3. 夷人重過(guò)程，國(guó)人看結(jié)果

　　有了完善的系統(tǒng)，國(guó)際企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中便顯得有些澤重若輕了，因?yàn)樗麄儗?fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。他們將新產(chǎn)品上市的工作控制到與工廠生產(chǎn)線生產(chǎn)沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品上市過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的把握就像生產(chǎn)線中每個(gè)工位設(shè)定好一個(gè)操作流程，制定一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，然后培訓(xùn)一個(gè)人，只要他了解了每個(gè)環(huán)節(jié)中的流程與標(biāo)準(zhǔn)就可以了。而如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠做到合格，那么最終新產(chǎn)品的成功就是自然的一個(gè)結(jié)果。所以洋人把大把的精力投入在對(duì)中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化和測(cè)量中，而我們的企業(yè)還沒(méi)有做到這一點(diǎn)。一些人還有著不管白貓黑貓，能抓到老鼠便是好貓的思想，把新產(chǎn)品的工作以及結(jié)果押在了幾個(gè)英雄的身上，同時(shí)許以高官厚祿的嘉獎(jiǎng)，任其八仙過(guò)海各顯其能。然而，這少數(shù)的幾個(gè)“英雄”由于出身不同、“武功”路數(shù)不同，原本各個(gè)是好漢，配合起來(lái)卻不成合力，最后昔日的英雄今朝卻有力使不出，所以不一定是我們企業(yè)中部門或人員的執(zhí)行力不夠，也許是根本還不知道如何執(zhí)行呢？！那么60：3也就不足為奇了吧。

　　談了這么多，現(xiàn)在我們來(lái)真正看看夷人們是如何完成新產(chǎn)品開發(fā)以及推廣這一國(guó)內(nèi)企業(yè)最為頭疼的工作，看看他們是如何系統(tǒng)地做這項(xiàng)工作的：

　　首先是產(chǎn)品前期的可行性分析階段。這個(gè)階段他們也會(huì)去觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作，也會(huì)聽取渠道、終端商有哪些要求，當(dāng)然更不會(huì)放過(guò)生活中對(duì)消費(fèi)者需求研究的靈感發(fā)現(xiàn)，不同的是這些工作都要納入到一個(gè)統(tǒng)一的工作流程中，具體步驟是：

　　1. 產(chǎn)品分析：

　　通常利用貝爾實(shí)驗(yàn)室對(duì)于知識(shí)及參與度分析模型來(lái)判斷，目前產(chǎn)品發(fā)展的前景如何，這里包括了自身與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。

　　2. 消費(fèi)者需求分析：

　　這一步一般是采取定性與定量研究結(jié)合的方式，把消費(fèi)者需求分成1-3級(jí)。一級(jí)指導(dǎo)戰(zhàn)略方向、二級(jí)指導(dǎo)品牌定位、三級(jí)指導(dǎo)產(chǎn)品功能開發(fā)，并采用重要及滿足分析模型進(jìn)一步確定產(chǎn)品定位及功能屬性。

　　3. 資源分析：

　　這一部分主要是將前面的分析結(jié)果與企業(yè)自身資源進(jìn)行對(duì)比，從中找到對(duì)于自身資源而講哪些是可以立即著手的，哪些需要等待，因?yàn)橹挥衅ヅ涞牟攀亲詈玫摹?/p>

　　4. 立項(xiàng)，成立新產(chǎn)品小組：

　　如果經(jīng)過(guò)分析找出了可以立即著手的產(chǎn)品方向，第一件事情是形成項(xiàng)目小組，明確各部門工作職責(zé)和時(shí)間。而這項(xiàng)工作我認(rèn)為是國(guó)內(nèi)企業(yè)存在極大不同的一點(diǎn)。在我?guī)资涡庐a(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新產(chǎn)品的失敗80%不是由于技術(shù)能力的不足，往往是因?yàn)楣芾砼c協(xié)調(diào)的不到位。因?yàn)椋庐a(chǎn)品的成功是企業(yè)部門相互協(xié)調(diào)配合的成果。而這方面國(guó)際公司成熟的做法是解決國(guó)內(nèi)企業(yè)執(zhí)行力最有效的參考模式。

　　5. 確定目標(biāo)市場(chǎng)：

　　這里要強(qiáng)調(diào)的是：我們國(guó)內(nèi)企業(yè)慣常使用的細(xì)分市場(chǎng)的方法，如：年齡、收入、性別等等是一種早已陳舊的模式，在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這樣的分法幾乎無(wú)法形成區(qū)隔，而目前國(guó)際通用的細(xì)分方式大致有以下六類：

　　a個(gè)性細(xì)分、b動(dòng)機(jī)細(xì)分、c需求細(xì)分、d態(tài)度細(xì)分、e決策模式細(xì)分、f環(huán)境細(xì)分

