區(qū)域高端白酒操作五大主張(上)
作者:張健 17
區(qū)域高端白酒操作五大主張,從高端白酒的命名、概念塑造著手解讀,并匹配品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)思考及操作模式的導(dǎo)入,并通過(guò)江蘇高端白酒國(guó)緣的成長(zhǎng)路徑為案例,進(jìn)行深入剖析。給讀者全景解決高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)方式及路徑。
據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析,平均價(jià)格300元/瓶的國(guó)緣系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)近7億銷售額,口子窖高端十年/二十年實(shí)現(xiàn)3億多銷售額,09年上市的宋河糧液高端盛世系列實(shí)現(xiàn)1億多元銷售額,甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個(gè)多億的市場(chǎng)份額。在08年金融危機(jī)的影響前提下,我們看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮,相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在08~09年仍在保持較高速度的增長(zhǎng),一些地方的白酒企業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到40%以上,有些強(qiáng)勢(shì)品牌增速甚至增長(zhǎng)近一倍。在經(jīng)濟(jì)快速V型反彈及通脹預(yù)期的情況下,筆者認(rèn)為區(qū)域名酒企業(yè)的增長(zhǎng)仍將保持,但越往后總量增長(zhǎng)的空間會(huì)越來(lái)越小,行業(yè)增長(zhǎng)率也將放緩,“結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)”將是白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心。區(qū)域白酒企業(yè)適當(dāng)調(diào)整增速,走結(jié)構(gòu)調(diào)整之路,加大中高端、高端產(chǎn)品的推廣與運(yùn)作,構(gòu)建以公關(guān)團(tuán)購(gòu)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系建設(shè),是區(qū)域性酒企提升競(jìng)爭(zhēng)力、解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心方式,同時(shí)也為下一個(gè)五年進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。
作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn),作者認(rèn)為國(guó)緣、盛世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長(zhǎng)除了得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及高端白酒特殊的消費(fèi)習(xí)性,同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國(guó)性名酒、區(qū)域名酒等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的擠壓下,正確選擇增長(zhǎng)戰(zhàn)略,并不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。本文以國(guó)緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長(zhǎng)案例為線索,探尋其品牌運(yùn)作的相關(guān)脈絡(luò)及規(guī)律,為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,進(jìn)行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價(jià)策略、構(gòu)建公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系、實(shí)施公關(guān)軟傳播,規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn),廣告戰(zhàn),通過(guò)有效的實(shí)施結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,精心培育品牌的成長(zhǎng)。
高端白酒由于針對(duì)的消費(fèi)人群較窄,其營(yíng)銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產(chǎn)品從定價(jià)策略所采取的標(biāo)桿性“高價(jià)”定位,到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”,到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點(diǎn),精準(zhǔn)營(yíng)銷才能最終實(shí)現(xiàn)“高價(jià)位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國(guó)緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期,正確進(jìn)行定位、不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)銷量
白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景
