《工業(yè)品營(yíng)銷體系,蓋哪座房子》
作者:葉敦明 24
一個(gè)數(shù)十億銷售額的工業(yè)品企業(yè),其命運(yùn)大多擱在數(shù)十位,或百十位的個(gè)人肩上。占地規(guī)模、生產(chǎn)工藝、研發(fā)實(shí)力,這些隱藏的能力,很難一下子展現(xiàn)在客戶面前,并產(chǎn)生相當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)力。
活躍的一線的銷售人員,成了企業(yè)投資回報(bào)的最主要“貢獻(xiàn)者”。他們的意愿、能力與知識(shí)結(jié)構(gòu),決定了一個(gè)企業(yè)的“興衰”。
靠人賺錢,真累。這句話,恐怕代表了大多數(shù)企業(yè)高管的心聲。
靠人不如靠體系。一個(gè)工業(yè)品企業(yè),又該如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷體系呢?
(一)蓋座理想的房子:構(gòu)建最終能力,實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷
一個(gè)公司的營(yíng)銷體系,好比一座房子。
1、銷售技巧與業(yè)務(wù)技能,作地基。銷售排在第一位,雖不是高明之舉,卻也是絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的長(zhǎng)期生存狀態(tài)。
2、年度營(yíng)銷計(jì)劃、品牌傳播實(shí)效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力,與客戶發(fā)展?jié)摿?,?dān)當(dāng)四根柱子。它們,撐起了企業(yè)的發(fā)展格局,也奠定了其生命力的基礎(chǔ)。
3、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略,為屋頂。遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見,成為鼓舞員工的一面旗幟。
若喜歡這座理想的房子,那這三點(diǎn),您得仔細(xì)思量。
第一,品牌傳播實(shí)效,在很多工業(yè)品企業(yè)里,差強(qiáng)人意為常態(tài)。
網(wǎng)站、畫冊(cè)、展會(huì)、自媒體、展廳、推廣會(huì),點(diǎn)狀工作多,沒有很好的銜接,更沒有多少持續(xù)作用力。
在品牌這塊貧瘠的土地上,每年零星地撒一些種子,施點(diǎn)肥、澆點(diǎn)水,收成總是不如意,也總是下不了決心塑造自己的實(shí)效品牌體系。
第二,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力,大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)偏弱,短期難有大突破。
跟隨產(chǎn)品一大堆,獨(dú)特產(chǎn)品寥寥無幾,拳頭產(chǎn)品鳳毛麟角?,F(xiàn)狀既然不樂觀,何不加大產(chǎn)品研發(fā)力度?
沒人、沒團(tuán)隊(duì)、沒資源,還有,沒信心、沒耐心。
缺少網(wǎng)銷產(chǎn)品,就連一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品都沒有,產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)也青黃不接。這樣的工業(yè)品企業(yè),除了靠強(qiáng)力推銷,還有其他路可走嗎?
第三,客戶發(fā)展持續(xù)力,跟空氣斗拳,眼低手低混日子。
現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力、客戶發(fā)展?jié)摿?、客戶份額增長(zhǎng),這三個(gè)因素決定了一個(gè)客戶的發(fā)展持續(xù)力。
大多埋首于現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力,這個(gè)看得見摸得著,多投入,好像多有指望??筛?jìng)爭(zhēng)也激烈,價(jià)格做到底,縱有銷量的增長(zhǎng),也難掩利潤(rùn)的慘淡。忙活了很多年,擔(dān)著那么多的風(fēng)險(xiǎn),到頭來沒有改變多少局面,算是瞎忙嗎?
客戶發(fā)展持續(xù)力,在于策略上的選準(zhǔn),以及動(dòng)作上的做實(shí)。
以戰(zhàn)略的眼光來看,理想的房子最為高效,因?yàn)檫@四根柱子,可都是企業(yè)的核心營(yíng)銷能力。一幫會(huì)賣貨的銷售戰(zhàn)士,有了給力的經(jīng)營(yíng)管理,客戶豈不動(dòng)心,公司戰(zhàn)略之旗豈不招展呢?
可惜呀,沒有多少企業(yè)有此信心與耐心,敢把為數(shù)不多的資源和盼望,投在這些暫時(shí)不能帶來銷售額的“根”上。
那好吧,我們干脆蓋座合用的房子-能為企業(yè)目標(biāo)遮風(fēng)避雨,又留有適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展空間,這個(gè)選擇既現(xiàn)實(shí),又明智。
(二)蓋座合用的房子:構(gòu)建中間能力,實(shí)現(xiàn)雙通道營(yíng)銷
企業(yè)很現(xiàn)實(shí),必須賺錢,才能對(duì)得住與它合作的人與群體,撐得住各種競(jìng)爭(zhēng)壓力
那么,蓋座合用的房子,現(xiàn)在就能住,總勝過空等吧。
合用的房子,什么模樣?
