一  空氣能熱水器所處的市場(chǎng)階段

1根據(jù)2010年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 整個(gè)熱水器市場(chǎng)總額為1000億左右，空氣能熱水器則僅僅只有不到50億的市場(chǎng)份額，也就是說空氣能熱水器僅占整個(gè)熱水 器市場(chǎng)的5%左右。

2 據(jù)空調(diào)制冷的市場(chǎng)專家介紹，雖然空氣能熱水器相對(duì)傳統(tǒng)熱水器有節(jié)能省電，使用安全等諸多優(yōu)勢(shì)，但整個(gè)空氣能熱水器依然呈現(xiàn)“叫好不叫座”現(xiàn)狀的局面，原因主要包括兩個(gè)方面，一是大眾認(rèn)知度低，另一方面則是技術(shù)瓶頸和價(jià)格過高。

總結(jié)：根據(jù)上述分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，空氣能熱水器整個(gè)行業(yè)依然處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期的過渡階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩低一高的的局面，市場(chǎng)集中度低，品類認(rèn)知度低，價(jià)格高。

二 哪些問題關(guān)系到品牌的前景？

空氣能熱水器正處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，也就是我們常說的市場(chǎng)新品類，我們知道，新品類市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的不同是：新品類市場(chǎng)因?yàn)闊o絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小企業(yè)有更多機(jī)會(huì)做大，甚至翻身做老大，而在成熟品類幾乎沒有可能，如現(xiàn)在的碳酸飲料，家電連鎖品類，中小企業(yè)毫無機(jī)會(huì)。

那么哪些要素關(guān)系到品牌的前景呢？我們可以粗分為外部要素和內(nèi)部因素，

所謂好的外部因素，也就是合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。新品類操作時(shí)機(jī)的把握非常重要，早一步會(huì)為別人做嫁衣，企業(yè)失血而死，晚一步會(huì)落后于人。

好的外部要素1：品類認(rèn)知基礎(chǔ)好，有一定消費(fèi)基礎(chǔ)

案例1：王老吉為什么短短數(shù)年內(nèi)火爆大江南北？上火的概念經(jīng)過傳統(tǒng)中醫(yī)幾百年的教育，全中國(guó)人認(rèn)知度都很高是一個(gè)原因。另外，2002年王老吉二次啟動(dòng)時(shí)，在浙江和廣東市場(chǎng)是有消費(fèi)基礎(chǔ)的。如果沒有上述基礎(chǔ)，2002年王老吉不可能在央視通過廣告拉動(dòng)立馬產(chǎn)生銷售增長(zhǎng)的。

案例2：2009年，中山諾普電器公司空氣能熱水器學(xué)習(xí)奧克斯空調(diào)的“爹娘平價(jià)革命”搞事件營(yíng)銷，但反響平平，為什么，搞得太早了，還是因?yàn)檎J(rèn)知度不高，消費(fèi)者連東西是什么都沒搞清楚，就降價(jià)，肯定效果一般啦。

審視消費(fèi)者現(xiàn)在的認(rèn)知及消費(fèi)基礎(chǔ)：空氣能熱水器的消費(fèi)者認(rèn)知度如何？一般，任然需教育。消費(fèi)基礎(chǔ)如何？一般，因?yàn)槎喾N原因，普及有待時(shí)。

好的外部條件2：品類的市場(chǎng)容量夠大

我們審視暫時(shí)及未來三五年的市場(chǎng)容量，最近三五年的市場(chǎng)容量的變化決定了該品類的市場(chǎng)前景，據(jù)相關(guān)、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，空氣能熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)每年50%的增長(zhǎng)，未來三五的市場(chǎng)容量是比較可觀的。

好的外部條件3：品類沒有強(qiáng)勢(shì)品牌

審視現(xiàn)在市場(chǎng)格局， 美的憑借強(qiáng)勢(shì)品牌背書，廣泛渠道基礎(chǔ)及人才儲(chǔ)備占據(jù)25%的市場(chǎng)份額。格力廣告2011年登陸央視，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。