近十年來(lái)中國(guó)白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷,第一輪是從1998到2003年間,白酒消費(fèi)形態(tài)的特征開始變遷,由家庭聚飲消費(fèi)向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價(jià)格的新定位,一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企,抓住了100元檔位的餐飲終端價(jià)格,通過(guò)封鎖酒店、強(qiáng)化瓶蓋刮獎(jiǎng)、增加促銷員隊(duì)伍等推力為主的運(yùn)作方式,掌控了終端,獲得了一輪高速增長(zhǎng);二是以水井坊、國(guó)窖為代表的全國(guó)性新名酒,選擇了餐飲終端700元的價(jià)位,樹立了新的高端白酒價(jià)格標(biāo)桿,通過(guò)商超及禮品市場(chǎng)的運(yùn)作,滿足了“價(jià)格高、有面子”的消費(fèi)心理,順應(yīng)了高檔禮品市場(chǎng)的需求,獲得了發(fā)展機(jī)遇。由于這一時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是典型的“高增長(zhǎng),低通脹”態(tài)勢(shì),產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,各區(qū)域酒企結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不明顯,仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式;
第二輪從03年至今,白酒消費(fèi)由大眾化向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變,消費(fèi)民主的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大,“白酒自帶消費(fèi)”推動(dòng)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作模式的革新,這一時(shí)期中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出“高增長(zhǎng),高通脹”的特征,原材料、各項(xiàng)成本的不斷攀升,刺激了白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí),酒水價(jià)格一路攀升;高價(jià)位產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)了酒企持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,即提高了產(chǎn)品品質(zhì),增加了行業(yè)進(jìn)入門檻,促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)一步整合,同時(shí)也激活了渠道價(jià)值鏈,使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心,“少喝酒,喝好酒”正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)?!白屜M(fèi)者喝更好的酒,消費(fèi)者選擇貴一點(diǎn)的酒?!笔蔷破笪磥?lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式,也滿足了消費(fèi)者健康飲酒的心理需求,高端白酒的市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。
各價(jià)格帶戰(zhàn)略意義及高端價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
早期區(qū)域200元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品對(duì)很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動(dòng),承載的銷量貢獻(xiàn)率并不高。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),地方財(cái)政收入的增高,茅臺(tái)五糧液等品牌價(jià)格不斷提升的情況下,區(qū)域高端白酒市場(chǎng)空間被不斷釋放,加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)是典型的“大政府”、“小社會(huì)”的形態(tài),政府對(duì)區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應(yīng),各種政務(wù)公關(guān)應(yīng)酬也催生了高端白酒市場(chǎng),區(qū)域高端白酒,價(jià)位在200~600元的價(jià)位段成為即茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)之后的地方招待酒替代品,地區(qū)間交流的“名片”。由于200~600元價(jià)格帶的不斷成熟,使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。
100~200元價(jià)位段由以前的政商務(wù)消費(fèi)變成了一般性招待和普通商務(wù)用酒,隨著市場(chǎng)的成熟,消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度在下降,消費(fèi)風(fēng)向引領(lǐng)作用降低,并且隨著市場(chǎng)容量的不斷提升,消費(fèi)的持續(xù)升級(jí),百元價(jià)位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面,這點(diǎn)尤其在江蘇市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯?!?/p>