把四根柱子,分成兩組。
第一組為經(jīng)營(yíng)管理,包括年度營(yíng)銷計(jì)劃、體系營(yíng)銷能力。這第一組,它承接了銷售能力與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的聯(lián)絡(luò)。銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力,能服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略;營(yíng)銷戰(zhàn)略,也能調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理,來為銷售能力的兌現(xiàn),提供合適的支持。
第二組為營(yíng)銷管理,包括經(jīng)銷商管理水平、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。這個(gè)擔(dān)子主要擱在營(yíng)銷副總、總監(jiān)等幾個(gè)人的肩上,著實(shí)不輕呀。為什么這么講呢?
首先,銷售人員遍布全國(guó)各地,大多時(shí)間在出差的狀態(tài),游動(dòng)的人群,若沒有很好的自我管理,常常變?yōu)樯⒈斡隆?/p>
其次,通常缺少市場(chǎng)部的有力支持,特別是在新行業(yè)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新客戶的開發(fā)方面。
最后呢,營(yíng)銷高管們大多停留在自己的銷售經(jīng)驗(yàn)中,從自己的能力和偏好為出發(fā)點(diǎn),去要求各有特點(diǎn)、各有弱點(diǎn)的銷售隊(duì)伍,好兵頭,難帶出好兵群。
四根柱子,分成兩組,有什么好處呢?
更加均衡一些,也更安全一些。
經(jīng)營(yíng)管理能力,工業(yè)品企業(yè)相對(duì)較強(qiáng),計(jì)劃、調(diào)度、采購(gòu)、生產(chǎn)、工藝、品控,這些長(zhǎng)項(xiàng)能為客戶開發(fā)和服務(wù)所用。當(dāng)外部營(yíng)銷的動(dòng)能,結(jié)合了內(nèi)部管理的勢(shì)能,力量當(dāng)然更會(huì)均衡一些。
營(yíng)銷管理能力,當(dāng)下還處在銷售人員的單個(gè)激勵(lì)與管控上,能做到團(tuán)隊(duì)層面的較少。經(jīng)銷商隊(duì)伍不受控,也不大貼心,交易成本高,目標(biāo)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)也高;銷售隊(duì)伍的80/20現(xiàn)象明顯,鞭打快牛,而慢牛則越來越慢,整支隊(duì)伍松松垮垮的,弄不好還會(huì)形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡果。
因此,不能把營(yíng)銷的希望,全部擱在營(yíng)銷的籃子里,還得分一部分放在經(jīng)營(yíng)管理的籃子中。這也算是不得已的體系營(yíng)銷,因?yàn)?,它是分割的,沒有把經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷融為一體,只是走一步算一步的相互攙扶而已。
好吧,工業(yè)品營(yíng)銷體系,有兩座房子可以選擇。而您的問題則是—我該蓋哪所房子呢?
工業(yè)品營(yíng)銷教練葉敦明建議:1)行業(yè)排名靠前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng),營(yíng)銷管理有序,這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋理想的房子。
企業(yè)所有的資源,都朝著最終能力上去使用,自然可以贏得和保持更多的優(yōu)質(zhì)客戶。
而且,對(duì)手很難一時(shí)半會(huì)兒模仿和跟上,因?yàn)?,這些能力的養(yǎng)成,由內(nèi)而外的,經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和管理風(fēng)格,這些內(nèi)在的力量在主導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展。
2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一般,剛開始從銷售轉(zhuǎn)向營(yíng)銷導(dǎo)向的,營(yíng)銷規(guī)劃和管控能力較弱的,這樣的企業(yè)可以考慮選擇去蓋合用的房子。
兩條腿走路,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理有序?qū)霠I(yíng)銷思維,確定并落實(shí)經(jīng)營(yíng)管理為客戶、為營(yíng)銷所用的信念;各自為政的營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的有序,把不可測(cè)、不可控的外部營(yíng)銷,吹進(jìn)一股科學(xué)管理的作風(fēng)。
當(dāng)然,這樣的企業(yè)的高管,就要“又當(dāng)?shù)之?dāng)媽”:戰(zhàn)略與營(yíng)銷,兩手抓,兩手還得協(xié)調(diào)。
那么,房子一和房子而之間,有沒有一個(gè)“房子1.5”的過渡,或者升級(jí)的轉(zhuǎn)換的可能呢?
工業(yè)品營(yíng)銷教練葉敦明認(rèn)為,可以有,也肯定有。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理做到了1(相當(dāng)于100分,或者比行業(yè)平均水平高),允許營(yíng)銷管理在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)0.5(相當(dāng)于60分,處在行業(yè)水平中位值)。
兩者一相加,正好1.5。
這怎么講?
經(jīng)營(yíng)管理帶著營(yíng)銷管理走,用內(nèi)在的實(shí)力,去培植外在的影響力。
年底了,沖擊年度銷售目標(biāo)的工業(yè)品企業(yè),別忘了構(gòu)建自己的營(yíng)銷體系。打仗要有陣勢(shì)。
陣,就是營(yíng)銷體系;勢(shì),就是市場(chǎng)影響力。擺好陣,才能生勢(shì)。
否則呢,一直在打游擊戰(zhàn),遇到有陣勢(shì)的對(duì)手,和喜歡陣勢(shì)的大客戶,就只好臨陣磨槍。
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