品牌管理的魅力

 作者:石偉    42



S公司是一家私營企業(yè),當(dāng)年憑著一套銷售說辭和靈活的經(jīng)營手段,在短短的幾年內(nèi)迅速崛起,在國內(nèi)食品加工機(jī)行業(yè)中,在銷售排名上僅次于飛利浦,已經(jīng)進(jìn)入前三甲!

   進(jìn)入S企業(yè)做企劃咨詢時,其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢,一些經(jīng)銷商錯誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭,紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心,有些干脆退出經(jīng)營!筆者入主該企業(yè)后,提出一系列可行性方案,對其現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整,在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑,而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚(yáng)的喜人趨勢!就2005年第3季度的銷量達(dá)到歷史最高點(diǎn),整體銷量比上一季度提升了30%

    通過用品牌管理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行多方位分析,界定目前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題,一是售后服務(wù),2是促銷員管理 3行業(yè)中的低價競爭 (如下表) 。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道攔截上,但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,缺乏實(shí)效的品牌管理技術(shù)!

問題界定

售后服務(wù)

促銷員管理

同行的低價競爭

原因

經(jīng)銷商不愿意花費(fèi)精力,人力,財(cái)力

壓力大

分配不均衡

競爭對手價格比較低

銷售政策非常優(yōu)惠

導(dǎo)致的后果

消費(fèi)者抱怨,投訴

美譽(yù)度降低

優(yōu)秀促銷員流失嚴(yán)重

專柜無人負(fù)責(zé)

影響產(chǎn)品銷售

經(jīng)銷商士氣低落

不愿意轉(zhuǎn)換為樂意主動

售后服務(wù)關(guān)系到S企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展,影響消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的評價;

解決售后服務(wù)上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題;S企業(yè)雖然成立好多年了,但是品牌建設(shè)上成績不大,中基層成員對品牌的理解非常浮淺;在明了問題的癥結(jié)后,召集市場部人員強(qiáng)化培訓(xùn)了CIS知識,講解品牌的重要性,就市場上的問題為他們梳理思路。培訓(xùn)后市場部的業(yè)務(wù)人員積極性非常高,表示愿意把售后服務(wù)納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核來。

市場部的思路統(tǒng)一之后,剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作;經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀原因!產(chǎn)品本身有一些缺陷,使用一段時間后顧客返修率較高,在銷售過程忠促銷員的承諾也過高;維修的工作本來就費(fèi)神費(fèi)事,有時必要的零配件也跟不上;S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實(shí)力比較弱,配一個專人負(fù)責(zé)售后又困難!一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就推,有的 干脆就換地址換電話;消費(fèi)者的機(jī)器壞了打保修卡上的電話無人接,按地址上門去維修點(diǎn)不存在;有些外地消費(fèi)者出現(xiàn)問題后打電話到總部投訴,有時負(fù)責(zé)后勤的工作人員解釋了很多次才有用;有的直接寄到總部來維修,時間短的需要十天半月,缺零配件的就需要一兩個月了,消費(fèi)者意見非常大。

如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動,樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任呢!顯然光靠一些強(qiáng)制性的措施是沒有用的;

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持;把售后服務(wù)作為公司目前迫切需要解決的問題:經(jīng)常壞的部位工廠工程設(shè)計(jì)人員拿出解決方案來;經(jīng)銷商發(fā)貨時適當(dāng)給其配一些配件,過了保修期的產(chǎn)品,經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費(fèi),并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買;

把售后服務(wù)作為一項(xiàng)強(qiáng)制性要求,限定在規(guī)定的時間內(nèi)解決自己區(qū)域的售后,制定了相關(guān)的獎懲制度;剛開始有些經(jīng)銷商不配合,但嘗試一段時間后,發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭,更換零配件的利潤非??陀^,有些地方一個月可以賺幾千元;這下經(jīng)銷商們可高興了,把售后服務(wù)作為收入的一項(xiàng)來源,規(guī)模大一點(diǎn)的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點(diǎn)差不多整成一個維修倉庫了;這樣消費(fèi)者的問題解決了,投訴也少了,公司長期頭疼的售后服務(wù)的工作解決了,經(jīng)銷商從中也獲利了!更重要的是公司發(fā)展的一個大的隱患化解了,促銷員面對消費(fèi)者的底氣更足了。

