銀行差異化營銷的本質
作者:胡一夫 122
前言:
隨著市場競爭程度的加劇,每家銀行的管理者都在絞盡腦汁,按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式,有的隨大流,有的不斷創(chuàng)新,有的推概念,有的砸廣告,有的選渠道,有的則選區(qū)域……總之,誰都想抓到最好的機會。在這種背景下,差異化營銷的理念逐漸被更多的銀行行長所接受和認同,但是差異化營銷該如何實行,是否該實行,什么情況下實行,什么時候實行等等,這些都是銀行管理者必須認真考慮的關鍵因素,而更重要的則是必須真正認識到銀行差異化營銷的本質。
對于一般意義的銀行營銷來說,差異總是存在的,只是大小強弱而已。而胡一夫老師提出的銀行差異化營銷所追求的“差異”是部分對手不可替代的,“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”應是差異化策略追求的最高目標,成功與否的最高標準是得到顧客的認可。筆者建議銀行管理者充分放開思路,不斷探索未知的世界,你會發(fā)現其實市場到處都是“藍?!?,最終實現銀行差異化營銷突圍成功!
這個變幻莫測而又難以依賴傳統(tǒng)模式的時代,銀行業(yè)需要大膽創(chuàng)造自我價值的挑戰(zhàn)型人才。如何將自己的想法升華成經營理念,如何創(chuàng)造出他人難以模仿的經營模式?所謂銀行差異化營銷的主要因素有兩個:第一是速度,速度越快越好;第二,擁有銀行獨家推出的獨特服務,或者消除消費者的煩惱并使其受益,從而在消費者那里獲得認可和高度評價。
要想在銀行營銷戰(zhàn)中打敗競爭對手,引人注目的最佳途徑就是別具一格,也就是要異軍突起,這中間的關鍵則是一個“異”字。銀行品牌營銷的核心策略,也必須尋找差異,創(chuàng)造差異,并采用差異化策略,為消費者提供新的利益點,開辟新的生存和發(fā)展空間,尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間,并憑借唯一性迅速成長起來,直到成為權威金融專家的品牌形象,從而建立穩(wěn)定的品牌忠誠度。銀行如何進行差異化營銷呢?怎樣的差異化才能夠滿足當前的銀行所面對的日益復雜的營銷環(huán)境呢?一般來看,任何差異化的形成都可能在一定時期內會讓銀行品牌形成競爭優(yōu)勢,當然并不是說差異化就一定是積極的,但在維持品牌定位及美譽的前提下,做出品牌的差異化將可能給銀行帶來意想不到的經濟效益。著名企管專家胡一夫老師(預定銀行差異化營銷培訓,請聯系13938256450)先與您分享銀行差異化品牌營銷的4步攻略:
攻略一:明確品牌定位、提煉差異化的核心價值,打造出品牌的靈魂;
攻略二:建立獨特性的品牌視覺形象,打扮好品牌的臉面;
攻略三:建立差異性的品牌傳播與溝通方法,塑造品牌的行為;
攻略四:創(chuàng)造差異化的品牌服務內容,增加品牌內在含金量;
銀行差異化服務的關鍵就是細分市場,確定目標客戶群,提供一攬子解決方案的經營理念和服務方式,突破原來以銀行為中心的傳統(tǒng),建立一種全新經營模式和競爭策略。中資銀行對客戶的營銷還停留在關系營銷的層面,銀企關系的根基薄弱,企業(yè)存貸款及其他業(yè)務在銀行之間搬家的現象十分明顯。實際上,銀企之間應當是一種雙贏基礎上的戰(zhàn)略伙伴關系。這就要求銀行增強產品和服務的創(chuàng)新能力,滿足客戶個性化需求,才能贏得客戶的忠誠度。以客戶為中心,對客戶實行差別服務,讓客戶滿意成為銀行服務的核心,把讓客戶滿意的思想融于企業(yè)文化之中。
銀行形象差異化重點是品牌營銷管理,形成品牌忠誠度,建立自己的忠誠客戶群。在當今金融產品和服務迅速變革的時代,打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列,使客戶對金融商品形成一個框架性認識,然后把所有的商品創(chuàng)新納入品牌,使客戶在熟悉的框架里認知和接受比較陌生的東西,從而達到事半功倍的效果。當前銀行推行整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌營銷戰(zhàn)略,并建立強勢的品牌資產,也已經擁有了越來越重要的現實意義。
銀行功能具體表現為銀行向社會和客戶提供的產品和服務。銀行服務功能的同質化(homogeneous)困境由來已久,主要表現在銀行的經營理念、發(fā)展策略、市場定位、經營方式和產品等基本類同。信息時代,互聯網信息技術在銀行業(yè)的應用,使銀行服務電子化與信息化,也使銀行功能的同質性問題更為突出,對銀行業(yè)的經營和管理提出了挑戰(zhàn),同時,也給銀行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。在銀行服務同質化背景下,對銀行客戶而言,其對各家銀行的銀行產品和服務的選擇態(tài)度,如果在沒有外來干擾因素情況下,客戶仍不能根據自己的不同需要對銀行進行比較和選擇,不管銀行之間的產品和服務在形式上如何標新立異,但本質無差異。
