品牌成功之際,也正是消費(fèi)者喪失權(quán)益的時刻。
如寶潔總裁多年前說的話,中國最好的利潤源就是中低價位區(qū)間。而現(xiàn)在很多品牌卻不約而同地高估了顧客的消費(fèi)能力,紛紛效仿房地產(chǎn)商那樣死守著所謂的“剛性價格”游戲規(guī)則,把利潤杠桿明顯地傾向于企業(yè)的一方。技術(shù)創(chuàng)新、價值鏈整合、成本持續(xù)降低等基本功修煉,是該重新納入到企業(yè)的核心經(jīng)營活動中來了,創(chuàng)造更多的雙贏價值空間,才是一個成功品牌的執(zhí)著追求。
說到這里,我禁不住也要給品牌策劃大師提上幾點(diǎn)建議。第一,學(xué)習(xí)佐藤可士和的《超整理術(shù)》中的理念,借客戶的思想闡述品牌。廣告策劃人員手中--最大的一張牌就是消費(fèi)者洞察,然后導(dǎo)出顧客的新需求,進(jìn)而成為品牌的價值新主張。但要明白,與客戶戰(zhàn)略思維相形甚遠(yuǎn)的品牌價值,是不能很好地滿足顧客需求的,所以,最好能從客戶的思維和行動中“整理出”他們的品牌價值主張,而非越俎代庖地去“發(fā)掘”。第二,立足產(chǎn)業(yè)視野,跑好品牌價值的接力賽。找到了顧客需求之后,就要幫助企業(yè)很好地整合內(nèi)外部資源,眼光要縱向地看清上下游、橫向地洞察利益關(guān)聯(lián)者,把品牌價值的創(chuàng)造過程變成永不停息的接力賽,而非局限在設(shè)計和生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)的一次性創(chuàng)造。第三,尊重顧客體驗(yàn),創(chuàng)造經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌。創(chuàng)造品牌,要用腦,更要用心。把虛擬的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成身邊的親朋好友,自己可以自豪地告訴他們這些都是我創(chuàng)造的。只有這樣,品牌與顧客的關(guān)系,才能像窖藏的紅酒,歷久彌香。
科特勒曾經(jīng)提出顧客讓渡價值,提倡運(yùn)用價值鏈的寬廣角度塑造顧客價值,并通過有效的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)傳遞給顧客。企業(yè)只有內(nèi)外兼修,才能讓顧客享受到“超合理”的品牌價值。當(dāng)產(chǎn)品價值摒棄浮躁的自吹自擂,回歸到理性的產(chǎn)品價值創(chuàng)造階段之時,鑄就有份量的中國品牌,就不再是一句空話了。
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