起步前就要防抄襲

　　大家往往認(rèn)為喝酒通常應(yīng)該是在喜慶或高興的氛圍下進(jìn)行，因此用紅色表達(dá)是最恰當(dāng)?shù)摹Ｓ谑?，我們往往?huì)在貨架上看到圖中的情景：80%以上的白酒包裝都采用了紅色，導(dǎo)致在貨架上，很難讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出你的品牌。

　　最近我?guī)鸵粋€(gè)新品上市，對(duì)該產(chǎn)品的每一個(gè)元素都盡可能做出獨(dú)特性。為什么？

　　因?yàn)楫?dāng)我假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品銷售達(dá)到5個(gè)億、10個(gè)億時(shí)，上述酒業(yè)一樣的可怕景象就無(wú)法避免——盡管曾有人認(rèn)為，一定要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起來(lái)炒這個(gè)市場(chǎng)才能做大，可是一般情況是：在消費(fèi)者接受前不會(huì)有人來(lái)跟你對(duì)炒這個(gè)市場(chǎng)，一定是我們花大力氣教育了消費(fèi)者后，就有人跟進(jìn)“摘桃子”，甚至讓我們失去定價(jià)權(quán)，這是一件非?？膳碌氖虑椋?/p>

　　經(jīng)過(guò)2個(gè)月的抉擇，我們終于想明白，既然一個(gè)起步成功的產(chǎn)品注定會(huì)被抄襲，那么我們?cè)谝婚_(kāi)始就要為保護(hù)自己，做好以下三件事：

　　1．名稱搶位

　　產(chǎn)品名稱，絕不能是已有品類的名稱，而要顯得絕對(duì)像一個(gè)新的東西——這樣雖然推廣難度較大，需要教育消費(fèi)者，但是可以獨(dú)行天下。如：王老吉、紅牛、海飛絲、飄柔、營(yíng)養(yǎng)快線、脈動(dòng)等。

　　如果你從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)這些產(chǎn)品，或許你根本不知道他們是什么，但是一旦接受，在心中則很難找到替代品。

　　當(dāng)這些名稱成為了品類的代名詞，也成為了品牌和產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一體，這是產(chǎn)品名稱的最高境界，別人很難找到縫隙來(lái)侵犯。

　　2．品類創(chuàng)新

　　根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，一個(gè)普通的消費(fèi)者能記住的某個(gè)品類中的品牌數(shù)往往不會(huì)超過(guò)7個(gè)。盡管我們每天都會(huì)接受大量的信息，但是沉淀下來(lái)的并不多，因此品類創(chuàng)新就成為品牌突圍的優(yōu)良機(jī)會(huì)。

　　比如，賣紅茶的有中國(guó)、印度、斯里蘭卡等國(guó)家的無(wú)數(shù)商人，別的國(guó)家不論你怎么賣原茶都難以超越他們。于是英國(guó)立頓公司把紅茶末裝在了小袋中銷售，開(kāi)創(chuàng)了“袋泡茶”的新品類。

　　或許上面三個(gè)國(guó)家的茶商都不會(huì)看好這個(gè)品類，可是立頓現(xiàn)在銷售到了120多個(gè)國(guó)家，袋中裝的紅茶已經(jīng)沒(méi)有國(guó)界和產(chǎn)地的烙印，僅利潤(rùn)就超過(guò)了中國(guó)一年出口茶葉的銷售總額。

　　又如，當(dāng)賣固體飲料裝在瓶子里和袋子里都無(wú)法超越雀巢咖啡時(shí)，香飄飄奶茶裝在紙杯里賣的創(chuàng)新，也成為一年達(dá)到了銷售額20多個(gè)億的細(xì)分品類。

