建材家居門店銷量“六力”之:產(chǎn)品力
作者:賈同領(lǐng) 32
建材家居企業(yè)銷量提升主要靠兩個因素,一是門店數(shù)量,主要靠招商;二是門店質(zhì)量,主要是門店銷量提升。賈同領(lǐng)通過對建材家居行業(yè)多年營銷踐發(fā)現(xiàn),門店銷量提升主要有6個方面決定,也就是賈同領(lǐng)常說的“門店六力系統(tǒng)”,即“產(chǎn)品力、推廣力、導(dǎo)購力、形象力、服務(wù)力、組織力”,共分六篇介紹?! ?/p>
本文先從六力提升系統(tǒng)的基礎(chǔ)--產(chǎn)品力開始。
雖然筆者從事營銷多年,但從來不敢自詡營銷是最重要的,往往會說,好的產(chǎn)品才是根本,營銷只是錦上添花,不是雪中送炭。不好的產(chǎn)品,雖然通過營銷策劃,一時風(fēng)生水起,但也很快會銷聲匿跡,勞民傷財,不值得。所以,營銷在企業(yè)的排序上只能“屈居第二”,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。產(chǎn)品要具有產(chǎn)品力才行,產(chǎn)品力的打造要從把握以下三個方面。
一、產(chǎn)品要做好
打造產(chǎn)品力是企業(yè)的基本底線。很多企業(yè)覺得,我銷售的又不是高端產(chǎn)品,有些問題也很正常,甚至認(rèn)為有瑕疵是理所當(dāng)然。如果企業(yè)對產(chǎn)品有著這樣的態(tài)度,很難想象企業(yè)能做的有多好。不論產(chǎn)品如何定位,把產(chǎn)品盡可能做完美,符合國家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),對人沒有安全隱患,這應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的底線,就像我們每個人不違法、不違反道德是做人底線一樣。筆者有時就感嘆廚師,同樣的菜品,有人做的味道好,有人做的味道差,為什么不好好研究把味道做的更好呢?建材家居產(chǎn)品也是一樣,都是差不多的材料,為什么就不能用心做到最好呢?即使產(chǎn)品賣的不貴,把產(chǎn)品做好點能有錯嗎?
打造產(chǎn)品力要有工匠精神。產(chǎn)品要形成“產(chǎn)品力”,還是要花不少心思的。如何能讓用戶看一眼產(chǎn)品就“一見鐘情”,甚至讓用戶“尖叫”,是需要下些功夫的。在商品短缺的年代,“丑女不愁嫁”,有產(chǎn)品就能銷售出去,用戶不挑剔。隨著我們進入中等發(fā)達(dá)國家的行列,物質(zhì)大大豐富,商品不再稀缺,用戶也都是見過“世面”了,再想隨便拿產(chǎn)品糊弄用戶就很難了。所以,現(xiàn)在做產(chǎn)品必須強調(diào)“工匠精神”,用戶買產(chǎn)品也是精挑細(xì)選,產(chǎn)品沒有產(chǎn)品力就很難進入用戶的法眼。在建材家居行業(yè),產(chǎn)品也是逐步在升級,不斷把產(chǎn)品推向極致。
打造產(chǎn)品力要站在用戶的角度。用戶思維作為互聯(lián)網(wǎng)時代的思維之一,目的就是緊扣用戶需求而提升產(chǎn)品力。每款產(chǎn)品,都要從用戶角度來體驗其使用中可能遇到的問題。比如鋁合金門窗產(chǎn)品,門把手的高度、握的手感、推拉或開啟的力度、有無開啟雜音、關(guān)閉的方便性如何、隔音效果如何、堅固度如何、可承受推拉次數(shù)、有無兒童保護、防水效果等,一定要從用戶角度多體驗其日常接觸的感受。產(chǎn)品間的差別,就在細(xì)微處,不經(jīng)意的一點用戶感受不佳,就會影響對整個品牌的印象。
二、產(chǎn)品要講好
產(chǎn)品做的好,還要能吆喝好。做好產(chǎn)品是第一步,把產(chǎn)品向用戶講好是第二步。建材家居產(chǎn)品不等同于快消品,那些往往是憑消費者的感覺而沖動購買,消費者不會進行太多的對比。即使消費者購買“上當(dāng)”了一次,也無所謂,畢竟單價低,消費者下次不購買就是了。但建材家居產(chǎn)品不是這樣,其客單值大,用戶不會輕易去購買,購買前需要大量的“科普知識”去了解一個產(chǎn)品。所以,如何把產(chǎn)品向用戶介紹好就非常的關(guān)鍵,需要進行有殺傷力的賣點提煉。
1、產(chǎn)品賣點不要有太多的技術(shù)術(shù)語。要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語翻譯成大白話,用好理解的例子描述。生產(chǎn)的術(shù)語往往是一堆數(shù)字和型號,用戶哪能了解那么多?專業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語就盡量少用或不用,轉(zhuǎn)變成用戶好理解的詞語。比如鋁合金門窗產(chǎn)品說其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳,還含有多少比例的硅等,用戶聽了也大多是一頭霧水,不知道比例背后意味著什么。如果換個說法,這種比例最堅硬、又輕便,等同于飛機型材,用戶一下子就明白了。比如說玻璃如何平整,中間不變形,用平整度的概念用戶不好理解,如果告訴用戶是和寶馬奔馳同樣的玻璃,產(chǎn)品高大上的形象就很容易凸顯出來。
2、產(chǎn)品賣點不可過多。很多產(chǎn)品在提煉賣點的時候,恨不得是全能產(chǎn)品,什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢”、“購買產(chǎn)品的八大理由”,用戶根本記不住那么多,而且那么多也很難相信,覺得企業(yè)在忽悠。有些賣點是湊數(shù)的、無關(guān)痛癢的,就去除掉,核心賣點不可過多,一般2-3項為宜。
3、產(chǎn)品賣點要踩準(zhǔn)用戶的痛點。產(chǎn)品賣點的提煉,要找準(zhǔn)用戶的痛點在哪里。通過夸張、放大的痛點描述,讓用戶進入某種情境,最后用戶發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點。想想看,這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力,讓用戶對產(chǎn)品欲罷不能?口渴時喝一口水,和不口渴時喝一口水,這其中的感覺能一樣嗎?