傳統(tǒng)的30~60元價(jià)位雖然邊際貢獻(xiàn)率高,但屬于資源前置要求高,渠道運(yùn)作管控要求精細(xì),價(jià)格體系管理要求嚴(yán)格的產(chǎn)品,推廣上量雖快,成熟老化也快,用此價(jià)位段進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報(bào)率并不高,尤其對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作為主的企業(yè)而言,底部產(chǎn)品銷量越大會(huì)形成品牌的固定認(rèn)知,長(zhǎng)期下去會(huì)形成品牌矮化,認(rèn)知低檔化、大眾化,喪失未來(lái)向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
綜合這些,高端200~600元由于市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng),由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動(dòng);而100~200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面,更需要渠道、公關(guān)相整合,與高端價(jià)位整合資源進(jìn)行運(yùn)作,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾30~60元價(jià)格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢(shì)能進(jìn)行帶動(dòng),成為“結(jié)果性價(jià)位段”,利用區(qū)域?qū)dN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力,借力大品牌氛圍和高端形象拉動(dòng)進(jìn)行銷售。高端價(jià)位段的運(yùn)作對(duì)品牌溢價(jià)建設(shè)作用變高,成為未來(lái)區(qū)域酒企搶奪核心消費(fèi)群,占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)的核心。同時(shí)由于自帶趨勢(shì)范圍不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者希望用更經(jīng)濟(jì)的方式采購(gòu)到更好的產(chǎn)品,要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運(yùn)作體系、流通終端運(yùn)作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費(fèi)群”三維一體的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行整體升級(jí)轉(zhuǎn)型,這一過(guò)程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運(yùn)作載體,進(jìn)行整個(gè)配套營(yíng)銷體系變革,實(shí)現(xiàn)酒企整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。
如果說(shuō)以口子為代表的88元的價(jià)格帶是一個(gè)代表,洋河的158元的價(jià)格帶是一個(gè)代表;那么下一步200~600的空間里將會(huì)釋放更多的市場(chǎng)空間,更多的細(xì)分價(jià)格帶,個(gè)別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價(jià)格甚至更高。250~300元;300~400元,400~500元,600~1000元這四個(gè)價(jià)格帶中將會(huì)涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)首先會(huì)表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)抗。對(duì)于區(qū)域名酒企業(yè)而言,“全國(guó)化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問(wèn)題,“高端化”解決的是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題,在消費(fèi)升級(jí)及成本劇增的雙重壓力下,解決區(qū)域高端化變得越加迫切,這點(diǎn)無(wú)論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”,可以看出各家酒企均在強(qiáng)化推廣高端產(chǎn)品,提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷升級(jí),預(yù)示出“得高端者得未來(lái)”??臻g的釋放也引來(lái)了名酒的關(guān)注,從水井坊的“天號(hào)陳”,五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場(chǎng)空間,對(duì)于全國(guó)性名酒企業(yè)而言,品牌資產(chǎn)厚重,但如果僅以品牌勢(shì)能獲取區(qū)域高端價(jià)位增長(zhǎng)則難度極高,競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營(yíng)銷模式,需要在地面操作上進(jìn)行配套輔助,架構(gòu)基于重點(diǎn)區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價(jià)位段獲取高增長(zhǎng)的核心。
高端價(jià)位是區(qū)域跟隨品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),突破區(qū)域其他強(qiáng)勢(shì)品牌封鎖的重要策略