我們知道，營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)內(nèi)部綜合實(shí)力也關(guān)系著市場(chǎng)導(dǎo)入期營(yíng)銷的成敗。企業(yè)的內(nèi)部資源，包括資金實(shí)力，人才儲(chǔ)備，渠道基礎(chǔ)，研發(fā)能力也關(guān)系到空氣能中下企業(yè)的發(fā)展。但我們知道，中小空氣能企業(yè)在資金實(shí)力，渠道基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和美的，格力比較。

經(jīng)常接觸一些策劃公司，對(duì)品類戰(zhàn)略一知半解，好像新品類策劃，無論企業(yè)大小，思路出奇的一致，成就領(lǐng)導(dǎo)品牌做老大。當(dāng)年葉茂中策劃的保鮮機(jī)也是這個(gè)思路，實(shí)際上是對(duì)品類戰(zhàn)略相當(dāng)?shù)臒o知。

三 中小企業(yè)怎么做？

那么在未來3——5年新品類市場(chǎng)導(dǎo)入期該怎么做？

我們的觀點(diǎn)：“謹(jǐn)慎前行，蓄勢(shì)待發(fā)”。

因?yàn)槭袌?chǎng)處于導(dǎo)入期，謹(jǐn)慎前行，吻合行業(yè)發(fā)展階段及中小企業(yè)企業(yè)實(shí)際情況。

如何“蓄勢(shì)待發(fā)”？我們接下來進(jìn)行分解闡述。

1品牌層面

加強(qiáng)前瞻性，差異化的品牌研發(fā)，逐步建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘，尋找品牌背書縮小與美的等知名品牌的認(rèn)知差距。

n        何為前瞻性品牌研發(fā)？

前瞻性研發(fā)的成功案例：

1 白加黑

在強(qiáng)手如林的感冒藥藥市場(chǎng)中，西藥普遍有致人嗜睡的缺陷，白加黑通過簡(jiǎn)單研發(fā)，把嗜睡成分“鹽酸苯海拉明”分離出來，產(chǎn)品分晝夜，  克服了西藥感冒藥白天嗜睡的缺陷，市場(chǎng)一路飆升，坐穩(wěn)了感冒藥前三的位置。

2 蘋果Ipohe

在洞悉消費(fèi)者需求后，蘋果加大對(duì)手機(jī)智能芯片的研發(fā)，并對(duì)手機(jī)外觀進(jìn)行改觀，開發(fā)了蘋果系列手機(jī)，吻合了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)“智能時(shí)尚，面子”的需求。

前瞻性品牌研發(fā)：先有市場(chǎng)洞察，消費(fèi)者需求研究，技術(shù)研發(fā)，品牌策略圍繞其進(jìn)行，做到研發(fā)，品牌與市場(chǎng)及消費(fèi)需求的完美結(jié)合，而不是盲目的產(chǎn)品閉門造車或者后天再造。

n        如何品牌背書？

1多與不同的環(huán)保節(jié)能協(xié)會(huì)及組織接洽，通過不同手段獲獎(jiǎng)，也可為品牌背書，如美的獲得“節(jié)能先鋒”的稱號(hào)，高露潔掛靠“牙防組”背書。

2 合作伙伴背書， 如世博會(huì)，亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，奧運(yùn)場(chǎng)館參建單位等

等。

2 推廣層面

讓資金實(shí)力雄厚的美的，格力教育市場(chǎng)，暫時(shí)避免大廣告運(yùn)動(dòng)，可通過公關(guān)活動(dòng)，事件營(yíng)銷等低投入高產(chǎn)出的方式傳播品牌，主要精力放在常規(guī)推廣層面的投入，等到那一刻，才真正發(fā)力大力推廣。所以，在近3—5年，中小企業(yè)推廣需要注意的是：

1 品牌推廣多用公關(guān)，事件營(yíng)銷等投入產(chǎn)出比比較高的方式

2 讓大品牌教育市場(chǎng)，更多費(fèi)用放在能直接產(chǎn)生銷售的常規(guī)推廣層面。

 

3 渠道層面，對(duì)于空氣能熱水器的中小企業(yè)，全國(guó)的渠道布局還沒有完成，還處在渠道競(jìng)爭(zhēng)的層面，對(duì)于眼前來說，展示品牌形象與實(shí)力，加強(qiáng)渠道建設(shè)，加強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，導(dǎo)購(gòu)，售后服務(wù)技術(shù)人員的培訓(xùn)，配合線下的推廣，形成售的良性循環(huán)。

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