營銷的基礎(chǔ)：消費(fèi)者決定論

　　中國營銷學(xué)會副會長 范云峰

　　企業(yè)和客戶間的關(guān)系

　　營銷最基本的理論就是消費(fèi)者決定論。其實營銷就是企業(yè)的生產(chǎn)能力和消費(fèi)者能否聯(lián)系到一起，生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這個過程中如何贏利。從企業(yè)自身的立場考慮，營銷就是產(chǎn)品的銷售，那么，如果從消費(fèi)者的角度考慮，企業(yè)又應(yīng)該怎樣來做營銷呢？

　　當(dāng)然企業(yè)必須首先研究市場，研究消費(fèi)者的需要和需求量，從而做出經(jīng)營什么和經(jīng)營多少的決策。這就要從研究消費(fèi)者的價值觀、情感、購買動機(jī)以及購買的行為、信念和需求量著手。同時企業(yè)還必須研究其內(nèi)部管理，開展整合的營銷活動，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)分銷網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r格，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，在滿足顧客的同時，獲得利益。當(dāng)然研究的過程應(yīng)該從產(chǎn)品的創(chuàng)立、研發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略滿足顧客，聽取顧客的反應(yīng)。

　　讓推銷成為多余

　　著名管理學(xué)家彼得·德魯克說，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是讓推銷成為多余的。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全符合需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。

　　從中國目前營銷的市場看，營銷應(yīng)該有五個方面：強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理；強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)的市場拓展方式。中國的很多企業(yè)屬于中小企業(yè)，應(yīng)該在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作產(chǎn)品和市場；強(qiáng)調(diào)組織的能力，注重營銷隊伍的培養(yǎng)；強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系、開發(fā)客戶價值。特別是經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系應(yīng)該是合作的關(guān)系；強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作。

　　只有這樣，才能真正達(dá)到推銷是為了不推銷的目的。

　　麥子命運(yùn)理論

　　麥子有四種命運(yùn)， 變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶，麥子變成面粉被食用達(dá)到種麥子的目的；變成種子就是，讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)就是管理不好，而且客戶可能成為負(fù)需求，說企業(yè)壞話。由此可見管理客戶的重要性。

　　內(nèi)部客戶與外部客戶是共同支撐企業(yè)的兩個點(diǎn)。所謂內(nèi)部客戶就是企業(yè)的員工，企業(yè)的每個環(huán)節(jié)都是客戶與客戶的關(guān)系。

　　總而言之，企業(yè)應(yīng)該做到：產(chǎn)品滿足需求化，企業(yè)規(guī)模經(jīng)營差異化，市場運(yùn)作多樣化，內(nèi)外管理制度化，形象傳播一致化，營銷導(dǎo)入整體化。

　　從挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者

　　北京新華信管理顧問有限公司合伙人 許朝暉

　　挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

　　在贏利水平上，挑戰(zhàn)者經(jīng)常犧牲利潤搶占市場，而領(lǐng)導(dǎo)者卻依靠優(yōu)勢市場份額獲取高額利潤；在價格策略上，挑戰(zhàn)者主動降價，甚至傾銷，領(lǐng)導(dǎo)者卻被動降價，或者搞價格封殺；在競爭的關(guān)注點(diǎn)上，挑戰(zhàn)者采用低價、新技術(shù)和新概念搶占市場，領(lǐng)導(dǎo)者則更多關(guān)注品牌、服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)先；在廣告策略上，挑戰(zhàn)者經(jīng)常指責(zé)對手，使用對比廣告，領(lǐng)導(dǎo)者則從不提及對手；在行業(yè)規(guī)則上，挑戰(zhàn)者主動顛覆標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者往往成立協(xié)會，建立標(biāo)準(zhǔn)，確立規(guī)則，維護(hù)規(guī)則。

　　傾銷是挑戰(zhàn)者顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的手段

　　其實傾銷是市場營銷一個很重要的手段，國際國內(nèi)都存在這個問題，而價格是關(guān)注的熱點(diǎn)。傾銷對于消費(fèi)者而言是有利的。傾銷的內(nèi)在邏輯是：首先使價格低于成本，通過低價傾銷搶占市場份額，但由于企業(yè)是利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，仍可贏利。

　　在這種挑戰(zhàn)下，由于領(lǐng)導(dǎo)者在市場中處于優(yōu)勢地位，市場份額也是領(lǐng)先的，成本也比其他競爭對手低，領(lǐng)導(dǎo)者可以有兩種選擇：其一是價格不變，維持市場格局。其二是不低于成本的降價，目的是增加銷量，實現(xiàn)贏利的增長。

　　領(lǐng)導(dǎo)者需遵循的規(guī)則

　　1996年開始長虹彩電處于國內(nèi)領(lǐng)先者地位，市場份額達(dá)到35%甚至更高，當(dāng)時倪潤峰的目標(biāo)是市場份額達(dá)到50%，因此使用降價手段占領(lǐng)市場，結(jié)果是長虹與當(dāng)時的競爭者TCL、康佳平分市場，市場份額都未達(dá)到30%。其實當(dāng)時的長虹處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，它的競爭策略應(yīng)該是穩(wěn)守這個市場格局，并讓這個市場格局盡可能地延長。再把贏取的利潤打造品牌和做技術(shù)研發(fā)?？僧?dāng)時長虹的戰(zhàn)略仍然是挑戰(zhàn)者，結(jié)果是把有利于長虹的市場格局打亂，使大家日子都不好過，長虹由于產(chǎn)業(yè)單一，日子就更不好過了。因此要提醒企業(yè)，有時候應(yīng)該意識到自己已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，要按照領(lǐng)先者的規(guī)則做事。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者并不意味著可以偷懶，領(lǐng)導(dǎo)者注意的是要挑戰(zhàn)自己，拉開與對手的距離。領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該挑戰(zhàn)新的領(lǐng)域。

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