把經(jīng)營上的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分!實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者,經(jīng)銷商,公司“三贏”。

管理短板變成拓展市場的利器

  S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達(dá)成的,促銷員在售點(diǎn)一邊演示一邊講解,引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的,銷量的多少和促銷員的管理工作是息息相關(guān);一個市場可以說成也促銷員,敗也促銷員;S企業(yè)也已這種模式引以為傲。

很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼?,很多本身就是親戚關(guān)系;剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)少,資金不足,經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷員,在銷售技巧上傳授上自己又是師傅,吃住和促銷員在一起,一起打天下感情大都比較好;但是時間一久,促銷員多了,市場也做大了,管理上的一些問題也就突現(xiàn)出來;

老促銷員流失比較嚴(yán)重,一個網(wǎng)點(diǎn)流失一個好的促銷員銷量立刻就下來了,一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員,在促銷員的培訓(xùn)上基本就是“傳、幫、帶?!?/strong>

競爭激勵了,一個賣場有幾個廠家的促銷員,互相搶奪客戶的事情不可避免發(fā)生了;促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的,利害關(guān)系擺在這里;做這個行業(yè)的促銷員大多是強(qiáng)壯男生,發(fā)生互相拆臺不會對罵幾聲就沒事了;一般的情況是下班后場外私下解決,私下解決當(dāng)然沒什么好事,一時間,各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了,某某又把某某打了;在一些大的賣場是明文規(guī)定:在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情,罰款一萬元,嚴(yán)重時這個促銷員不得再到這個商場上班,甚至要求廠家退柜清場!

促銷能力強(qiáng)的促銷員承受不了壓力會流失,而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出,正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì),整個行業(yè)的競慢慢就變了味, S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失,對其長期運(yùn)作也產(chǎn)生不利影響。

沒有一個值得擁有的目標(biāo),就沒有值得拼搏的理由,人也失去了拼搏的動力;促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo);經(jīng)銷商賺了錢,促銷員還是一個大頭兵,各方面的差據(jù)變大,心里不是滋味是必然的;

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持;針對現(xiàn)狀,對促銷員的管理方案躍然而出:在制度上承認(rèn),把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā),能力好條件具備的促銷員,鼓勵他們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場,使他們升級為公司的經(jīng)銷商!或者把某一個商場承包給他們;有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管理人員;為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”,對此作出貢獻(xiàn)的促銷員給與經(jīng)濟(jì)獎勵!值得擁有的目標(biāo)明確后,促銷員奮斗動力有了,優(yōu)秀促銷員流失的問題就解決了。

在競爭問題上,避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突;約束促銷員在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點(diǎn),多挖掘自己產(chǎn)品的賣點(diǎn),多展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn);不要怕競爭,只有良性的競爭才可以把市場做大。

在一些不可避免沖突的情況下,提倡文斗,不要武斗;要斗的有技巧,如果一些情況實(shí)在不能夠避免,由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決!在斗得有技巧的精神傳達(dá)下去后,下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事;

為爭同一個客戶,另一個廠家的促銷員認(rèn)為S企業(yè)的促銷員在強(qiáng)他的客戶,約其下班后“單挑”。在了解情況后,公司派一個面目比較“猙獰”的員工,在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧,瞧的那個促銷員發(fā)毛,問他是不是要和他兄弟“單挑”?那個促銷員嚇個夠嗆!再也沒有挑起事端,。

公司會選一些優(yōu)秀的促銷員,以非常有利的條件放到主要競爭對手的總公司所在地和周邊城市;我所說的主要競爭對手是指渠道重合,產(chǎn)品相似,對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌!

促銷員的管理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的管理短板,經(jīng)過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器!