　　6. 生成產(chǎn)品概念：

　　概念這個(gè)詞對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講并不陌生，很多企業(yè)的新產(chǎn)品本身就是一個(gè)概念。然而概念也并不像我們常做的那樣是策劃人員在家里頭腦風(fēng)暴出來(lái)的。概念既然是產(chǎn)品的核心靈魂，它有其生成的方式與流程。這一部分中將大量運(yùn)用行為學(xué)與心理學(xué)中的理論對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)。通常使用的方法是：方法--目的鏈與概念實(shí)驗(yàn)室的方法。而概念的原型也有其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，那就是概念要具備四個(gè)基本要素：功能訴求、精神訴求、功能支持點(diǎn)、特殊認(rèn)知點(diǎn)。

　　7. 產(chǎn)品復(fù)合體生成：

　　概念生成以后，將進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)階段。產(chǎn)品的功能配方以及視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)效果都在這一部分小試、中試并測(cè)試完成。這時(shí)則需要市場(chǎng)、調(diào)研、品牌、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門協(xié)調(diào)工作，而這一階段的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)也最為復(fù)雜，產(chǎn)品的好壞也是在這一階段確定的，因此用時(shí)往往最長(zhǎng)。

　　8. 推廣復(fù)合體規(guī)劃：

　　產(chǎn)品的中試、量產(chǎn)完成后，開始進(jìn)行上市推廣策劃階段。廣告、促銷、公關(guān)、包裝、價(jià)格、渠道規(guī)劃也都在這一階段完成，而這一階段的工作是上市后推廣效果的基本保障。因此國(guó)際公司對(duì)這階段工作十分重視，通常會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研與測(cè)試。如：廣告片測(cè)試、促銷效果測(cè)試、包裝、價(jià)格測(cè)試、渠道分析與政策宣講等。而且每項(xiàng)測(cè)試都有嚴(yán)格的執(zhí)行流程與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。如未達(dá)標(biāo)則會(huì)推翻重來(lái)，決不會(huì)以市場(chǎng)不等人為理由含糊過(guò)關(guān)。因?yàn)榇蠹叶济靼浊捌跍?zhǔn)備的投入與上市后大規(guī)模投入相比，簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

　　9. 測(cè)試市場(chǎng)與監(jiān)測(cè)：

　　如果是一次大規(guī)模新產(chǎn)品上市，一般會(huì)采用先進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試市場(chǎng)預(yù)演這一步驟，目的是讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正得到檢驗(yàn)，以便進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，這是對(duì)保證新產(chǎn)品上市成功的最后一道防線。

　　10. 全面上市：

　　當(dāng)測(cè)試市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期設(shè)定指標(biāo)后，國(guó)際企業(yè)會(huì)大規(guī)模義無(wú)反顧的進(jìn)行全面新產(chǎn)品上市。而這時(shí)我們看到的就是一個(gè)十分可怕的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品又來(lái)?yè)寠Z我們本已不太穩(wěn)固的陣地。

　　以上十個(gè)步驟就是國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)通常會(huì)采用的一個(gè)基本流程。而這個(gè)流程走完往往會(huì)費(fèi)時(shí)一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這與目前國(guó)內(nèi)企業(yè)常常一、二個(gè)月就完成的新產(chǎn)品上市工作相比，時(shí)間上長(zhǎng)出了許多。但是從來(lái)不曾聽說(shuō)他們擔(dān)心自己的動(dòng)作一旦慢了，市場(chǎng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。難道西方的資本家們就那樣的愚蠢，不知道商機(jī)的重要？不是！往往他們更重視時(shí)間的把握，但是優(yōu)秀的企業(yè)，智慧的決策者是不會(huì)以犧牲成功率來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。因?yàn)榘俣嗄陙?lái)的實(shí)踐告訴他們：再好的機(jī)會(huì)如果你第一次失敗了，再要奪回來(lái)往往會(huì)花上十倍的代價(jià)。所以對(duì)新產(chǎn)品上市來(lái)講成功機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盲目搶灘！而無(wú)數(shù)次的失敗教訓(xùn)也告訴了他們只有在量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和客觀科學(xué)的系統(tǒng)操作模式的基礎(chǔ)上，再加以決策者的果敢與判斷才是新產(chǎn)品成功的真正保障。

　　目前我們的企業(yè)家們也越來(lái)越看到新產(chǎn)品上市工作的重要性與必須遵循科學(xué)的工作方法，這一點(diǎn)令人欣喜的看到國(guó)內(nèi)的一些新產(chǎn)品在上市后取得了相當(dāng)?shù)某晒?，但是新產(chǎn)品上市是一條艱辛而曲折的道路，它有成功的機(jī)率，也存在失敗的必然，所以在這里真誠(chéng)的希望我們的企業(yè)家們勇敢并且真正去按照科學(xué)的流程腳踏實(shí)地的進(jìn)行一次新產(chǎn)品工作，只有做過(guò)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的差別，才會(huì)得到更大的成功。

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