　　品類的創(chuàng)新制造了讓消費(fèi)者記住的機(jī)會(huì)，“第一”是容易被記住的，這是創(chuàng)新的原動(dòng)力。

　　3．賣點(diǎn)挖掘

　　除了好名外，產(chǎn)品還需要有“個(gè)性”，沒(méi)個(gè)性的產(chǎn)品也很快會(huì)被同質(zhì)化。

　　“賣點(diǎn)”就是一個(gè)產(chǎn)品的“個(gè)性”，在尋找賣點(diǎn)時(shí)我們需要堅(jiān)持唯一原則，如果不能做到唯一，則要做到第一。

　　寶潔公司曾經(jīng)有個(gè)說(shuō)法：如果這個(gè)世界上還有哪個(gè)日化產(chǎn)品是有前景的，寶潔公司就會(huì)將它拿來(lái)，賦予它一個(gè)獨(dú)特名稱，給它設(shè)計(jì)一個(gè)新穎的包裝，并幫它找到一個(gè)唯一的賣點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)是一個(gè)暢銷品。

　　一語(yǔ)道破天機(jī)，說(shuō)明賣點(diǎn)的重要性。

　　如：海飛絲——賣點(diǎn)：去頭屑（唯一性）

　　飄柔——賣點(diǎn)：讓頭發(fā)柔順（唯一性）

　　潘婷——賣點(diǎn)：深層護(hù)理（唯一性）……

　　盡管都是洗發(fā)水，可是寶潔公司給每個(gè)產(chǎn)品都找到唯一的賣點(diǎn)，而每個(gè)產(chǎn)品又都擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

　　大寨核桃露很早就推向市場(chǎng)了，可是一直都沒(méi)有好的賣點(diǎn)，而六個(gè)核桃很晚才推出核桃露，但是憑借著“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃！”這個(gè)賣點(diǎn)，輕松超越了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　賣點(diǎn)可以成為產(chǎn)品或品牌的防火墻，同時(shí)也可以是助推器，用唯一性（或第一性）與品類做深度關(guān)聯(lián)，是保護(hù)自己的良方。

　　兩道防火墻

　　有這三板斧就夠了嗎？肯定不夠！我認(rèn)為還需要另外兩個(gè)延伸步驟的強(qiáng)化：

　　定位還需“媒體+渠道”的占位來(lái)落地

　　如果我們把以上的步驟叫定位的話，那么一個(gè)成功的定位，不等于說(shuō)你已經(jīng)坐住這個(gè)位子了，如果你不及時(shí)進(jìn)行傳播的話，也許你會(huì)很快被“山寨”。

　　為什么中央電視臺(tái)的廣告投放十分昂貴，而且很多消費(fèi)者都不看，收視率大都在1%左右，但廠家的投放還是趨之若鶩？

　　因?yàn)槟鞘欠沤o經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看的——目的是要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道這個(gè)位子是我的，要讓經(jīng)銷商有信心經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)地面功夫?qū)⒔?jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金搶占過(guò)來(lái)，不給模仿者留下空間。把這些問(wèn)題想清楚了，媒體的運(yùn)用才能得當(dāng)。

　　學(xué)會(huì)與消費(fèi)者在各種體驗(yàn)中進(jìn)行深度溝通

　　一個(gè)產(chǎn)品能成功銷售越來(lái)越難，很多廠家把產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)上了，但是很難產(chǎn)生“動(dòng)銷”。如果2個(gè)月不動(dòng)，鋪貨率就會(huì)大幅下降，零售終端和渠道就會(huì)失去信心，最終造成新品失敗。因此“定位”和“占位”再精彩，還是要?jiǎng)愉N了才算成功。

　　但是，很多廠家都在用品嘗、買贈(zèng)、打折、禮品等方式進(jìn)行促銷，效果卻越來(lái)越差，消費(fèi)者也越來(lái)越不買賬。此時(shí)，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”就成為很多廠家推新成功的秘訣：體驗(yàn)式營(yíng)銷倡導(dǎo)價(jià)值，淡化了價(jià)格；倡導(dǎo)參與，淡化了推銷；體現(xiàn)差異，而不是湊熱鬧等。這時(shí)，成功的溝通也構(gòu)成了對(duì)品牌的保護(hù)，給山寨者又筑起了一道籬笆。

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