端午節(jié)前，葉敦明去了江蘇宜興，拜訪了一家銷售額近200億的電氣自動(dòng)化企業(yè)。他們每年的培訓(xùn)費(fèi)用，都在幾百萬元，國內(nèi)的名師都請了個(gè)遍。很多老員工，同一個(gè)課程，都學(xué)了好幾輪了。培訓(xùn)費(fèi)用上去了，員工的工作能力肯定也有所提高，但投入效益究竟如何呢？該企業(yè)大學(xué)的余校長說：這個(gè)很難評估，也是企業(yè)培訓(xùn)管理者的一塊心病。

問題來了。當(dāng)企業(yè)走過培訓(xùn)的虛榮心之后，很快就步入了培訓(xùn)價(jià)值評估的泥潭。培訓(xùn)，從對外的一塊炫耀招牌，變成了內(nèi)部的費(fèi)用負(fù)擔(dān)了。員工拿它當(dāng)福利，笑納的同時(shí)，卻很難衡量是否做出了對等的奉獻(xiàn)。培訓(xùn)，在成就培訓(xùn)公司的同時(shí)，企業(yè)客戶的收益卻很難計(jì)算的讓人心服口服。葉敦明有點(diǎn)擔(dān)心：而今虛火正旺的培訓(xùn)市場，會(huì)不會(huì)像當(dāng)年6000點(diǎn)時(shí)的股市，崩盤的危機(jī)觸手可及呢？

培訓(xùn)業(yè)務(wù)中，營銷課程占了不小的比例。沒有一個(gè)企業(yè)敢說自己營銷沒問題。生產(chǎn)管理、行政管理、財(cái)務(wù)，也很重要，但即使出了問題也是家丑。而若營銷出了問題，就會(huì)滿城風(fēng)雨、草木皆兵的，一個(gè)問題的連帶效應(yīng)極大。這也許是企業(yè)舍得花錢鼓搗營銷培訓(xùn)的內(nèi)在原因吧。

目前來看，營銷類培訓(xùn)課程，可以大致劃分為這么幾種。第一類，銷售管理類課程。這些課程圍繞著區(qū)域銷售、銷售管理、促銷技巧、招商等基礎(chǔ)銷售管理課題。中國營銷傳播網(wǎng)、《銷售與市場》雜志在前幾年，都有過不少類似的營銷培訓(xùn)課程，它們大多易學(xué)、易用。作為入門級課程，特別是對于營銷新人而言，可謂立竿見影。方法、技巧，是核心，而營銷基礎(chǔ)理論只是一個(gè)鋪墊。培訓(xùn)教師，有一些出身銷售一線，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)加上理論修煉，課程的生動(dòng)性、實(shí)效性、凝練性，都很不錯(cuò)。葉敦明認(rèn)為：銷售管理類培訓(xùn)課程，其根本價(jià)值是讓會(huì)走的人學(xué)會(huì)跑。

第二類，是更為具體的崗位能力培訓(xùn)。聚成就有大量的營銷崗位培訓(xùn)課程。從泛泛而談的銷售，細(xì)化到崗位，也是培訓(xùn)績效給逼的。什么人學(xué)什么課程，學(xué)完之后還能明確考核，客戶企業(yè)的培訓(xùn)主管，就不會(huì)擔(dān)心老板“拷問”培訓(xùn)費(fèi)用是怎么花的了。崗位能力培訓(xùn)，牽涉到能力模型、培訓(xùn)體系、考核標(biāo)準(zhǔn)等系列工作，用崗位對應(yīng)課程，以崗位級別、階段作為課程制定和考核的依據(jù)，培訓(xùn)管理更為細(xì)化了。崗位類培訓(xùn)課程，是讓不會(huì)走的學(xué)會(huì)走。

第三類，則是營銷管理方面的培訓(xùn)課程。此類課程日益得到重視。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。銷售人員、銷售主管培訓(xùn)過一輪之后，就不愁沒有會(huì)干活的人了。企業(yè)高管的關(guān)注點(diǎn)，落到了營銷主管的身上。他們可是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、年度營銷計(jì)劃的主要擔(dān)當(dāng)者，必須讓他們學(xué)會(huì)一點(diǎn)運(yùn)籌帷幄的本事。自己不會(huì)內(nèi)部培養(yǎng)，干脆就交給培訓(xùn)公司。短期的，有各類營銷總裁班，長期的，則是量身定制的系列課程和實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)。葉敦明認(rèn)為：營銷類培訓(xùn)課程，是讓會(huì)跑的人學(xué)會(huì)開車。

營銷類培訓(xùn)課程，基本上還是就事論事、打完收工的項(xiàng)目性服務(wù)。培訓(xùn)公司內(nèi)部，也是拼湊一些講師和課程，進(jìn)行整體推廣，然后坐享其成。企業(yè)在購買一批培訓(xùn)服務(wù)后，很難繼續(xù)采購，因?yàn)檎n程大同小異，不能跟上企業(yè)發(fā)展的速度和節(jié)奏。

