工業(yè)品企業(yè),何時該請營銷教練?
作者:葉敦明 30
中小工業(yè)品企業(yè),有幾個無處可躲藏的市場明槍:1)沒有多少區(qū)域市場可以死守,除非你是靠關(guān)系變相經(jīng)營;2)沒有多少渠道花頭可玩,要么被你看不上眼的經(jīng)銷商糊弄,要么直挺挺地跟終端客戶博弈;3)沒有多少品牌傳播預(yù)算可以花,品牌信任只能靠最昂貴的人際渠道建立。葉敦明認(rèn)為,沒有上游資源壟斷權(quán)、沒有下游市場掌控力的中小企業(yè),靠規(guī)模致勝之路難以走通,唯有靠營銷體系制勝才有活路。
營銷體系致勝,邏輯上合理可行,而實踐上路卻難行,原因何在?首先,中小工業(yè)品企業(yè)過于依賴產(chǎn)品銷售與銷售人員;其次,研發(fā)、采購、生產(chǎn)與營銷系統(tǒng),多半呈現(xiàn)“筒倉”式部門建制,少有融合;最后,營銷意識與執(zhí)行能力普遍缺乏。完全靠自己的力量建立一個執(zhí)行有力的營銷體系,一來經(jīng)驗不足,二來精力不夠,拼殺于一線銷售的企業(yè)中高管們,該考慮請外來和尚念念經(jīng)、動動手了。
那么,中小工業(yè)品企業(yè)什么時候適合請營銷教練呢?葉敦明認(rèn)為,企業(yè)若有一種或以上的“三新”狀態(tài),工業(yè)品營銷教練就能派上大用場。哪“三新”?新產(chǎn)品、新行業(yè)、新模式。怎么講?新產(chǎn)品,承載者新的客戶價值,是企業(yè)營銷計劃的重要生力軍,也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與贏利能力提升的希望所在;新行業(yè),牽涉到客戶群體的擴張,勢必引起客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流程組織的變化;而新模式,則是走出單一的產(chǎn)品銷售方式,將解決方案、聯(lián)合推廣與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的資源整合效應(yīng),直接轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶的核心競爭力。
工業(yè)品營銷教練,有了“三新”這個企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵點的舞臺,還需要拿捏進入的時機。1)新產(chǎn)品策略,要在研發(fā)階段介入。營銷咨詢?nèi)藛T最尷尬的事,就是錯誤的產(chǎn)品已成定局,而自己卻還要“狗尾續(xù)貂”地硬折騰。為什么企業(yè)在新品開發(fā)時很少想到請營銷教練呢?過于自信罷了。企業(yè)高管視新產(chǎn)品為親兒女,外人哪有機會插足?
另外,他們覺得自己最懂技術(shù)、產(chǎn)品與制造,沒有必要請一個外行來摻乎。葉敦明覺得,中小工業(yè)品企業(yè)的新品推出,也要本著“少生、優(yōu)生”的原則,以目標(biāo)盈利、市場競爭力等結(jié)果來倒推新品研發(fā)計劃。工業(yè)品營銷教練之所以要在產(chǎn)品研發(fā)階段介入,就是要將清晰明確的“VOC客戶聲音”傳遞給研發(fā)部門,并同時以未來的競爭模擬或推演,來激發(fā)或調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)意??梢哉f,工業(yè)品營銷教練,就是工業(yè)品企業(yè)的那只報春鳥。
2)新行業(yè)進入,也要在營銷計劃制定前介入。中小工業(yè)品企業(yè)開始重視營銷計劃了,一般會在本年度11月底之前敲定下一個年度的營銷計劃。所憑借的依據(jù),http://china./無非是本年度銷售業(yè)績、下一年度市場預(yù)測,并征詢經(jīng)銷商和銷售人員的意見。這里面有兩個很重要的環(huán)節(jié),企業(yè)基本上都是在走過場。
第一個環(huán)節(jié),就是客戶價值與客戶結(jié)構(gòu),通常都是做做微調(diào),很少有戰(zhàn)略性思考與全盤性動作,總是被快速變化的市場拖在后面,營銷一開始就注定了被動。第二個環(huán)節(jié),就是企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵部門參與的象征性,老板的意志主宰了營銷計劃,沒有財務(wù)精算的定價、沒有公司統(tǒng)籌的銷售計劃、沒有人才培養(yǎng)的團隊發(fā)展,都成了中小工業(yè)品企業(yè)走上坡路的負(fù)擔(dān)。好不容易在市場上打了一個勝仗,跟不上趟的大后方屢屢給打了水漂。
3)新模式打造,則要在銷售計劃有望或絕望完成后介入。葉敦明認(rèn)為,企業(yè)若是沒有基本的賺現(xiàn)錢、養(yǎng)活自己的能力,就不要空談什么新模式。新模式,不是一張遮羞布,它也不能讓破爛不堪的現(xiàn)在有什么美好的未來。那些有能力做好現(xiàn)在,又有眼光謀劃未來的企業(yè),才有閑心與余力去規(guī)劃全新的未來。這么說,肯定會讓掙扎在生死線上的小微企業(yè)難受,可市場不相信夢想,只認(rèn)可潛力與實力。
工業(yè)品企業(yè),應(yīng)在自己猶豫不定或自信過度的情況下,請工業(yè)品營銷教練介入自己的戰(zhàn)略經(jīng)營,規(guī)劃之前的一份力量,遠勝過規(guī)劃執(zhí)行時的幾倍。這種事半功倍的便宜事兒,工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該多干,會用好外面的資源,無論是智力的還是資本的,都意味著您的企業(yè)經(jīng)營能力勝人一籌。
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