如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)酒企“搶位置”,那對(duì)于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”,找到品牌在區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),尋求差異,避開強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)價(jià)位、優(yōu)勢(shì)區(qū)域,開創(chuàng)新藍(lán)海,有效錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。洋河03年運(yùn)作海之藍(lán),發(fā)力百元檔位時(shí),作為區(qū)域?qū)嵙破蠼袷谰?、雙溝選擇了兩條完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略,正是那一時(shí)期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長(zhǎng)的時(shí)期選擇了同樣價(jià)格帶的產(chǎn)品,開發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點(diǎn),噱頭十足,傳播有力,但所消耗的資源明顯更多,產(chǎn)品成長(zhǎng)周期也更長(zhǎng),錯(cuò)過(guò)了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時(shí)機(jī)。今世緣則選擇了沖擊更高價(jià)位的產(chǎn)品,在當(dāng)時(shí)選擇爭(zhēng)議極大的200元以上價(jià)位段,并打造新品牌“國(guó)緣”。事實(shí)證明國(guó)緣的成功正是來(lái)自于其戰(zhàn)略源點(diǎn)期的高端定位與定價(jià)策略,通過(guò)與洋河海之藍(lán)錯(cuò)開,避其鋒芒,實(shí)現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場(chǎng)率先培育與占位,支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價(jià)1280元/瓶的國(guó)緣V6及V系列產(chǎn)品,再次引領(lǐng)江蘇白酒高端與超高端市場(chǎng),進(jìn)一步避開洋河推廣“天之藍(lán)”300元左右的價(jià)格帶,并為擠入全國(guó)性的超高端白酒行列進(jìn)行準(zhǔn)備。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尤其是基于戰(zhàn)略性價(jià)位的錯(cuò)位,為今世緣爭(zhēng)取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時(shí)期,隨著江蘇百元檔位的成熟,品牌敏感度下降時(shí),企業(yè)切入該檔位,通過(guò)典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部?jī)r(jià)位的成長(zhǎng),與洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品,而資源消耗明顯小于當(dāng)初珍寶坊上市之時(shí),其成長(zhǎng)速度也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國(guó)緣,中高檔典藏”一套完整的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品線。高端的錯(cuò)位及領(lǐng)先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路,差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。
進(jìn)入到08年后,區(qū)域酒企有些正在醞釀高端產(chǎn)品,躍躍欲試,有些則已經(jīng)推廣多年,但產(chǎn)品處于“夾生飯”的局面,市場(chǎng)反應(yīng)不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產(chǎn)品,綜合下來(lái)的感覺是有些產(chǎn)品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質(zhì)感,雖然標(biāo)著“高價(jià)”,但在問(wèn)到終端促銷員“為什么這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格這么高”,通常只能簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)口感好,但好在哪里,有什么特點(diǎn)都難以自圓其說(shuō);有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷,產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分,包裝精細(xì)化改造不到位,對(duì)于講究品質(zhì)、講究細(xì)節(jié)、講究檔次感的高端人群而言,銷售不好也在情理之中。有些原有銷售結(jié)構(gòu)低的地域品牌則干脆另起爐灶,啟用新的品牌做高端,雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)花了很多心思,但品牌無(wú)知名度,公關(guān)造勢(shì)不足,品嘗酒贈(zèng)了不少,但消費(fèi)者知曉度不高,過(guò)了一年半載終端無(wú)回轉(zhuǎn),只能悄悄撤柜。這些基礎(chǔ)性的缺失導(dǎo)致很多的高端產(chǎn)品在準(zhǔn)備不充分的情況下匆匆入市,早早退市。
綜合來(lái)看,高端白酒的塑造是企業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)、營(yíng)銷、品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn),在運(yùn)作中需要解決一些基礎(chǔ)性的障礙。
