工業(yè)品營銷價值1:目標(biāo)達(dá)成有底氣
作者:葉敦明 35
有人說:營銷,就是讓銷售成為多余!做銷售的,聽了肯定不服氣。營銷花架子,寫寫畫畫的,頂多裝點門面;業(yè)績是干出來,沒有銷售執(zhí)行力,企業(yè)再好的營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃,都白搭!
工業(yè)品營銷,也許讓我們明白挺直腰桿,做有價值的客戶、產(chǎn)品與服務(wù);而現(xiàn)實的無奈,卻一次次把我們逼到價格競爭與銷售大戰(zhàn)中。處在壓力下,哪能不彎腰?
工業(yè)品營銷,您能幫我干啥?光說不練假把式,工業(yè)品營銷你該證明自己的存在價值了。
1、銷售目標(biāo)達(dá)成有底氣
每一年的銷售計劃制定時,都是一場內(nèi)部“爭吵季”,平日里看似親密的伙伴關(guān)系,怎么一下子劍拔弩張起來了呢?
說到底,就一個原因:銷售目標(biāo)達(dá)成沒有底氣。目標(biāo)好比一面旗幟,統(tǒng)一各部門的行動,凝聚信心和勇氣。但若無底氣的虛火旺盛,同行的隊伍,很難同心!
1)銷售計劃無底氣的原因
領(lǐng)導(dǎo)心中有了一個大目標(biāo),然后演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)而落到銷售人員的肩上。領(lǐng)導(dǎo)也不容易,戰(zhàn)略、組織和流程,在腦子里過了無數(shù)遍,為的就是完成自己心中的大目標(biāo)。
會議不停地開,各職能部門動員起來,把大目標(biāo)分成一個個小目標(biāo):戰(zhàn)略資源籌集、經(jīng)營效率提高、成本降低。就這樣,戰(zhàn)略目標(biāo)“落實”到組織經(jīng)營目標(biāo)中了。剩下了,就只是在市場上兌現(xiàn)的時候了。
于是,領(lǐng)導(dǎo)和顏悅色地找來營銷和銷售主管們,想聽聽他們對公司大目標(biāo)的反應(yīng)。這是一個姿態(tài)!畢竟,戰(zhàn)略再偉大,沒有銷售的兌現(xiàn),始終都只是紙上談兵。銷售主管們,不外乎兩種反應(yīng)。
第一種反應(yīng),口中連稱不可能,心中其實在談條件;第二種反應(yīng),領(lǐng)導(dǎo)您看著安排,反正我們怎么說也不管用。
領(lǐng)導(dǎo)呢,最煩第一種反應(yīng),可恰恰這種反應(yīng),最起碼還有目標(biāo)達(dá)成的可能。而第二種反應(yīng),好似拳頭打在棉花上,沒有實質(zhì)性的回應(yīng),領(lǐng)導(dǎo)心里始終輕飄飄的,不踏實。
(葉敦明2017年培訓(xùn)課程系列:http://www.360gyp.com/peixun/487)
說到這里,銷售計劃動靜大、底氣弱的原因,您也大致清楚了:
a. 從企業(yè)里面看市場外面,以為該做的做好了,就能贏得客戶;
b. 計劃的順序顛倒了,應(yīng)該從客戶那里開始,也從那里結(jié)束;
c. 要求、資源、做法,沒有很好地融合在一起。僅靠高層去撮合,或者說
服,頂多在口頭上達(dá)成暫時的一致,一遇到困難,爭執(zhí)就會再次爆發(fā)。
d. 最難控制的銷售,常常被當(dāng)成一個掌中之物:多投入、多賣力,一切困
難就迎刃而解了。
決策者沒有看到市場上的客戶,已經(jīng)分流嚴(yán)重:優(yōu)質(zhì)客戶在尋找與自己匹配,甚至能引領(lǐng)自己的戰(zhàn)略供應(yīng)商;有潛力的客戶,也在打造自己的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,選擇那些與自己共成長的合作伙伴。
至于大批的弱勢客戶,他們不得不奔走在價格戰(zhàn)的泥濘道路上,總是希望供應(yīng)商能夠為自己鋪平一點道路,這完全是一種不對等的合作。你要訂單是吧,那好,價格和條件就得聽我的!
一口氣說了四個原因,好像都在責(zé)怪工業(yè)品企業(yè)高層,這公平嗎?