面對價格沖擊的品牌管理

中國市場上有一個特點(diǎn),大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平,競爭就集中在價格上;價格越來越低,利潤越來越薄,導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差,企業(yè)是越做越死!

市場上的低價沖擊非常大,各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦;某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低60元;某某廠家惡意攪場,推出一款與S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號,產(chǎn)品功能還多,價格還特低!

似乎食品加工機(jī)行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā),有些經(jīng)銷商錯誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭,紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心,有些干脆退出經(jīng)營。筆者憑著多年對中國市場的研究,結(jié)合這個行業(yè)特點(diǎn)和S企業(yè)的經(jīng)營特色認(rèn)為:

在現(xiàn)有的中國市場上,隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟,消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌(21%)、質(zhì)量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(wù)(7%)、購買渠道(7%)和其他(7%)。

  盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位(18%),但實(shí)際上消費(fèi)者的潛意識中最關(guān)注的還是質(zhì)量。因?yàn)榱碛?/strong>5%的消費(fèi)者雖然認(rèn)為質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的,但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn),所以選擇了其他因素。

  而在質(zhì)量信息的獲取方面,調(diào)查結(jié)果顯示:向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%),其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷(19.4%)。由此可見,由于小家電生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的信息不對稱現(xiàn)象依然還存在,再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的問題,所以消費(fèi)者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。

還有調(diào)查結(jié)果顯示:有58.2%的消費(fèi)者對小家電廣告上的所謂超低價是不相信的,而81%的消費(fèi)者希望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費(fèi)者在小家電消費(fèi)的價格觀念上已比較理性化,參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走,已開始出現(xiàn)了明碼實(shí)價的趨勢。一分價錢一份貨,超低價導(dǎo)致的質(zhì)量下降和服務(wù)無保(名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務(wù)推委和故意加長流程)正逐漸地默默“回報(bào)”給消費(fèi)者,現(xiàn)在的消費(fèi)者很清楚地認(rèn)識到其中的關(guān)聯(lián);消費(fèi)者買小家電也會算一筆帳的,化少一點(diǎn)的錢買一個沒有保障的產(chǎn)品,不如化多點(diǎn)錢買一個可放心使用更劃算,壞了由廠家維修服務(wù)。。因?yàn)楸阋硕I小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù),低價占領(lǐng)市場的可能性正在減弱;人們更關(guān)心的品質(zhì),品位,服務(wù)。

大部分消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè)人員的介紹,而是希望眼見為實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示,有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則更是證明了這一點(diǎn),一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。

買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì),人們并不僅僅關(guān)心價格,而是關(guān)心使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售發(fā)展下去人們會把它歸到低價值,低價格的商品行列里,不能達(dá)到長期發(fā)展的目的。

從國內(nèi)小家電市場格局來看:中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地,從來不缺乏低價格的商品;國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛,飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的,價格也是賣得最貴的,但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的;現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費(fèi)的時代,價格競爭,功能獨(dú)特的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場。

稍微對小家電市場有些認(rèn)識的人都知道,小家電的利潤越來越薄,低于現(xiàn)有零售價的20%是一個生死線;

價格戰(zhàn)是有條件的,首先,市場必須對價格 十分敏感,能在低價格下迅速增長。第二,生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降;最后,低價格要能清場,否則的話,低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機(jī);

在國內(nèi)購買食品加工機(jī)消費(fèi)者,大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的,因?yàn)閮r格因素分流的消費(fèi)者不占絕大數(shù)!市場對價格敏感度不高,銷售量不會因?yàn)閮r格下降有突飛猛進(jìn)的上升;目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能!在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴(kuò)張之道!

話雖然如此:但是應(yīng)對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負(fù)面沖擊!