第一是高價(jià)對(duì)應(yīng)高質(zhì),要解決口感及酒體穩(wěn)定度問(wèn)題,高端群體對(duì)產(chǎn)品口感的要求極高,如果沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及優(yōu)異的口感,突破高端之路將極為艱難,一旦負(fù)面認(rèn)知形成,改變消費(fèi)者的工作將極為困難,高端酒推廣是酒企技術(shù)實(shí)力的集中體現(xiàn)。
第二是企業(yè)有一定的基本盤規(guī)模和基地市場(chǎng),無(wú)論是區(qū)域性的名酒還是二三線的白酒品牌,高端化的前提要求是一定的市場(chǎng)規(guī)模和根據(jù)地市場(chǎng),高端意味著高利潤(rùn),也同樣意味著一定程度的前置性投入,高端酒的量小,價(jià)高,培育周期長(zhǎng),如果沒(méi)有穩(wěn)定的基本盤支持,對(duì)于企業(yè)而言資源消耗大,單一品系的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加劇企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn),而沒(méi)有基本盤支持的情況下,運(yùn)作高檔酒也會(huì)使企業(yè)、市場(chǎng)空心化,造成品牌聲音大,銷售貢獻(xiàn)小。
第三處理好品牌資產(chǎn)承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區(qū)域品牌。新品牌塑造的傳播成本極高,消費(fèi)者需要培育,地域雙品牌策略是不見底的投入黑洞,稍一不慎投資即化為泡影,完全割裂的雙品牌策略也加重了企業(yè)走入全國(guó)化的困境,“手心手背都是肉”誰(shuí)主誰(shuí)次,難以割舍,為未來(lái)的大品牌擴(kuò)張留下了一定障礙。從這點(diǎn)來(lái)看有幾類方式處理的較好,以供參考:一是基于原有品牌資產(chǎn)的傳遞與延續(xù),如國(guó)窖與瀘州老窖,品牌核心價(jià)值是“老窖池群的歷史血統(tǒng)”,通過(guò)“窖池”歷史年代的不同來(lái)給品牌及產(chǎn)品分級(jí),區(qū)分產(chǎn)品檔次,背書不同品牌的價(jià)值利益;國(guó)緣與今世緣,國(guó)井與扳倒井均是采用這一類方式,品牌命名有承接,核心價(jià)值有所延續(xù),品牌相互支持作用明顯;二是基于副品牌價(jià)值演繹,這當(dāng)中企業(yè)原有品牌資產(chǎn)較高的,可以采用。例如宋河糧液,200元以上的產(chǎn)品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進(jìn)行區(qū)隔,“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略,這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產(chǎn),同時(shí)拔高品牌檔次,對(duì)其他檔位的產(chǎn)品有明顯的帶動(dòng)作用;三是開創(chuàng)新品類,類似于“古井貢酒•年份原漿”“金裕皖•和諧年份酒”等新品類的塑造,適用于原有品牌資產(chǎn)相對(duì)大眾化、低檔化的品牌,通過(guò)新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象,提升品牌檔次。
第四是高端酒針對(duì)的群體主要是政商務(wù)人群,一定程度上與大眾用酒的自由競(jìng)爭(zhēng)稍微有所不同,啟動(dòng)這部分市場(chǎng)需要有一定的政務(wù)資源,尤其是地方高層領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)資源支持,這將加快高檔酒的推廣步伐,也是高端酒的運(yùn)作中是需要時(shí)時(shí)關(guān)注的?! ?/p>
主張一:打造具有差異化獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)占性產(chǎn)品是走入高端的第一要素
“產(chǎn)品是源點(diǎn),傳播是過(guò)程,品牌是結(jié)果”,我們希望最終推廣的產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中留下特定的印象,定位的過(guò)程首先需要有獨(dú)特和鮮明的價(jià)值,而且這一價(jià)值對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者物理需求,具有持久性,搶占消費(fèi)者心智資源。高端白酒由于其價(jià)位高,其產(chǎn)品承載體本身需要較高的附加值,產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程首先是視覺傳達(dá)的“造型、顏色、材質(zhì)、功能賣點(diǎn)”、到“入口感受、飲后感受”,先硬性體驗(yàn),后軟性體驗(yàn)。一些品牌塑造差異化的過(guò)程使得消費(fèi)體驗(yàn)變得復(fù)雜,類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點(diǎn)雖然是中國(guó)酒界創(chuàng)新的一個(gè)代表,但其增加了消費(fèi)者飲用的復(fù)雜度及生產(chǎn)工序,雖然滿足了消費(fèi)者初期“求新、求奇、求異”的心理,但時(shí)效性極短,功能價(jià)值難以持續(xù)有效,這樣的差異化長(zhǎng)期堅(jiān)持意義并不大。
從智邦達(dá)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看產(chǎn)品開發(fā)階段就需要定義開發(fā)目標(biāo),打造高度差異化、獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)占性的產(chǎn)品;要讓消費(fèi)者在接觸階段產(chǎn)生興趣和持久的消費(fèi)黏度,就需要從“打造獨(dú)有的工業(yè)瓶型、有效利用香型、賣點(diǎn)組合、概念一體化”等幾重要素進(jìn)行組合。
