中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護，從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。

　　同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。

　　一、目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：

　　1、市場競爭越來越激烈，價格越來越低

　　要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域為例，來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國；在企業(yè)申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。

　　國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。

　　2．產(chǎn)品無法長期，唯有品牌可以永恒

　　以往，我們認為一個產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話。然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導(dǎo)市場，但市場卻可以用品牌來塑造。今天，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團，他的產(chǎn)品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他的機械產(chǎn)品也是全覆蓋的。

　　3．缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)

　　世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌，這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌，這是一些小的競爭者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。

　　4．國內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實存在

　　工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、時風(fēng)發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。

　　5、招標中，需要品牌的支撐

　　工業(yè)品在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業(yè)品采購可能是一個人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。

　　6、市場越來越規(guī)范，透明度越來越高，理性程度越來越明顯

　　加入WTO后市場越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。　

　　二、擁有品牌，可以帶來的利益：

　　1、 品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢

　　一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導(dǎo)的購買標準，因為供應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。

　　 2、品牌是關(guān)系的建筑師

　　過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為：①站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；④請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；⑤千方百計留住老顧客；⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；⑦分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度，每一次投入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度?！?/p>

擴展閱讀

版權(quán)聲明：