新產(chǎn)品推廣,中國企業(yè)心中的痛
作者:王瀚駿 42
馬總是國內(nèi)一家知名乳業(yè)公司的營銷總經(jīng)理,公司自他接手以來銷售業(yè)績得到了快速的增長。從原來的年銷售額幾個(gè)億三年時(shí)間竄升到目前的年?duì)I業(yè)額十五、六億,利潤額也有了十幾倍的提升。然而在這幾年的打拼中有一個(gè)困惑一直在馬總心中縈繞,幾乎成了他的一塊心病。那就是三年來公司陸續(xù)推出和升級換代了近十次新產(chǎn)品,目的是在如今競爭如此殘酷的環(huán)境中占得有利位置。然而雖然三年里公司產(chǎn)品銷量與利潤額都有了一個(gè)大幅度的提高,可是馬總心里明白:公司人均創(chuàng)利水平三年里卻沒有任何提高,而新產(chǎn)品上市的速度雖然很快,而真正為公司創(chuàng)造利潤的卻幾乎沒有,這中間到底哪里出了問題呢?他一直在思考…
其實(shí),馬總所思考的問題,目前在國內(nèi)眾多企業(yè)中是普遍存在的。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息顯示,近十年來國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功的機(jī)率小于3%,每天用于新產(chǎn)品上市而損失的資金近6000萬元。這一點(diǎn)與國際優(yōu)秀企業(yè)相比有極大的差距。國際優(yōu)秀公司新產(chǎn)品上市的成功概率一般在60%以上。究竟是什么原因造成兩者之間存在如此大的差距呢?這一點(diǎn)本人有幸在國際公司近十年的市場工作經(jīng)歷,在這十年里親自經(jīng)歷了數(shù)次大規(guī)模新產(chǎn)品上市,同時(shí)在最近的十年中又接觸了幾十個(gè)國內(nèi)的知名企業(yè),也見證了不少國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市的過程,這里把我認(rèn)為的在新產(chǎn)品上市這項(xiàng)工作中,國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)兩者之間的不同談一下個(gè)人的觀點(diǎn),來與大家共同探討。
我認(rèn)為國際上優(yōu)秀的企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)目前在以下方面存在著明顯的差距:
一、產(chǎn)品研發(fā)前期論證不夠
目前國內(nèi)有些企業(yè)新產(chǎn)品的推出速度相當(dāng)驚人,多的時(shí)候一年之內(nèi)就能推出十多款新品。而這些產(chǎn)品的推出嚴(yán)格來講,可以說幾乎不會經(jīng)過太多的前期論證,基本上都是由這么幾種模式?jīng)Q定的:
?、?決策者的靈光乍現(xiàn)
?、?先進(jìn)地區(qū)產(chǎn)品翻版模仿
?、?新瓶裝舊酒
?、?市場競爭的需要。(為了不被競爭淘汰而追求新產(chǎn)品的不斷上市,該種情況目前極為普遍。理由就是渠道開始議論原來的產(chǎn)品過于單調(diào)老化,跟不上其他的競爭對手等等,因此推出所謂的高檔、中檔、低檔等等不同規(guī)格的產(chǎn)品,這種情況我們暫且都?xì)w為是競爭所需。)
?、?競爭對手相互模仿。
本來這以上的五種方式并沒有根本的錯(cuò)誤,畢竟真正的原創(chuàng)新產(chǎn)品本來就不是隨處可見的。而生活中的靈感閃現(xiàn)也原本就可能存在著巨大的商機(jī)。在這里我要講的是當(dāng)企業(yè)決定推出新產(chǎn)品的時(shí)候,對于靈感的閃現(xiàn)也好;對于別人的模仿也罷,是否真正有過仔細(xì)的論證?
二、 產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)實(shí)力不夠
記得曾經(jīng)看過一篇報(bào)道,中國藥監(jiān)局一年批下來的新藥有2萬種之多,而歐美國家一年之內(nèi)新藥品的數(shù)量不會超過幾十種。是我們的科研技術(shù)本身超過他們幾十甚至上百倍嗎?當(dāng)然不是,這是社會的普遍浮躁與企業(yè)的短見造成了我們眾多企業(yè)沒有把真正的精力放在對自身產(chǎn)品的研究與升級上,而是用在了炒概念、換名字、改包裝上了。我們的很多企業(yè)也有自己的所謂“研發(fā)機(jī)構(gòu)”,然而在我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)里真正做產(chǎn)品研發(fā)的人又有多少,或者說企業(yè)是否投入了足夠的資金進(jìn)行研發(fā)工作?我們都說國際優(yōu)秀企業(yè)品牌多么的響、資金多么的雄厚、市場推廣多么的科學(xué),但是又有多少人知道他們在產(chǎn)品研發(fā)上投入了多少呢?寶潔公司作為一個(gè)日化消費(fèi)品公司,全球的研發(fā)中心就有近兩千名研發(fā)人員,其中諾貝爾獎獲得者就有四位,每年投入研發(fā)的資金就占去了營業(yè)收入的百分之二十,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場廣告的投放資金,有著如此重視的后臺技術(shù)支持,產(chǎn)品研發(fā)才真正擁有生命力。
三、 推廣精細(xì)度不夠
這一點(diǎn)可以說是老生常談了,也是我們中國企業(yè)認(rèn)識得最清晰的。在市場推廣技術(shù)方面,我們與國際先進(jìn)企業(yè)的差距十分明顯。這一點(diǎn)中國企業(yè)已經(jīng)意識到,也一直在學(xué)習(xí)在模仿。然而我們大多時(shí)候?qū)W到的只是表象,是皮毛,而沒有真正找到背后的本質(zhì),我之所以這么講,主要依據(jù)以下三個(gè)理由:
1. 夷人求概率,國人追個(gè)案
當(dāng)我們很多企業(yè)的營銷決策者們還沉迷于某一次案例的成功亦或輝煌,進(jìn)而為自己當(dāng)初的莫名果敢、獨(dú)辟蹊徑、并擁有一批狂想擁戴者而沾沾自喜之時(shí),洋人們早已從這個(gè)初級階段走過去了,他們不再追求一時(shí)一案的成功,而是去探究如何可以讓今后的每一個(gè)案例都可以成功的方法和規(guī)律了。正是這一對市場營銷目的上認(rèn)識的差異,最終導(dǎo)致了新產(chǎn)品推廣中60:3的局面。
2. 夷人靠系統(tǒng),國人重英雄
正是上面第一點(diǎn)中認(rèn)識上存在差距,使國際企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣中使用了一系列看似機(jī)械卻細(xì)致的科學(xué)系統(tǒng)方法,用于保證在新產(chǎn)品開發(fā)與后期上市推廣中對整個(gè)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行量化評估。成與不成由測試結(jié)果說了算。所以讓我們看到了一種我們認(rèn)為奇怪的現(xiàn)象:就是一個(gè)剛剛畢業(yè)不久的毛頭小子都可以對我們看來很是重要的事情做決策,而不需要冗長的討論。那是因?yàn)樵诹炕瘮?shù)據(jù)的結(jié)果面前總裁和助理作出的決定本就一致。而由于我們的企業(yè)一直以來比較崇尚在企業(yè)中要有英雄,要有領(lǐng)軍人物,但是既然是“英雄”就必須對方方面面的事情都要有極高的把握能力,整個(gè)新產(chǎn)品上市的成敗幾乎系于其一人,而茫茫人海我們又能找到幾個(gè)這樣的人呢?一萬人中有三個(gè)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
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