具體而言,哪家以較低的成本和風險為其提供滿意的服務就會選擇哪家,至于這種服務是由哪一家銀行、哪國銀行,甚至由哪類銀行機構提供都沒有什么重要區(qū)別,因此,競爭加劇不言而喻。經濟一體化,尤其是金融一體化使整個銀行業(yè)形成一個有機生態(tài)系統(tǒng)。中國銀行業(yè)在這個系統(tǒng)中扮演什么角色,如何創(chuàng)造差異化化的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭方略等,將是未來幾年中國金融市場進一步開放、進一步發(fā)展面臨的課題。
西方商業(yè)銀行20世紀70年代遭遇了日益嚴峻的經營環(huán)境,面對著“脫媒”現象、非銀行金融機構的激烈競爭以及動蕩的宏觀經濟,西方銀行普遍實施了差異化戰(zhàn)略,并成功的走出了困境。目前我國商業(yè)銀行也面臨著與當時西方商業(yè)銀行相似的問題,研究并借鑒西方商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略對提升我國商業(yè)銀行競爭力具有重要意義。
國內外學者對于商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的研究并沒有系統(tǒng)全面的開展,多是從差異化戰(zhàn)略入手探討其在商業(yè)銀行經營管理中某一方面的應用。美國服務市場營銷學專家格魯諾斯(ChristianCronroos)分析了銀行的差異化營銷戰(zhàn)略。他首先總結了服務產品的基本特征,并與銀行實際相結合,對銀行服務的特征進行了分析:(1)銀行服務是非實體的服務;(2)銀行服務是一種或一系列行為,而不是物品;(3)銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的;(4)銀行顧客在一定程度上是參與生產的;(5)銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應該是兩極的差異化營銷模式。
著名企管專家胡一夫老師則認為,按照波特教授一般企業(yè)競爭戰(zhàn)略原則去思考一些中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略定位問題,不難看出,有效的差異化戰(zhàn)略能夠幫助銀行擺脫同質化競爭的壓力,提高利潤水平,贏得細分市場的客戶,從而最終為銀行在競爭中贏得優(yōu)勢。同時也認為,作為高度同質化的行業(yè),產品,服務以及管理模式上的差異化效能已經越來越弱化,缺乏品牌和文化的差異化,銀行就不可能實現真正意義上的差異化。因此,股份制商業(yè)銀行應高度重視品牌發(fā)展和品牌管理,提升金融服務的文化內涵和客戶價值。
美國現代營銷理論的“二元法則”認為,任何市場最終都將形成兩個品牌競爭的局面。有效的營銷戰(zhàn)略,就是要使自己具有差異化的品牌在人腦中(或心智階梯中)率先占據一個有利的位置。在人的心智階梯里,往往會形成一種先入為主的現象,尤其是在產品同質化十分嚴重的情況下,致力于在某個領域、或某些產品上建立起比較優(yōu)勢,是保證銀行在同業(yè)中形成競爭優(yōu)勢的法寶。
著名企管專家胡一夫老師表示,激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為,創(chuàng)新只能帶來短暫的領先優(yōu)勢,其后就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色,已成為擺在眾多銀行營銷者面前的一大難題。差異化的實質就是給顧客一個購買理由,即為什么買你的而不買別人的。這就要求銀行努力聚焦,把一件事做到極致,憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進行差異化品牌營銷呢?怎樣的差異化品牌才能夠滿足當前銀行所面對的日益復雜的營銷環(huán)境呢?
比如,亞洲銀行業(yè)的下一輪差異化和價值創(chuàng)造不僅始于客戶,而是被客戶驅動。在這種新的環(huán)境下,最成功的銀行能夠為客戶提供放心、安全和自主的環(huán)境,并了解客戶的需求和期望的演變??蛻粜枨蠛推谕葑兊奶攸c是什么?為了回答這個問題,埃森哲對615人進行了訪談調查。這些人來自亞洲發(fā)達市場、成熟市場以及新興市場的“大眾富?!笨蛻羧海磽碛锌捎^可投資資產的零售客戶)和“中小型企業(yè)”客戶群。
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