4、產(chǎn)品賣點最好是產(chǎn)品獨有的特點。物以稀為貴,獨有就可以溢價。產(chǎn)品的這種特點,不一定非是其優(yōu)點。比如門窗的某種開關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質(zhì)、瓷磚的某種花紋,只要是其特點就是可以,而不一定是有了這些一定帶來多少的優(yōu)點。但這種特點如果同類產(chǎn)品沒有,就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等,畢竟用戶對產(chǎn)品不會了解那么全面的。
5、產(chǎn)品的賣點最好有依據(jù)支撐??谡f無憑,關(guān)鍵是要有圖有真相,這樣才能讓用戶更加相信。像一些新聞報道的圖片、截屏,獲得的一些大大小小的證書,用戶的反饋,大型工程的使用,都可以映襯產(chǎn)品的走俏。
三、產(chǎn)品要秀好
現(xiàn)在到處都喜歡“秀肌肉”,產(chǎn)品也需要,用戶從產(chǎn)品前經(jīng)過,要能感受到產(chǎn)品無聲的“吶喊”。無需導(dǎo)購介紹,就能對產(chǎn)品略知一二,這就是產(chǎn)品的靜銷力。這些如何做到呢?
暢銷款與非暢銷款的展示。比如暢銷款產(chǎn)品上可以帶上大紅花,或者“店長推薦”,或者掛個金牌,就是告訴用戶這款產(chǎn)品銷售的好。用爆炸簽,大家一定都知道,那就是很實惠,在搞促銷的象征。
產(chǎn)品高端與否的展示。這也可以通過陳列而體現(xiàn)出來。如諾貝爾瓷磚的產(chǎn)品,有的放在特殊陳列柜里展示,這給用戶傳達(dá)什么信息?肯定是高端產(chǎn)品。一大堆瓷磚堆在一起展示,又給用戶什么信息?肯定是價格相對低的“淘寶貨”。賈同領(lǐng)服務(wù)過的某涂料企業(yè),其高端產(chǎn)品在門店里專門圍起來,中間有樹、火箭樣品,產(chǎn)品堆在四周。這樣感覺很好,綠色、科技的象征??上У氖?,產(chǎn)品堆積的過多,有擁雜之感,一下子就把產(chǎn)品高端的印象降低了不少。看看珠寶、高端化妝品等怎么陳列的,大家心理就會明白不少。
產(chǎn)品旁要有一個圖形或簡要文字描述。用海報、易拉寶,或精美文字說明卡片在產(chǎn)品周邊,讓用戶一看就被植入了關(guān)鍵信息,能不觸動用戶嗎?想想二手房銷售的,最后一欄,往往是對這個房型優(yōu)勢的一兩個描述,不就是把核心賣點展示出來嗎?只是這樣的宣傳,要巧妙,不能造成視覺雜亂,不能沖淡門店整體形象。
最好有產(chǎn)品的功能演示。就是把產(chǎn)品賣點通過道具、工具、性能指標(biāo)展示出來。比如某板材的耐水性好,就在門店的魚缸里放一塊;門窗雙層玻璃不透水,也可以放魚缸里展示。耐擦洗的壁紙、涂料可以準(zhǔn)備一個區(qū)域放上筆和板擦。當(dāng)年證明瓷磚結(jié)實的時候,就直接豎立后推倒,隨著“嘭”的一聲,瓷磚毫發(fā)無損,給用戶帶來震撼。門窗的隔音效果,可以直接把手機關(guān)在樣板間里,撥打該手機聽鈴聲就能很好的對比出來隔音效果。還有些為了證明涂料環(huán)保而喝涂料的,這樣就有些過了。
總之,一家門店,用戶走完一圈而一無所知,那就是說明產(chǎn)品“秀”的不好。如果相反,不用導(dǎo)購介紹,用戶對產(chǎn)品的定位、優(yōu)勢、暢銷與否等有一個相對清晰概念的話,那就恭喜了!
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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