初探產(chǎn)業(yè)演變的四種軌跡

 作者:葉敦明    388

企業(yè)戰(zhàn)略要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)演變的步調(diào),這已是歐美工業(yè)品營銷界的共識。那么如何摸準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏呢?產(chǎn)業(yè)演變的四種軌跡,就為工業(yè)品營銷人士提供了一個簡單明了的分析和決策工具。

用核心資產(chǎn)、核心經(jīng)營活動這兩個要素,依據(jù)威脅程度的有、無,對應(yīng)成四種演變軌跡。從發(fā)生概率來看,漸進(jìn)性演變和適度性演變占據(jù)了70%以上,企業(yè)家最為頭痛的激進(jìn)性演變也占到20%左右,而大家最為期待的創(chuàng)新性演變的占比只有6%左右,這些數(shù)字與常識性判斷相差很大,其原因究竟何在呢?

根據(jù)葉敦明的觀察和理解,其原因有三。第一,產(chǎn)業(yè)變革看似在一剎那間完成的,然而其內(nèi)在的醞釀已經(jīng)經(jīng)歷了很多年。當(dāng)年沃爾瑪?shù)葒H超市來到中國,對咱們的終端零售業(yè)造成了非常大的壓力,整個產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入到架構(gòu)性演變軌跡。可歐美的零售市場卻處在積小成而終為大成的漸進(jìn)性演變,同樣一個產(chǎn)業(yè)的演變軌跡因進(jìn)攻者和防守者而不同。


第二,產(chǎn)業(yè)價值鏈整合的程度越來越高。原來進(jìn)水不犯河水的事兒,而今變成了相互摻和、同臺競技了。特別是像阿里巴巴等電子商務(wù)平臺的搭建,供應(yīng)商繞過經(jīng)銷商、終端,直接與客戶進(jìn)行交易,對傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道造成了很大的沖擊。對于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)而言,它可能處在創(chuàng)新性演變軌跡,而一些傳統(tǒng)的工業(yè)品渠道,特別是MRO類產(chǎn)品,卻被迫踏入到架構(gòu)性演變。

第三,產(chǎn)業(yè)有慣性,即使最終的呈現(xiàn)是波濤萬頃,其形成的主力卻是娟娟細(xì)流,所以看起來有點(diǎn)沉悶的漸進(jìn)性和適度性演變占據(jù)了上風(fēng),而外行大呼過癮的激進(jìn)性和創(chuàng)新性演變卻難覓蹤影。

產(chǎn)業(yè)演變的四種軌跡,容易理解、便于利用??伤灿幸粋€不小的問題,那就是如何證明核心資產(chǎn)或者核心經(jīng)營活動正在遭受實質(zhì)性威脅呢?安妮塔給出的方法,是看行業(yè)龍頭企業(yè)是否如此??稍趪鴥?nèi),過度多元化的企業(yè)戰(zhàn)略,往往會掩蓋很多經(jīng)營層面的現(xiàn)實,而且國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營透明度低,數(shù)據(jù)取樣困難重重,可以查得到的行業(yè)數(shù)據(jù)也形同虛設(shè)。

葉敦明認(rèn)為,在缺少行業(yè)數(shù)據(jù)和標(biāo)桿企業(yè)定點(diǎn)研究的大背景下,產(chǎn)業(yè)演變軌跡的判斷,可以相對簡化到一些可觀察的定性研究層面上。比如,核心資產(chǎn)的威脅程度,可以落實到技術(shù)汰換和產(chǎn)品新陳代謝的速度上。核心經(jīng)營活動則可以由外而內(nèi)地對應(yīng)上行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中心和營銷組織變革等方面。

有了大致的行業(yè)演變軌跡的定性判斷之后,接下來,就要弄清楚你所在行業(yè)的具體轉(zhuǎn)變模型以及轉(zhuǎn)變階段。產(chǎn)業(yè)演變軌跡的總體周期在10年以上,整個進(jìn)程前緩后急,與企業(yè)的長期戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度較高。而企業(yè)中短期戰(zhàn)略,或者年度經(jīng)營規(guī)劃,則必須要跟具體的轉(zhuǎn)變階段對接,戰(zhàn)略的實用性才能得以體現(xiàn)。

每一個演變軌跡、每一個轉(zhuǎn)變階段,是一個時間或者空間的判斷。而引領(lǐng)者或者追隨者角色、維持原有定位或者重新定位,則是戰(zhàn)略選擇要素。葉敦明發(fā)現(xiàn),時空與要素對接之后,就會“生成”較為合理的戰(zhàn)略權(quán)衡。戰(zhàn)略權(quán)衡,也許還是一種大致的戰(zhàn)略思考方式,可是一旦與某個行業(yè)的深入研究結(jié)合起來,行業(yè)演變軌跡的研究就能天衣無縫地轉(zhuǎn)換成企業(yè)戰(zhàn)略,這就是優(yōu)秀企業(yè)實現(xiàn)并保持佳績的法寶之一。

正如安妮塔所說的那樣:有效的業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略,取決于企業(yè)管理高層對產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡、發(fā)展階段以及企業(yè)競爭地位的透徹了解。要想為一個特定企業(yè)組織找到合適的行動計劃,就需要對其運(yùn)營背景有一個深入的了解。

如果經(jīng)營戰(zhàn)略能夠如此深入淺出,它就能為一個企業(yè)帶來豐厚的回報。首先,企業(yè)的高管、中層管理者以及員工,認(rèn)知清晰、思想統(tǒng)一、步調(diào)一致,戰(zhàn)略能夠在組織結(jié)構(gòu)和時間延展的寬闊層面上,獲得難能可貴的連貫性。其次,企業(yè)資源的分配更加合理化,資源會傾向于看得見的贏利能力。當(dāng)行業(yè)競爭發(fā)生重大變化時,企業(yè)應(yīng)對的靈活性就更為顯著了。第三,企業(yè)戰(zhàn)略的制定更為現(xiàn)實,高層和部門之間的政治斗爭就會大為減少。一個產(chǎn)品或者計劃的失敗,就能得到公正、客觀的處理,而不會持續(xù)成為企業(yè)的一個拖累。

產(chǎn)業(yè)演變軌跡,讓企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略眼光更為高遠(yuǎn),而兩種轉(zhuǎn)變模型和對應(yīng)的四個轉(zhuǎn)變階段,則讓戰(zhàn)略制定有了明確的參照標(biāo)準(zhǔn)??蛻粜枨蠛透偁幷哐芯渴瞧髽I(yè)戰(zhàn)略制定的兩個支點(diǎn),而產(chǎn)業(yè)演變研究的融入,則為企業(yè)戰(zhàn)略制定帶來了更為堅實有效的三角形思維方式,戰(zhàn)略的開闊性、戰(zhàn)術(shù)的針對性,自此有了一個好開端。

葉敦明
 初探,產(chǎn)業(yè),變的,四種,軌跡

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