KA(Key Account) 路演攻略一
作者:王山 25
前言:KA(Key Account)路演(roadshou)是終端活性化的重要方式。終端活性化(經(jīng)銷商角度,零售商叫賣場活性化)再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。研究表明,超過60%以上的顧客的購買決定是在賣場,但產(chǎn)品在賣場內(nèi)的上萬種品種中如何突穎而出,現(xiàn)場的促銷活動(廣義上的路演)無疑是一個很好的方式。原因也是大家都很容易理解的:提升廠商產(chǎn)品品牌形象,促進(jìn)銷售;對零售商來講,給賣場帶來人氣,也帶來銷售,如果是知名品牌的路演,還能提升賣場的形象。對大家都是好事,大家能看到的是產(chǎn)出,但對經(jīng)銷商來講,不可回避一的投入費(fèi)用是個大問題到底是大投入。如何讓有效的資源發(fā)揮最大的潛力,路演攻略或許能幫到你。
一、時機(jī)的選擇很重要
案例一、
某超市在珠三角的三級市場,毗鄰工業(yè)區(qū),主要客戶群體是周圍的打工階層。一般來講11月是商超銷售淡季,為了淡季不淡,超市的周年慶典也就選在這個時候。門店對采購部門的要求是,活動的當(dāng)月每周六周日在場外必須有大型的活動,當(dāng)然費(fèi)用不能讓門店出,要求采購部去爭取。由于不是旺季,這個時候很多廠商并不愿意將資源拿出來。采購經(jīng)理非常著急。 去年的11月,“××河酒”恰好是這個時候進(jìn)入該地區(qū)市場,在得到該大型超市周年慶消息后, 第一時間和該超市采購人員取得聯(lián)系,愿意在該超市連續(xù)兩個周六搞場外活動,15天的“買一送一”銷售活動,另外再搞15天的特價活動。雙方一拍即合,廠家讓利,超市出免費(fèi)的堆頭位置、宣傳場所,DM宣傳單的費(fèi)用也都免去了,并在賣場廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合,整個活動策劃執(zhí)行得很好,“××河酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷售達(dá)到1500件。
攻略:節(jié)假日的時候,賣場通常會做大力氣的包裝和推廣,策劃自己的行銷方案和活動。并針對節(jié)假日的促銷主題做整體的氣氛布置,吸引更多的顧客。這確實是個值得廠方借力的好時機(jī),但這個時候也是商超收費(fèi)的大好時機(jī)。同時也是競爭對手搶資源的時 候,陳列、堆頭都成了搶手貨,價格高不說,同類產(chǎn)品搶客也是預(yù)料中的事情。如果能夠抓住旺季之前的時機(jī),將路演活動推到賣場,既能贏得銷量也能贏得賣場采購人員的好感,為旺季銷售打好基礎(chǔ),何樂而不為呢?
二、選擇什么樣的KA賣場更重要
案例二
不是所有的KA賣場都是路演的好地方。筆者長期在珠江三角洲地區(qū),工業(yè)區(qū)和居民小區(qū)的KA店差別非常大。但有些經(jīng)銷商忽略這種特殊性,用一招鮮來進(jìn)行路演。最近,有家化妝品品牌為配合某位于高檔住宅附近的KA賣場的開業(yè),用慣用的青春美少女的熱舞,和主持人近乎瘋狂的語言鼓動,不僅沒有收到效果,還招來不少“噪音”投訴。原訂一個下午的活動,不到一小時草草收場。效果可想而知。
攻略:廠商的地區(qū)經(jīng)理也 好,經(jīng)銷商也好。對商超提出的“路演“需求或自己的營銷計劃都必須考慮到路演活動的最終對象,是消費(fèi)者,路演不只是完成上級或賣場交給的任務(wù),而是真正能給消費(fèi)者帶來實惠,活動是受眾所喜聞樂見的。否則,把對付打工一族的招數(shù)用到”居家白領(lǐng),不僅受不到效果,還可能對品牌還可能帶來傷害。
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