“第三終端”概念的營(yíng)銷意義
作者:楊澤 73
最近筆者前往福建省南平市浦城縣,了解我們與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司浦城縣武夷醫(yī)藥公司合作開發(fā)第三終端的情況。通過實(shí)地調(diào)查和了解到現(xiàn)在依托當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司開展第三終端分銷會(huì)議的形式非常普遍,目前最為突出的表現(xiàn)是分銷會(huì)議的費(fèi)用逐步在漲,但會(huì)議效果卻越來越差,對(duì)于開展活動(dòng)的生產(chǎn)廠家來看也是幾家歡喜幾家憂。許多營(yíng)銷人員開始對(duì)第三終端的開發(fā)感到越來越迷茫,第三終端究竟是美麗的陷進(jìn)還是誘人的蛋糕?
在行業(yè)內(nèi)人士針對(duì)第三終端的概念普遍存在三種意見,目前超過50%行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念,尤其是在國(guó)家宏觀政策引導(dǎo)下,隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系,農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場(chǎng)容量未來增長(zhǎng)前景樂觀,農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市醫(yī)療站將會(huì)成為藥品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。30%左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒有實(shí)際意義,只不過是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作,對(duì)企業(yè)沒有什么幫助,第三終端只是一個(gè)美麗的陷進(jìn),企業(yè)開發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒有定式,所以也沒有必要針對(duì)這樣的市場(chǎng)提出一個(gè)第三終端的概念。20%左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無第三終端概念沒有關(guān)系,第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語言,隨著市場(chǎng)發(fā)展有潛力增量的市場(chǎng)我們自然會(huì)重視,市場(chǎng)該怎么做還是怎么做。
筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營(yíng)銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討,而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場(chǎng)。我們知道目前醫(yī)藥營(yíng)銷我們所面對(duì)的終端只有醫(yī)院和藥店,我們針對(duì)醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營(yíng)銷模式,面對(duì)藥店終端我們采用了藥店推廣的營(yíng)銷模式。而這些終端數(shù)量并不多,銷售份額占比卻很大,是目前我們醫(yī)藥營(yíng)銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端,主要集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺(tái)和城市社區(qū)醫(yī)療站等,是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端,這些終端目前銷售份額占比相對(duì)較?。ㄒ妶D一),沒有引起醫(yī)藥營(yíng)銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加劇,國(guó)家醫(yī)藥政策的引導(dǎo),這些市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力銷量逐步放大,而我們無法沿用以前的醫(yī)院和藥店?duì)I銷模式進(jìn)行市場(chǎng)開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營(yíng)銷模式的不同而提出來的面對(duì)一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營(yíng)銷模式概念。按照營(yíng)銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分,終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營(yíng)銷模式來分,有醫(yī)院營(yíng)銷模式,即部分鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在以“醫(yī)院營(yíng)銷”模式在開展推廣工作;藥店?duì)I銷模式,即中心城市以及部分縣級(jí)城市的主要零售藥店(在零售藥店25萬家中占據(jù)有3-5萬家)是我們制藥企業(yè)OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營(yíng)銷模式,即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所)和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營(yíng)銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營(yíng)銷模式“和”藥店?duì)I銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營(yíng)銷模式的不同提出了”第三終端“的概念,分類的意義在于此。
第三終端所面對(duì)的是一群龐大而特殊的群體,市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性,必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作,營(yíng)銷模式是商務(wù)渠道營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷和零售藥店?duì)I銷的整合。營(yíng)銷意義在于該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和容量將擴(kuò)大,是醫(yī)院處方市場(chǎng)向基層終端的營(yíng)銷延伸,營(yíng)銷模式賦予了更多的OTC營(yíng)銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素(國(guó)家政策扶持、市場(chǎng)潛力銷量提升迅速)促使這塊市場(chǎng)更加凸現(xiàn),探詢其營(yíng)銷模式成為熱點(diǎn)。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。
在第三終端推廣圖(圖二)中顯示,我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端,目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營(yíng)銷隊(duì)伍通過增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量,提升目標(biāo)終端的覆蓋量來提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī),我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域,是目標(biāo)終端營(yíng)銷模式工作范圍的延伸和深入,他不屬于第三終端營(yíng)銷的范疇。是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況作出的營(yíng)銷工作范圍的擴(kuò)大。營(yíng)銷模式依然采用的是第一、第二終端所運(yùn)用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場(chǎng)的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場(chǎng)的推進(jìn),非常容易引起錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式,他屬于第一終端,而不屬于第三終端。
在第三終端市場(chǎng),針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對(duì)一的拜訪促銷模式和在藥店通過業(yè)務(wù)人員終端拜訪開展各項(xiàng)終端促銷活動(dòng)的推廣模式,無論從人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用來看顯然都是不現(xiàn)實(shí)。第三終端需要尋求新的營(yíng)銷模式,第三終端是新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷的模式的創(chuàng)新,兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營(yíng)銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大,但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點(diǎn):1、終端個(gè)性特征鮮明;2、區(qū)域性、差異化特點(diǎn)突出;3、很難找出像第一、二終端市場(chǎng)具有的鮮明的營(yíng)銷共性和規(guī)律;因此針對(duì)第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)一定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場(chǎng)和客戶細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。
擴(kuò)展閱讀
李亞:新媒體 心營(yíng)銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼埃⒉┥项}為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會(huì)編制一套營(yíng)銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
楊建允:貴州村超、淄博燒烤給大文旅營(yíng) 2023.07.03
據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長(zhǎng)345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村
作者:楊建允詳情
無線營(yíng)銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1404
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38