當(dāng)前的營銷培訓(xùn)，大多練得的是硬功夫，企業(yè)希望花錢買到真東西，快學(xué)快用的快餐，是大家追求的方向。學(xué)會(huì)了三招兩式之后，就能立即投入到實(shí)戰(zhàn)中?？僧?dāng)對手企業(yè)的員工，也熟悉如此的招式，市場競爭反倒陷入到刻板的同質(zhì)化競爭。這種短平快的學(xué)習(xí)越多，競爭的消耗性就越大，企業(yè)不得利，社會(huì)受損失，難道這就是培訓(xùn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值嗎？

硬功，講究的是外練一口氣。而內(nèi)功則是從企業(yè)整體營銷素養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)能力上著手。把行業(yè)、企業(yè)、崗位、績效考核融合到一起，單憑現(xiàn)有的營銷專業(yè)培訓(xùn)公司或者大而全培訓(xùn)公司，是不可能解決的問題。同時(shí)，演講型、娛樂明星型講師，也會(huì)逐步讓位于咨詢式培訓(xùn)師。

像江蘇宜興這家大企業(yè)，就正在構(gòu)思按崗位分布的培訓(xùn)體系。這還只是第一步，因?yàn)槠髽I(yè)營銷隊(duì)伍的整體能力的有序提升還沒有觸及到。優(yōu)質(zhì)客戶有需求，就會(huì)有高人在琢磨如何去滿足。葉敦明了解到，聯(lián)縱智達(dá)的何總，工業(yè)品營銷研究院的丁老師，都不約而同地提出了實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院的大設(shè)想。何總心中的營銷大學(xué)，是基于特定行業(yè)的深度研究和對口企業(yè)的咨詢服務(wù)，講求的是專家化。丁老師心中的營銷學(xué)院，則是想鎖定工業(yè)品代表行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，分包企業(yè)大學(xué)的營銷類培訓(xùn)課程，講求的是專門化。

實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院，究竟是啥模樣？目前還處在見仁見智的初級階段。葉敦明對培訓(xùn)行業(yè)略有所知，竊以為實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院具備這么七個(gè)特色：行業(yè)研究是方向，崗位培訓(xùn)是基礎(chǔ)，專項(xiàng)研究是突破，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是風(fēng)格，持續(xù)輔導(dǎo)是特色，人才獵頭是增值，教學(xué)相長贏未來。

與實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院相比，知名大學(xué)的繼續(xù)教育，主要還處在管理知識、手段的普及階段。平臺類培訓(xùn)公司，像超市，無所不包，名氣遠(yuǎn)高于內(nèi)質(zhì)。而一些知名營銷專家的小型培訓(xùn)公司，也還處在點(diǎn)狀發(fā)展的瓶頸期。一大幫人圍著幾個(gè)老師轉(zhuǎn)，多是推銷和內(nèi)勤人員，專題研究和課程研發(fā)能力缺乏，而老師們則忙于賺現(xiàn)錢，自身的發(fā)展和團(tuán)隊(duì)的塑造，無暇顧及。

實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院，在當(dāng)下“小而全、大而全”辦學(xué)國情下，應(yīng)該借助現(xiàn)有的社會(huì)資源，方能走出自己的專業(yè)化道路。

第一，成為知名大學(xué)的培訓(xùn)中心的分包商。

像北大光華學(xué)院的EDP（高層管理培訓(xùn)），也開始從--通用課程走向定制化課程了。不過，大學(xué)老師的實(shí)戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗(yàn)幾乎是空白，要與實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院合作，就能形成“知識面廣、知識點(diǎn)新、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)”的新特色，成就大成之學(xué)。

第二，成為企業(yè)大學(xué)的營銷專業(yè)分院。

企業(yè)大學(xué)，目前還只一個(gè)組織性事務(wù)部門。做一些內(nèi)部培訓(xùn)需求調(diào)研、編制企業(yè)培訓(xùn)規(guī)劃、尋找合適講師、組織實(shí)施培訓(xùn)、培訓(xùn)后效果評估等，占據(jù)了企業(yè)大學(xué)管理者的絕大部分精力。如果能夠把營銷培訓(xùn)板塊，交給實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院，雙方長期合作、定向研究，把崗位培訓(xùn)、企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)特色緊密結(jié)合到一起，營銷培訓(xùn)就能成為企業(yè)的直接生產(chǎn)力。

第三，成為特定行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷學(xué)院。

北京精英智匯專注于工程機(jī)械行業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在國內(nèi)別無他人。工業(yè)品企業(yè)是企業(yè)的第一次細(xì)分，而工程機(jī)械則是第二次細(xì)分。工業(yè)品企業(yè)數(shù)量和規(guī)模，占據(jù)國內(nèi)企業(yè)的60%，必須再往下細(xì)分，培訓(xùn)才能落實(shí)到行業(yè)趨勢、戰(zhàn)略突破、方法創(chuàng)新等務(wù)實(shí)層面。而像工業(yè)品營銷研究院，雖然名義上專注于工業(yè)品企業(yè)的營銷咨詢和培訓(xùn)，但應(yīng)因?yàn)樯婕靶袠I(yè)過多、企業(yè)特性過于離散，10多年過去了，此種以面蓋點(diǎn)的做法并沒有帶來專業(yè)和業(yè)務(wù)上的可觀發(fā)展。

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