1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開發(fā)高檔酒的過(guò)程中,覺得單獨(dú)針對(duì)產(chǎn)品開模成本過(guò)高,轉(zhuǎn)而選擇市面上選擇造型好看,已有的廠家瓶型,設(shè)定包裝并定價(jià)操作,這點(diǎn)正是忽視了高檔白酒瓶型設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)的關(guān)鍵要求。在今天媒體發(fā)達(dá),消費(fèi)者價(jià)值多元的時(shí)代,缺少個(gè)性的產(chǎn)品缺乏記憶度,難以吸引消費(fèi)者關(guān)注,而獨(dú)有的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)對(duì)于廠家而言具有持久的消費(fèi)價(jià)值,這跟企業(yè)早期重視VI識(shí)別系統(tǒng)建設(shè),今天廠家在視覺識(shí)別系統(tǒng)完整后,需要在產(chǎn)品造型上選擇能夠承載自己文化,建立的獨(dú)特的PIS識(shí)別系統(tǒng)。品牌產(chǎn)品化的第一步核心即是制造獨(dú)特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級(jí)版天之藍(lán),造型及材質(zhì)表現(xiàn)獨(dú)特,具有較好的記憶度;板城龍印的“玉璽”瓶、國(guó)緣的“V”型包裝開啟方式,宋河的“紅瓷”瓶等均在產(chǎn)品的獨(dú)特性上做足了文章。
隨著終端貨架上的產(chǎn)品越來(lái)越多,產(chǎn)品外包盒所能制造的差異性也越來(lái)越小,“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”不如讓“瓶子本身會(huì)說(shuō)話”,在創(chuàng)造獨(dú)有瓶型的同時(shí),進(jìn)一步對(duì)外包盒進(jìn)行大膽簡(jiǎn)化調(diào)整,一方面降低外包盒的成本,致力于整體包裝精細(xì)化和細(xì)節(jié)的品質(zhì)提升,另一方面也更容易通過(guò)瓶型本身制造差異性。這點(diǎn)從“郎酒”打造紅花郎,盛世宋河糧液“國(guó)尊、國(guó)典、國(guó)風(fēng)”系產(chǎn)品的包盒簡(jiǎn)化、透明化都能看到這一趨勢(shì),讓瓶型在終端直接亮相。
2、新香型對(duì)高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺(tái)及醬香的高速發(fā)展,行業(yè)提出了“細(xì)分香型的高端化機(jī)會(huì)變得明顯”這一趨勢(shì)預(yù)言。但從智邦達(dá)所服務(wù)的白酒企業(yè)來(lái)看,除了傳統(tǒng)的“醬香、清香”高端化明顯外,其他香型要想突破,自成一脈仍有較長(zhǎng)的一段路要走。即使對(duì)于醬香的茅臺(tái),其不斷的提價(jià)過(guò)程,也是不斷宣傳其醬香工藝的過(guò)程,其香型高端化一方面來(lái)自于品牌血統(tǒng)純正;另一方面也來(lái)自于這些年茅臺(tái)不間斷的對(duì)醬香工藝、口感特點(diǎn)進(jìn)行大面積宣傳,正是這些傳播,搶占了消費(fèi)者的腦海,制造了醬香高端的定位,提高了品牌附加值。
新香型的作用之所以不明顯,來(lái)自于新香型本身難以制造可感知的消費(fèi)價(jià)值,口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開,均來(lái)自于對(duì)“濃香”概念進(jìn)行了消費(fèi)語(yǔ)言翻譯,消費(fèi)者一聽產(chǎn)品名、概念就能直接對(duì)產(chǎn)品的口感進(jìn)行感知,產(chǎn)品利益點(diǎn)直接,刺激了產(chǎn)品的銷售。從這一點(diǎn)看,魯酒在推廣芝麻香上,仍需對(duì)芝麻香進(jìn)行有效的“消費(fèi)價(jià)值”解讀,才能有效的直擊消費(fèi)者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實(shí)施品類教育法則,與其炒作香型不如“物化香型功能”,給消費(fèi)者可直接感知的利益點(diǎn)。
3、賣點(diǎn)組合、概念一體化
• 區(qū)域性中高檔代表品牌一覽
區(qū)域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的,充分的,產(chǎn)品的功能概念與情感主張是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的兩個(gè)輪子,缺一不可。從品牌定位來(lái)看,各區(qū)域酒企越來(lái)越趨向于品類方向(主要原因是基于濃香的差異性制造難度大),多通過(guò)工藝及口感制造品類的占位效應(yīng),培養(yǎng)消費(fèi)者的口味認(rèn)同及品質(zhì)認(rèn)同,同時(shí)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的概念需求。在品牌主張上仍然堅(jiān)持通過(guò)廣告片的不斷傳播來(lái)制造關(guān)注度及差異性,應(yīng)該說(shuō)建立品牌主張的建立,必須通過(guò)有較高記憶點(diǎn)的廣告片不斷傳播,不斷累加才能形成,而非簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)。
• 全國(guó)及地域性高檔代表品牌一覽
從全國(guó)及地域性高檔酒的品牌制造方向來(lái)看有幾點(diǎn)值得關(guān)注:一是在定位上有別于中高檔酒強(qiáng)化泛口感認(rèn)同的趨勢(shì),以對(duì)準(zhǔn)核心人群,制造檔次感、強(qiáng)化高品位、領(lǐng)先占位為主,品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態(tài)的塑造,在廣告片表現(xiàn)上也較為注重情景化的狀態(tài)表現(xiàn),這點(diǎn)需要進(jìn)一步向高端化妝品學(xué)習(xí),制造生活幻境,以滿足高端產(chǎn)品面子消費(fèi)的心理特征,二是在核心USP訴求上,以制造稀缺性,解決產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價(jià)位為核心?!?/p>
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