針對目前的情況:筆者提出在保證質(zhì)量,保證渠道各個成員利益的前提下有計(jì)劃性的讓利;提升終端的綜合銷售力,在發(fā)展中實(shí)施品牌管理才是S企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。

當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積極性,

  筆者針對幾個實(shí)力相當(dāng)或較強(qiáng)的企業(yè)對其經(jīng)營情況,市場政策,公司發(fā)展問題作了一個詳細(xì)的分析(其中涉及一些商業(yè)秘密,省略)。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠(yuǎn),寫了幾份分析報(bào)告在內(nèi)部傳閱,出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮,S企業(yè)是不會盲目走進(jìn)價格戰(zhàn)的死胡同;由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作!讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做S企業(yè)的產(chǎn)品;

制定出一整套應(yīng)對方案,在渠道,產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手,針對主要競爭對手發(fā)起反擊。

在渠道上占領(lǐng)銷售制高點(diǎn),提高競爭的門檻,這個行業(yè)沖動購買的比較多,大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的;主動放棄一些不跑量的場所,重點(diǎn)經(jīng)營全國性連鎖大賣場;高的渠道費(fèi)用迫使一些低價競爭的廠家退出,能夠和其有實(shí)力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來了!

對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地;挑選一些能力強(qiáng)的促銷員,以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的城市,對其構(gòu)成直接的威脅;

在產(chǎn)品上“以其之道,還治其身”采用模仿策略,開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品,借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò),以大大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上,對其經(jīng)營造成直接威脅

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整,有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產(chǎn)品的惡意沖擊。

針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進(jìn)行一個統(tǒng)一的規(guī)劃:針對不同的消費(fèi)群體,把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型;豪華型的,實(shí)用型,經(jīng)濟(jì)型,輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號,避免渠道沖突造成價格管理的混亂。

給促銷員作培訓(xùn)時,根據(jù)消費(fèi)者對價格的敏感度和實(shí)際承受能力,著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟(jì)型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外,避免了注重價格因素的部分消費(fèi)者的流失,其余的幾款型號保持堅(jiān)挺,避免盲目下調(diào)價格造成渠道個成員無利可圖!

豪華型是是S公司利潤的主要來源,價格全國統(tǒng)一;實(shí)用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動;如下表:

型號

豪華型

實(shí)用型

經(jīng)濟(jì)型

輔助型

專用型號

價格

全國統(tǒng)一價

特價

下調(diào)

價格浮動10%

專供某系統(tǒng)

在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進(jìn)策略,在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢,制定了一整套《新產(chǎn)品上市推廣規(guī)劃》,公司的工作有條不為的良性進(jìn)行發(fā)展。

提升產(chǎn)品的附價值,宣傳理念上以健康為核心,通過對健康理念的進(jìn)一步挖掘,在產(chǎn)品講解中重點(diǎn)融入營養(yǎng)學(xué)理念;

近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動,增加核消費(fèi)者的互動;對公司整體銷量的提升非常明顯;經(jīng)銷商看到促銷活動的效果明顯,即認(rèn)識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點(diǎn)那兒,又掌握提升銷量銷量的方法;極大的緩和了各地經(jīng)銷商對競品價格沖擊帶來的擔(dān)憂,也讓經(jīng)銷商體會到S企業(yè)的產(chǎn)品在市場上還是大有作為的。

通過一系列的應(yīng)對措施,S企業(yè)完成了從被動防守到有效反擊;暫時脫離了經(jīng)營上的困境,呈現(xiàn)勃勃發(fā)展的一派好的勢頭;一年的銷售任務(wù)僅僅用了3個季度就完成了90%以上。

S企業(yè)作為國內(nèi)知名度不高的中小型企業(yè),為什么簡簡單單的幾個動作就能產(chǎn)生這么大的效果;這和中小企業(yè)決策的靈活性和自建渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢有很大關(guān)系;再者筆者處理這次價格沖擊帶來的危機(jī)時,采用的是大企業(yè)常用的品牌管理方法,就目前中國一些中小企業(yè)所處的環(huán)境,在經(jīng)營活動中融入有效的品牌管理方法,對其企業(yè)的發(fā)展來說幫助非常大。

 品牌管理,魅力,公司,一家,私營企業(yè)

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