首先,還是挺公平的。工業(yè)品營銷,體系性特別強(qiáng),就像之前所說的足球賽一樣,排兵布陣(組織結(jié)構(gòu))、常規(guī)打法(流程)、臨場發(fā)揮(戰(zhàn)術(shù)調(diào)整),這些要務(wù)大多由高層來謀劃和決定。
足球比賽,最終結(jié)果看進(jìn)球和失球。進(jìn)球好比銷售和利潤,失球好比管理和成本。沒有好的管理和成本控制,進(jìn)球也就變得愈加遙遠(yuǎn),單推給銷售團(tuán)隊,也無濟(jì)于事,反倒顯出高層的不自信和不負(fù)責(zé)任。
其次,也有委屈的地方。工業(yè)品企業(yè)高層,不少人也出身于一線銷售,銷售狀元或冠軍也為數(shù)不少。可隨著工作重心的轉(zhuǎn)移,對一線市場和客戶的了解,也就越來越少了。這個不可怕。
怕就怕在市場、客戶、對手和團(tuán)隊,都已經(jīng)變化了好幾輪了,這些曾經(jīng)的銷售大拿們,還抱著老一套觀念和打發(fā),逼著新人走老路,哪有走得通的事情呢?
再者,工業(yè)品行業(yè)的銷售人員,也要反思一下自己的打法,與企業(yè)整體做法的分分合合:
a.過于看重現(xiàn)實客戶的現(xiàn)實銷量,導(dǎo)致新客戶培育不足,老客戶出現(xiàn)波動,銷售局面就會被動;
b.過于自信曾經(jīng)成功的做法,有時候,難免會上升到一種活法,對于新做法就有了內(nèi)心的排斥;
c.對客戶類型研究不夠深,憑感覺一對一琢磨客戶,無法形成一個完整的行業(yè)、區(qū)域或類型客戶的見解與策略,導(dǎo)致銷售計劃年年從零開始,沒有好的基礎(chǔ),就不會有高的起點。
客戶細(xì)分,看上去好似一個初級的營銷策略,其實,它承載著銷售計劃落地的大使命。預(yù)知詳情,請關(guān)注工業(yè)品營銷教練葉敦明的《客戶細(xì)分驅(qū)動的營銷轉(zhuǎn)型》咨詢式培訓(xùn)系列。
2)銷售計劃怎樣長志氣?
第一,工業(yè)品企業(yè)高層,對客戶要有“數(shù)據(jù)+細(xì)節(jié)”的雙重認(rèn)識;
第二,工業(yè)品企業(yè)戰(zhàn)略,要扎根于市場機(jī)會與營銷能力的沃土中;
第三,工業(yè)品營銷部門,盡力找到戰(zhàn)略與營銷的對接之處,挺起腰桿;
第四,工業(yè)品銷售隊伍,開啟“策略x執(zhí)行”的高效銷售之路;
第五,渠道為主體的企業(yè),還要探索“經(jīng)銷商公司化經(jīng)營”之路。
好家伙,一口氣提出這么五個沉甸甸的要求,大部分工業(yè)品企業(yè)能吃得消嗎?
還是那句話,一個企業(yè)轉(zhuǎn)型,分成頭、腰和手腳三個環(huán)節(jié)。頭部最容易轉(zhuǎn),也最難轉(zhuǎn),關(guān)鍵在于觀念,不在于知識和方法。手腳轉(zhuǎn)的最快,可絕大多數(shù)為了自己的小目標(biāo),很難與企業(yè)一盤棋相符。
最好的辦法,就是挺起腰桿,用好頭部的資源,激發(fā)手腳的執(zhí)行力,以一個局部攻堅戰(zhàn)的大捷,帶動整體戰(zhàn)役的轉(zhuǎn)機(jī)乃至勝利。
?;釉掝}1:莫把銷售分解搞成了資源分拆#
銷售,企業(yè)發(fā)展的出口,也是資源的入口。公司計劃最終的落腳地,就是年度銷售計劃;而每個部門,特別是銷售部門,也是年度銷售計劃分解的最后一站:銷售人員或者經(jīng)銷商為最終承擔(dān)者。
銷售計劃沒往下分解一層,資源就會被分割一次,企業(yè)越大,資源分拆的就越零散。銷售分解,如何防止搞成了資源分拆的把戲呢?
a.資源多做乘除法,少做加減法。目標(biāo)達(dá)成,不靠資源的堆砌,而靠策略的精準(zhǔn)與執(zhí)行的有力。
b. 內(nèi)部管理與外部營銷的資源分配,好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù),與好營銷、好品牌、好口碑一樣重要,而且前者是后者的基礎(chǔ)。
c. 企業(yè)高層要主動搭建企業(yè)戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)之間的橋,不要放手讓各部門之間自行磋商或爭搶,算清楚戰(zhàn)略企圖到銷售落地之間的流程長短、力量丟失、配合作偏差,那么,這樣看似不完美的執(zhí)行力,才是真實的,
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